夢舒雅：破繭而出的美麗傳奇

工業化的本質是迅速復制，現代時尚消費的特征是個性化需求。如何在二者之間尋找一個適合消費者心理需求的平衡點。將是一條褲子的兩條腿。——陳勇斌

“最終決定品牌市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異。”廣告大師奧格威的觀點不僅指出了歐美企業的品牌戰略，也特別適合當前同質化非常嚴重的中國服裝品牌——無論是大一統的西服款式，或是叫不上名字標新立異的各種休閑裝，抑或是中華立領一出，各種低檔次的中式服裝風靡大街小巷，都體現出了中國服裝行業品牌核心的缺失和品牌整合傳播的集體失語。

在中國的女性消費者一方面對西方服裝奢侈品牌猶豫不決，另一方面又對長裙短襟的韓國服裝失去新鮮感時，在最意想不到的中原腹地鄭州，一句“行走中的美麗”使夢舒雅這個品牌納入了眾多女性消費者的選擇視野，特別是汶川地震發生后，夢舒雅不但第一時間捐款物百萬元，而且及時組織“夢舒雅救助隊”奔赴災區一線幫助災區人民，受到業界與廣大女性消費者的由衷敬佩與贊揚。

隨著夢舒雅不斷的品牌擴張和一系列的營銷活動，新聞界對夢舒雅的報道使眾多女性消費者重新審視夢舒雅這個品牌時，驀然發現它從品質到品位的華美轉身……

一個人與一個企業

“重要的是，要有勇氣跟著你的心意和直覺走，它們知道你到底想要什么，其他事情都是次要的。”大學只上一學期的史蒂夫 喬布斯創建的蘋果電腦公司取得驚人的成功后，這樣真摯地總結自己說。而在地球的這一邊，拿到橋梁工程設計本科文憑的陳勇斌也毅然放棄了鐵道部工程局的鐵飯碗，帶著抱負與夢想堅定地投身商海。與史蒂夫·喬布斯不同的是，史蒂夫·喬布斯先在一家公司設計電腦游戲，兩年后開發的蘋果Ⅱ，這就是第一臺在市場上進行銷售的個人電腦，而陳勇斌下海后從事的卻是與橋梁工程八桿子打不著的服裝業。

“隨著市場經濟的深入發展，生產的社會化與分工的專業化，在眾多產業及行業內廣泛出現并得以深度的發展，而顧客消費的個性化與多元化則又為各個細分行業的創新發展孕育了廣泛的市場基礎。在這種專業細分的市場環境中，女褲逐漸從女裝行業中脫胎而出，并走向品牌化發展之路。在對市場進行了充分分析和論證后，結合河南省內服裝產業資源的特點，我毅然決定將女褲作為市場突破口。”在多篇有關陳勇斌與夢舒雅的報道中，對于陳勇斌為何選擇做女褲如是說。其實，陳勇斌的父母是服裝版型師，而褲子又是服裝的入門專業，陳勇斌下海選擇做女褲自然在情理之中。然而，出乎服裝行業規律和陳勇斌的過人之處是，陳勇斌在女褲這個入門專業一做就是15年，而且總結出了一條褲子與兩條腿的哲學——“我從不認為做一條女褲是一件簡單的事情，雖然在發捧空間上褲子比上裝少了。但是，節省出來的精力讓我們更能夠在版型和質量上下工夫，把女褲做細，做精。有哲人說：一輩子只做好一件事情的人就是成功的。我就是要做這‘一件事’的人，把夢舒雅女褲做好、做精、做到完美，就是我畢生的事業!”

1993年公司運作之初，有一段極其艱難的時光，陳勇斌和家人為了使企業良性運轉，度過了幾年艱苦卓絕的儉樸生活。他把節省下來的錢用作兩件事，一件是給員工按時發工資，一件是再學習。“誠信是基本的為人之道，堅守承諾其實并不容易，但我很慶幸在飽受煎熬之后，我依然堅持。我也很自豪，在這個過程中我獲得了更多的信任。”陳勇斌的感慨不無道理，誠信不僅在過去是商家的立身之本，現在仍是企業家最奢侈的財富。1998年9月，中國第一家女褲專賣店——夢舒雅鄭州銀基專賣店問世。同時，夢舒雅北京營銷中心成立，這標志著夢舒雅正式向全國市場進軍，并以驚人的速度輻射全國……

一個企業與戰略平臺

夢舒雅的品牌確立后即成立夢舒雅事業部，按照國際服裝管理模式進行運營，從產品和經營兩個方面塑造夢舒雅之中國女褲引領姿態——致力于彰顯東亞女性的溫慧，柔美與時尚。中國消費者多層級的市場環境決定了夢舒雅的發展初期仍需要迅速取得規模效益，其品牌定位和價格體系也是以高、中、低三種價位為標準，并將大量的人力物力投入到設計與研發中去。產品是品牌發展的基礎，為了迅速墊定夢舒雅在中國的市場地位，確立品牌形象，夢舒雅先后聘請了廣州、大連、北京、臺灣等海內外的著名設計師，經過幾年的探索與市場實踐，逐漸形成了自身獨特的產品核心競爭力和“夢舒雅”的版型優勢，每年有600多個新款投放市場。

人生轉機需要機會，企業的發展同樣需要機會。每年3月，中國國際服裝服飾博覽會(CHIC)和中國國際時裝周(Fashion show)都是中國服裝界的盛會，這不僅是一次同行們相互學習交流的機會，更是一個招商與展示自己的平臺。一個企業要持續快速的發展，要塑造品牌實現最終的贏利，必須有清晰的思路從戰略的高度看待市場機遇。積累了十余年力量的夢舒雅要圖謀全國市場，CHIC展和時裝周成為夢舒雅的一個戰略平臺。

企業家心中的格局有多大，企業才能走多遠。2005CHIC，夢舒雅第一次踏上這個舞臺就大手筆地投入，高調彰顯出品牌日臻成熟的魅力：以“冉·夢舒雅2005秋／冬品牌發布會”盡現時尚女性的內斂激情，半裸風潮成為當時的業界焦點：以“CHIC2005·夢舒雅靜態展”鋪排中國女褲至尊，為舉國女性勾勒之優雅姿容；以“夢舒雅·2005大型答謝冷餐酒會”餉籌業界同盟；以“夢舒雅品牌推介會”齊納中國女褲行業的銷售精英，讓業內權威頷首稱是。2006CHIC，夢舒雅在動態展上以“舞”為主題，用恢宏浪漫的舞臺造型、超級豪華的明星陣容以及引領時尚的梯隊產品在秀場內外、行業內外引起強烈反響。

2007年夢舒雅三度入主CHIC，在靜態展上，夢舒雅在展館的裝飾風格上摒棄以往奢華的堆砌裝飾效果，著眼于把展廳打造成精品賣場的樣板店思路來運作，外圍采用不銹鋼的金屬框架，展壁采用軟包，用黑白色、橙色展示出大氣的風范，燈光采用暖色調，營造展廳溫馨效果。在動態展上以“卉”為主題，以行業發言人的姿態發布07/08女褲的最新流行趨勢，“帥氣、活力、優雅、奢華”的四大系列女褲，美輪美奐的燈光變幻著不同的時尚空間，漂亮、個性、性感的模特就是一個個鮮活的音符，在女褲世界里自由的跳躍和展示。如此絕美和恢宏的氣勢再次印證了夢舒雅用夢想詮釋品牌，用女褲引領時尚潮流的精神所在。

夢舒雅三次中國服裝周上的投入一次比一次大，一次比一次更能體現自己，同時一次也比一次得到人們的認可與關注。展會不僅是一次品牌展示，更是一次企業實力的檢閱。經過2005、2006，2007年三度入主CHIC，夢舒雅總結經驗，一是要堅定不移地將品牌化道路走下去，在設計研發、生產、銷售的信息化、供應鏈創新和整合上加大投入，提高快速反應的能力和水平；二是終端管理的規范化和制度化，與國內知名的終端運作機構合作，打造夢舒雅夢幻精英終端團隊；三是終端拓展拉動，營銷網絡進一步規范提升和拓展，規范老店，統一形象，2008年新增500～700家新店，達到1500家店鋪。

企業發展到一定階段，視野決定高度。為了更好地掌控服裝品牌的流行趨勢，夢舒雅的上海企劃中心和廣州營運研發中心橫空出世，標志著夢舒雅要成為中國女褲領軍品牌的戰略布局已完成。

一個品牌與消費者的品位

在當今歐美上流女性社會，流傳著一句話“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”；在時裝界“紀梵西”幾乎成了“優雅”的代名詞；阿瑪尼的價值定位于“精致的城市生活”；ZARA是買得起的快速時裝，即使國內的服裝品牌，李寧的“一切皆有可能”和美特斯，邦威的“不走尋常路”也讓消費者眼前為之一亮。而夢舒雅的品牌DNA在哪里?陳勇斌苦苦思索!

蕓蕓眾生則是在對精神貴族的憧憬中看到自身的價值。激發向往的過程本身是不平等的，因此品牌的區隔作用一定是一部分人已經超越，另一部分人還在夢想。夢舒雅以前提出的“專業、專注、女褲專家”更多地是體現產品的品質，而非消費者內心的品牌訴求，可是服裝經過近幾十年的營銷推動，早已經擺脫功能與品質的窠臼，直指消費者的心理欲望。

中國服裝品牌的發展歷程決定了當前階段款式挾持了品牌。夢舒雅要想走高端之路，需要借鑒國際女裝品牌的發展經驗，需要對品牌重新定義，服裝消費的彈性也在品牌訴求與人們的精神向往中向外擴延。純消費的向往(物質的和文化的)彈性比職業的或文化的向往強得多。因此，服裝的品牌提升與再解讀成為服裝消費彈性的一個看不見的依據。媒體廣告在時尚消費中扮演的重要角色就是：其唯一的目的不是增加而是除去商品的使用價值，去除他的時間價值，使它屈從于時尚價值并加以更新。

在對消費群體細致研究并大量走訪調查市場后，2006年夢舒雅提出全新的品牌語——“行走中的美麗”。2007年提出“型由心生”的核心價值觀，從企業的CIS、產品的打造、包裝設計、廣告傳播、再到終端展示，每一個環節都高度的保持一致。于是，高雅、知性、自信、自立的品牌形象愈發豐滿。夢舒雅的廣告語從最初的”專業，專注，女褲專家”改為“行走中的美麗”，這種訴求的轉變實際上代表著夢舒雅品牌戰略的提升。

“與其說源于廣告的誘導，不如說是源于我們被誘導的愿望。”正如博爾斯坦所說。廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望。在此意義上，它是一種預言性的話語。它所說的并不代表先天的真相(物品使用價值的真相)，而是由欲望勾勒的預言性符號，推動人們在日后加以證實。廣告的竅門——戰略價值就在于通過他人來激起每一個人對物化社會的神話產生欲望。它從不與單人說話，而是在區分性的關系中瞄準他，好似要捕獲其“深層”的動機。“沒有什么能夠證明一個愛花錢的婦女能夠從一件連衣裙那里獲得與一位饑餓的工人從漢堡包里獲得的同樣的滿足——但也沒有什么可以進行反證。所以她的欲望與饑餓者的欲望是放在同一個尺度上的。”西方的許多經濟學家都是這樣論證奢侈品的需要的。從一個社會階層到另一個社會階層的不同選擇，以及他們在同一個社會階層內部的相似性，迫使我們把消費的行為視為一種社會現象。因此，加爾布雷斯說：“需求實際上是生產的結果。”服裝的消費真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產功能。

夢舒雅的品牌定位清晰之后，繼續擴大產品線，特別是根據當前的服裝消費的特征推出了“一站式購褲裝”的經營模式。產品延續了原來的簡約知性，又新增了活力休閑等多樣風格。新系列中“動感地產”，是牛仔布料的褲裝，使用純天然植物染料，動感設計符合年輕態消費者的生活需求：“非凡商務”是職業女性的最佳選擇，版型上注重縱向拉伸和優雅曲線的打造；“假日時光”強調健康面料與休閑設計“經典永恒”則是夢舒雅獨具匠心的版型設計，表現出其知性女人的別樣味道。這些產品一經推出就得到高端商務女性的喜愛，市場反響熱烈。

高端消費人群是所有服裝品牌奢望靠近的人群。夢舒雅經過了長期的在北京，上海等一類市場研究與調查，于2006年全面推出以內地一線百貨和時尚街店為主要銷售渠道的一線品牌，即在上海運作的MC品牌。產品風格緊跟國際時尚潮流，融會了國際時尚流行與中國特色，大氣的風格、簡潔的形式、精致的細節為追求時尚和崇尚自然生活的知性女性有了更多的選擇。

奢侈品更富有藝術性，更復雜，需要更多的專業知識和消費鑒別能力。為了打造品牌的品位，夢舒雅不止在面料選取上兼顧女性的肌膚之需和流行走勢，也不止在設計創作中將國際時尚元素和東方人體美學共熔一爐，更是以28種精致版型和128道精湛工藝為廣大女性提供了從褲裝表達個性自我的可能。

齊美爾說：時尚是只被特定人群中的一部分人所運用，他們中的大多數只是在接受他的路上。一旦一種時尚被廣泛地按受，我們就不再把它叫做時尚了。時尚的發展壯大導致的是它自身的死亡。一種時尚破滅了，大家只好再尋找新的時尚。這樣的來去匆忙生滅迅忽，其結果是時尚的數量被放大，創造出龐大的需求和消費的彈性。西方消費學家吉爾德又沿著齊美爾的思路告訴大家——“需求和輿論一樣，不是非常明確地，不易辨認地存在著的，它是欲望和情緒的不斷變化。而欲望和情緒具有特定的形態——主要是對供應的流量所作出的反應。”因此，這些對消費者細微洞察的理論支持，造求了ZARA快速消費的時尚。ZARA的靈敏供應鏈系統，大大提高了ZARA的前導時間，最短只有7天，一般為12天。陳勇斌談到，夢舒雅的前導時間一般為14天，這種敏捷快速的反應鏈條是其他女褲所不能比擬的。

在全新的商業模式下，夢舒雅的利潤不再依賴傳統的20％的“優質客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數量龐大，足以讓你引起關注并重視。開設終端店就像種樹，要種一棵成活一棵，否則樹木永遠無法長成森林。建設品牌、拓展通路并不難，難在對終端店的控制和規范建設上。強大的終端需要同樣強大的培訓服務體系。經過不斷篩選、鞏固，夢舒雅已經形成了以二三線城市為主的終端網絡，目前正在一線城市開設形象店，形成遍布全國，由上及下的網絡。如今，夢舒雅品牌代理商遍及全國所有省份，專賣網絡逾千家。

一條褲子與兩條腿的哲學

工業化的本質是迅速復制。在前工業時代，真正的消費者只是一小撮貴族。工業化的大規模復制導致了亞當·斯密所闡述的劃時代的變化，公主的絲襪被女工們享受了。“今天最需求的既不是機器，也不是財富，更不是作品，而是個性。”里斯曼道出了當下大多女性消費者，特別是以時尚為標簽的女性消費者的特征。銷售比生產更重要，這就是消費社會的邏輯。“如何在工業化復制與產品個性之間尋找一個適合消費者的心理需求點，將是一條褲子的兩條腿。”陳勇斌很快將這個問題上升到哲學的層面探究。“每一次銷售都涉及一次購買。因而，研究中國服裝的市場狀況更多的還要考察中國消費者的消費現狀。而中國當前的消費現狀是女褲作為密集型的勞動產業與西方的服裝奢侈品牌同臺競技，高端產品與低端消費采用同一種傳播形式。推動現代消費主義的核心動力與求新欲望密切相關。時尚一向是消費機制中的核心部件。因此，夢舒雅要建立自己的品牌，必須有自己的時尚定義與傳播形式。”

MC是夢舒雅以時尚創意為策源地——上海企劃工作室的建立，在帶來時尚資訊和先進人才的同時，又進一步整合了最優秀的前沿優勢資源。與此同時，廣州設計研發中心也相繼成立，在堅持簡約、大方、知性的味道等整體設計風格的同時，又及時吸納南方女褲和國際時尚的設計潮流動向，保證了夢舒雅女褲風格的多樣化和潮流化。

消費社會中個體的自戀并不是對獨特性的享受，而集體特征的折射。無論在何處，個體首先被邀請進行自我取悅，討好自己。很自然，人們正是在討好自己的同時才獲得了討好別人的機會。男性的選擇是一種高要求的，一切男性廣告都以一套極其細致嚴格的措施來堅持一種關于選擇的“道義”原則，當代的優秀男人是高要求的，他不允許自己有半點的欠缺。他不會忽略絲毫的細節。他之所以成為時代的精英! “選擇”并不是處于被動，也不是由于自然的恩賜，而是審美高度的選擇實踐。女性的選擇更多地催促女人進行自我取悅，這不再是選擇性，高要求，而是嚴格的討好及自戀式的關切。所以，女性廣告最需要感性訴求，且惟美化。按麥克盧的說法就是，根據對同一廣告的認同使消費者重新部落化了，就是說通過一種同謀關系，一種信息但主要是與媒體自身及審美認知相適應的內在、及時的勾結關系，透過每個消費者而波及其他的消費者。

如果服裝品牌僅將消費者進一步的細化，通過多品牌戰略和產品的多樣化作為企業發展的下一步戰略手段，將產品線向不同方向延伸，針對不同人群的不同需求提供特定的產品和服務，這只能使自己的消費群體更加細碎化，對品牌本身的提升和消費者精神層面的文化認同，并不能起到聚眾效應。如何將細碎化的消費群體通過一種新的手段再一次的聚眾起來，讓工業化復制與個性需求，讓個性需求與時尚統一起來，這將需要一個新的傳播手段與獨特的“夢舒雅模式”……

女性消費的第三處居所

麥當勞快餐店是麥當勞兄弟倆1937年在美國福吉尼亞州開設的。他們追求的風格是快速、大量、低價。為此，他們設計了裝配線，并只供應有限的餐飲品種，初學者也很快能夠勝任店里的工作。他們干得很出色，但是缺乏雄心壯志，滿足于每年純利潤10萬美元。1954年，克羅克為推銷牛奶振蕩攪拌器造訪了麥當勞店，不久他出任麥當勞特許銷售代理，開始打造巨型連鎖店。1 961年，他從兩兄弟手中買斷了麥當勞。快餐裝配線和特許專營連鎖都不是克羅克的首創，但是他將兩者在最大規模上結合起來了。

中國龐大的消費市場與細碎化的消費需求，采用什么樣的手段能將工業化復制與個性需求，讓個性需求與時尚統一起來。從2003年5月，中國女褲第一家“5S專業店”——面積200多平方米的夢舒雅鄭州黃河路店在“非典”之后火爆登場，標志著夢舒雅品牌導入國際化運營理念的開始和新模式的探索啟動。

中國的品牌之所以缺少鐵桿“粉絲”，一是知名度有限，二是品牌缺乏獨特的內涵。為了彌補這一點，夢舒雅先是在2005年4月1日，冠名支持的首屆中國女褲產業高峰論壇在北京舉行；10月，耗資300萬元從百萬夢舒雅顧客中抽選出300名幸運者，組織了“夢舒雅女性大使‘京’秋美麗之旅”大型品牌文化活動，轟動全國。通過一系列的策劃活動。“夢舒雅”已與廣大女性朋友建立起初步的聯系。“夢舒雅”將服務視為女性朋友建立新型關系的一種動態方式，不僅僅是為廣大女性提供專業的高品質的個性產品，更要為她們提供專業專注個性的人文服務，這就需要一種新女性場所，一個符合女性心態的購物環境——當人們踏入“夢舒雅”位于鄭州的旗艦店時，即在溫馨的燈光、舒怡的音樂中直接體驗到“夢舒雅”更多的時尚經典，墻上掛著介紹世界女性褲裝發展歷史的圖片，顯示了更多的文化內涵，展現了女褲所帶來的象征女性獨立的一場革命。在專賣店里，不管是什么年齡，什么體型，總會找到適合不同女性消費者的褲子。面對貨架琳瑯滿目的各種女褲，有的顧客有些躊躇時，訓練有素的店員會迅速為她們挑出最適合的一件產品。特許專賣店的服務人員均須接受夢舒雅培訓部階段性的定期綜合培訓，合格者方可上崗。基于此種培訓，每一位專賣店員都將會是一個專業的服裝形象設計顧問，美麗生活的顧問。

“女性消費的第三處居所”，隨著夢舒雅5s專業店建立和旗艦店的實踐，“女性消費的第三處居所這個概念逐漸清晰，它是夢舒雅與女性服務建立的一種新型關系，不僅是為廣大女性提供專業的高品質的個性產品，更要為她們提供專業專注個性的人文服務，不僅可以在夢舒雅女褲專業店里購物，還可以在那里接受女性著裝方面的指導，閱讀，瀏覽女性方面的雜志，品嘗風味獨特的咖啡。而這一種新的消費形式，采用了休閑空間與賣場相結合，為女性提升一種購物與消遣的雙重空間。與此同時，規劃中的夢舒雅工業園區也將建成，它不僅是夢舒雅大戰略最直觀的體現，也是亞洲最大的女褲加工生產基地，屆時夢舒雅將達到1500萬條女褲的年生產能力，容納5000～7000人在此生活和工作。

在競爭中進化，是競爭的最高境界。夢舒雅從專業、專注、女褲專家到行走中的美麗，再到女性消費的第三次居所，我們從中可以品讀出夢舒雅品牌的破繭過程，也可以預知到它未來在國際舞臺上的羽化之彩……

(編輯：潦 寒)