贏家服飾：演繹“花樣盛年”的別樣之美

在“厚年輕薄成熟”的趨勢下，中老年服裝日漸式微。在此堅守的贏家服飾另辟蹊徑，在精心打造盛年概念的同時，開創了服裝行業“顧問式”銷售之先河；將傳統的服飾行業與創意經濟巧妙“串聯”，幫助盛年女性重拾美麗和自信。

日前，深圳贏家服飾公司旗下的“花樣盛年”服飾概念店正式開業。這標志著贏家服飾精心打造的“盛年”概念；以及具有西蔓色彩與形象咨詢顧問資質的“顧客形象顧問”所開創的先咨詢后銷售的服務模式成功地落地生根。

概念營銷，演繹“花樣盛年”

在全國服裝行業“厚年輕薄成熟”的滾滾聲浪下，贏家服飾作為一家擁有13年歷史的中老年服飾生產廠家，在自身發展過程中，必須翻越以下3個壕溝。

第一，“人才荒”。最突出問題的是設計師資源匱乏。贏家服飾最初打算從大專院校招聘設計師，也考慮過和大專院校聯合培養的模式。然而當同學們聽說贏家是做中老年服裝的，立即變得意興闌珊。

贏家通過學校老師得知，一方面，學生對中老年服裝設計興趣不大；另一方面，大學的課程設置存在缺陷。目前很多服裝院校設有童裝、男裝、運動裝、時尚女裝等課程，但就是沒有中老年服裝課程，抑或這方面的素材、版型或數據資料。此外，國家服裝設計標準，也是以青年服裝為基準制定的，這也不利于中老年服裝市場的規范和發展。

第二，公司內部營銷能力有待提升。最初，像其他商場一樣，贏家服飾在招聘營業員時，只青睞30歲以下的年輕人。但問題也接踵而至，因為她們比較年輕，對中老年服裝的理解似乎總不到位，導致服務水平很難令人滿意。

假如營業員本身和顧客年齡比較接近，她們就會對顧客的心態，審美情趣等更加了解，容易讓顧客產生共鳴。

第三，幾乎所有的百貨商場、購物中心、超市在進貨時更喜歡年輕、時尚的女裝品牌。這是因為，年輕人追求時尚，購買量和頻次更大，銷售年輕女裝的利潤遠遠高過中老年服裝。這對贏家服飾拓展銷售渠道構成了一定的障礙。

那么，從消費者本身來看呢，中老人消費行為又有哪些特點呢。首先，中老年人思維相對保守，消費需求弱化；其次，前衛一些的中老年顧客逐漸向年輕化靠攏；再次，中老年服裝市場不斷萎縮，由此形成惡性循環。

關隘重重，贏家服飾面臨著從發展戰略到產品定位，從渠道銷售到人才儲備等全方位的挑戰。

生存，還是毀滅?

關鍵時刻，贏家服飾追本溯源，從分析消費者入手，試圖在陰霾之中找到一線生機。

經過深入調研，贏家服飾將目標顧客重新定位為40歲～60歲的女性：

這一人群有以下特點：第一，事業有成，職業、地位趨于穩定；第二，學識淵博，充滿智慧，最具人格魅力第三，收入穩定提高，大筆支出不再發生，可支配收入達到最高水平；第四，子女已經長大成人，家庭穩定，她們正在享受生活、善待自己第五，正是留住青春美麗，展現自信、成熟、優雅大方的女性魅力的最佳時期。總之，40歲～60歲女性處于收獲人生、魅力四射的花樣年華。

一方面，盛年女性要抓住這個時機，善待自己，充分享受人生；另一方面，要有相關的產品滿足她們內心訴求。

于是，一個新的概念在贏家公司的決策者頭腦里孕育、成熟并瓜熟蒂落了——“花樣盛年”。

“花樣盛年”不同于傳統的女性生命周期理論。它詮釋了這樣一個概念，女性在25歲前，是長身體、學習文化知識的階段，各方面都尚不成熟；25歲～35歲，是就業、創業、參加社會實踐、婚戀育子的階段，人生閱歷不斷豐富；35歲～40歲情感、心智、財富、地位都逐漸進入人生的巔峰期，或收獲季節：而40歲以上的女性開始步入“花樣盛年”，她們心態年輕、積極向上、追求不斷；她們對自己的智慧、能力、容貌非常自信她們事業有成、家庭幸福、身體健康、生活富裕，正活躍在經濟、政治、文化舞臺上。“花樣盛年”狀態的長與短因人而異，心態較好者可以保持“花樣狀態”到60歲以上，甚至更長。

贏家服飾之所以能夠提出“花樣盛年”這個概念，在很大程度上源于公司在中老年服裝市場的那份堅持和專注。

體驗營銷，將“導購”變成顧問

縱觀目前的服裝行業，無論是品牌專賣店、百貨商場、商超的專柜，廠商所能提供的，基本上都是商品本身，而不是全面解決方案，更不用說以顧客為本的人性化解決方案。

廠商更多地是從提升產品的周轉速度，利潤角度考慮問題。各種打折、買贈等促銷方式千篇一律，陷入了同質化、價格戰的泥淖。

“我的貨物，我作主。”這是目前中國服裝制造、流通行業的價值觀。

基于服裝行業的現狀、問題和未來發展趨勢，贏家服飾提出了一個公式：貨物+顧問=知性服務。

這個公式試圖從顧客層面介入，打開困擾本土零售業的死結。

來到“花樣盛年”服飾概念店，你會發現，這里新增加了一項稱之為“形象顧問”的服務。一些擁有資質證書、經過專業培訓的“導購”，通過一系列的專業化測試與考評，來指導顧客進行服飾搭配和穿衣扮靚，并通過不斷的知識灌輸和能力培訓，使顧客成為服飾的主人，成為21世紀的新型顧客。

這種服務徹底顛覆了傳統“導購”的角色，為解決中國零售業人力資源死結進行了卓有成效的嘗試。

顧客們早已厭煩了導購們生硬的推銷方式。零售行業的從業人員素質長期在低水平徘徊，員工流動率相當大，招聘導購的海報隨處可見。導購隊伍的生存狀態、人才儲備和培訓工程，都到了亟須改變的狀態。

為了改變這一窘境，贏家服飾自營店攜手西蔓形象顧問專業機構，通過系統、專業的培訓，使導購在“漂亮的轉身”中成為能夠運用色彩、風格，氣質、面料、工藝、質量、款式等專業知識幫助顧客選擇服裝的“知識攜帶者”。更重要的是，她們會在知識海洋中不斷地積累，最后成為“形象專家”和“資深顧問”。因此她們比導購有著更好的職業前景。

通過對“形象顧問”進行常年培訓，贏家服飾的人力資源戰略發生了徹底的變革。這一變革的深層意義在于，通過培訓、考級、職稱晉升等方式，將“形象顧問”變成“形象工程師”，最終成為能夠獨立開店的顧問式人才梯隊，從而使本企業員工的職業生涯發展納入法制化、制度化軌道，以保證人才隊伍的健康、可持續發展，最終使企業發展獲得持久性人力資源支持。

毋庸置疑，贏家服飾的這一思路，具有廣泛的推廣應用價值。這也是中國百貨零售業打破“天花板”的一個戰略性調整方向。

近年，制造和販賣顧客體驗，已經成為一種顛覆性的新型銷售方式。可口可樂、迪斯尼和星巴克等眾多企業，正在通過體驗營銷手段，變身為集快樂、快活、瀟灑、開心等心理和直覺意義上的顧客體驗制造者。

贏家服飾的“花樣盛年”概念店和其他服裝專賣店在經營思路上最大的不同在于，服飾銷售(包括銷售額、利潤、銷售提成、成本核算和人力資源等要素)第一次和歷史性地降到了第二位，占第一位的則是“顧客學習”。

“形象顧問”在接待顧客時，首先把她們當成“新學員”，針對她們的學歷、年齡、職業等建立不同的“學習檔案”，然后給她們排出“課表”，帶領她們學習相應的“課程”，最后通過“考核”和“考試”來決定她們是“升級”還是“留級”——顧客購買的過程，在這里變成了一系列有計劃、有組織、有系統的“顧客學習”過程。

贏家服飾通常會為初次光臨的顧客提供了為期幾天的小型扮靚課程。顧客(學員)通過“自助選購”來學習從絲巾系法、首飾點數、場合著裝和搭配常識等新知識，然后就可以對癥下藥地解決自己在穿衣扮靚上的煩惱。

“形象顧問”還會在顧客購買的過程中提供因地制宜和見縫插針式的顧問輔導。具體來講，就是“形象顧問”根據顧客購買時間的或長或短，購買金額的或多或少，購買行為的不同，來提供大小不一的“知識產品”——顧客購買知性輔導。顧問向顧客推薦的產品，因為帶有“知識方案”而使顧客在知其然，知其所以然的過程中獲得高附加值。久而久之，購買過程變成了學習過程；顧客最終也會成為“顧問”，能夠和顧問在共同建設的“知識平臺”上進行平等對話，雙方在“教學相長”的意義上共同成長。雖然付出了金錢和時間成本，但在面對物超所值的效果時，顧客還是樂此不疲。

像DNA一樣，每個人都有自己獨一無二的色彩信息。贏家服飾的顧問們會根據每一位顧客的“人體色”進行“個人色彩診斷”，然后將顧客的個人信息存檔。此后，顧問們會根據顧客的個人信息，輔導顧客購買“適合”自己皮膚、毛發、眼睛和人體色的服飾產品，這種診斷終身適用，保證顧客在今后能夠購買到最適合自身色彩的服裝和飾品，避免了顧客因為購買不合體的衣服和飾品所造成的浪費。

此外，顧問還會根據顧客的臉型體態等“型(款式風格)”進行診斷，通過五官比例、身材和自身優點等要素建立顧客的“型系統”，然后帶領顧客在不斷的調整、驗證和論證中建立自己的“美麗系統”和“漂亮標準”，使顧客通過自我表現和自我認知，收獲美麗和自信。

為了強化“盛年顧客”的購買體驗，贏家以“盛年”為定義進行了品牌整合。其中包括“成功·盛年”金葩莎、“自信·盛年”娜爾思、“時尚·盛年”珂萊蒂爾、“知性·盛年”奈蔻，這4個品牌定位錯落有致，適合不同場合，代表不同審美情趣、檔次、價位和風格。

傳統行業的涅槃重生

許多顧客在體悟到贏家服飾的服務后，最為贊賞的還是該店的體驗式服務。顧客通過主動學習，在日積月累的穿衣扮靚中獲得知識、美麗并重拾信心——年齡已不再是橫亙在她們面前不可逾越的鴻溝。“因盛年更魅力，比花樣更精彩”，正在成為支持她們人生觀的信條。

在未來學家眼中，人類社會先后經歷了農業經濟、工業經濟時代，正在進入體驗經濟時代。如今，零售業發展遇到瓶頸，是因為它還停留在大工業經濟的范疇，而沒有最終走進以計算機、IT技術為平臺的體驗經濟新時代。

贏家服飾創造的新型贏利模式把“形象顧問”變成不可替代、無法復制的人才寶庫，通過挖掘他們的“腦力資源”，即在輔導顧客穿衣扮靚上的“創意”，從而最終將服飾銷售變成“文化創意產業”，使傳統的零售業與新世紀最具前景的新經濟“串聯”起來，締造生生不息的學習力即新的生產力，從而使日暮途窮的零售業浴火重生。

(編輯：趙曉萌)