精益生產模式下的企業市場營銷

一、精益生產的概念

精益生產（Lean Production，LP）是美國麻省理工學院在一項名為“國際汽車計劃”的研究項目中提出來的。它們在做了基于對日本豐田生產方式的大量調查和對比后，于1990年提出的一種生產管理方法，其核心是追求消滅包括庫存在內的一切“浪費”，并圍繞此目標發展了一系列具體方法，逐漸形成了一套獨具特色的生產經營管理體系。

精益生產又稱精良生產，其中“精”表示精良、精確、精美；“益”表示利益、效益等。就是及時制造，消滅故障，消除一切浪費，向零缺陷、零庫存進軍。它是對準時化生產方式的進一步提煉。精益生產綜合了大量生產與單件生產方式的優點，力求在大量生產中實現多品種和高質量產品的低成本生產。

精益生產的目標被描述為“在適當的時間使適當的東西到達適當的地點，同時使浪費最小化和適應變化”。精益生產的原則使公司可以按需求交貨，使庫存最小化，盡可能多使用掌握多門技能的員工，使管理結構扁平化，并把資源集中于需要它們的地方。精益生產的方法論不但可以減小浪費，還能夠增進產品流動和提高質量。精益生產的基本目的是要在一個企業里同時獲得極高的生產率、極佳的產品質量和很大的生產柔性；在生產組織上，它與泰勒方式不同，不是強調過細的分工，而是強調企業各部門相互密切合作的綜合集成。綜合集成并不局限于生產過程本身，還包括重視產品開發、生產準備和生產之間的合作和集成。

精益生產不僅要求在技術上實現制造過程和信息流的自動化，更重要的是從系統工程的角度對企業的活動及其社會影響進行全面的、整體的優化。精益生產體系從企業的經營觀念、管理原則到生產組織、生產計劃與控制、作業管理以及對人的管理等各方面、都與傳統的大量生產方式有明顯的不同。首先，精益生產方式在產品質量上追求盡善盡美，保證用戶在產品整個生命周期內都感到滿意。其次，精益生產方式在企業內的生產組織上，充分考慮人的因素，采用靈活的小組工作方式和強調相互合作的并行工作方式。再次，精益生產方式在物料管理方面，準時的物料后勤供應和零庫存目標使在制品大大減少，節約了流動資金。最后，精益生產方式在生產技術上采用適度的自動化技術又明顯提高了生產效率。所有這一切，都使企業的資源能夠得到合理的配置和充分的利用。此外，精益生產還反映了在重復性生產過程中的管理思想，其指導思想是：通過生產過程整體優化，改進技術，理順各種流（Flow），杜絕超量生產，消除無效勞動與浪費，充分、有效地利用各種資源，降低成本，改善質量，達到用最少的投入實現最大產出的目的。

二、精益生產的營銷方式

1.銷售系統的組織結構

多數企業的銷售組織分兩大層次，即生產企業的銷售部和下游經銷商。生產企業一般不直接面對最終用戶銷售產品，只負責營銷管理，由經銷商負責推銷。精益生產方式的銷售方式與大量生產不同之處在于，兩個層次的隸屬關系不同。大量生產方式下，各地經銷商是一個個獨立的小企業，生產企業為了控制經銷商，銷售部勢必十分龐大，雙方關系比較緊張，當市場不振時，互相設法轉嫁危機。精益生產方式下兩層次的銷售機構都屬于生產企業，利益完全一致。生產企業銷售部可以按產品設銷售渠道，如日本豐田公司最初設五個渠道，每個渠道遍布全國，經銷不同車型，為不同的消費群服務，渠道之間互不干擾。銷售渠道的另一任務是加強與用戶的聯系。在精益生產系統中，顧客需求是驅動生產的源動力，是價值流的出發點。價值流的流動要靠下游顧客來拉動，而不是依靠上游的推動，當顧客沒有發出需求指令時，上游的任何部分不提供服務，而當顧客需求指令發出后，則快速提供服務。系統的生產是通過顧客需求拉動的，因此加強與顧客的溝通與聯系非常重要。

2.銷售方式

精益生產改變了傳統的坐等顧客上門的被動銷售方式，由銷售人員上門推銷。每銷售區域組織起七八人一組的銷售組，留一組在店內負責接待用戶，其余的全部出去進行“地毯式”地推銷。通過定期拜訪，掌握銷售區內每家用戶的情況，根據用戶情況提出貼切的建議，又把用戶關于產品的信息反饋給產品開發部。產品出售后，銷售組負責售后服務工作，把最終消費者列為經銷網絡的一名成員，定期詢問產品的使用情況，隨時幫助解決使用中的問題，并把問題反饋給工廠。由于與用戶建立起信任關系，又詳細了解用戶情況，當估計用戶需要新產品時就向用戶主動提出建議，使競爭對手的產品很難打入。這種深度銷售方式，通過主動推銷接到訂單，通過售出產品又拉住用戶，抓住長遠需求，使銷售成為生產的起點。關于這種銷售方式的經濟性問題，有如下汽車銷售例子：從表面上看，美國的經銷員每人每天平均銷售10輛車，日本的經銷員每人每天平均4輛。但由于主動推銷方式，省下市場調研費用，為企業拿到訂單，使生產穩定，實現準時化生產，省下巨額庫存費用。再考慮到獲得的市場信息質量遠遠高于費時費錢的市場調查，使產品開發、生產安排更加符合市場需求，因此這種銷售方式具有明顯優勢。

3.經銷人員素質

精益生產的銷售方式對經銷人員的素質提出很高的要求。經銷人員的素質主要表現在思想和業務兩方面。首先思想上要求經銷人員接受本企業的企業文化，要求員工對企業忠誠，對工作認真負責，要求培養起自我控制能力和較強的獨立工作能力；要求具有碰到困難不退縮、堅忍不拔的品格。其次在業務上要求經銷人員掌握銷售知識和技巧；要求他們懂技術、非常熟悉自己銷售的產品，對自己的產品有很強的自信，能解答用戶的技術方面的問題；還要具有市場調查方面的專業知識和實踐能力。

三、結束語

精益生產方式不僅可以應用于營銷，這種生產方式已經由生產系統擴展到企業整個經營領域，它的管理思想和方法在很多工業企業以及服務行業得到了應用，是非常值得關注的一種運營方法。

參考文獻：

[1]龔國華王國才編著:《生產與運營管理——制造業和服務業》[M].復旦大學出版社，2006年7月第2版

[2]陳榮秋馬士華編著:《生產與運作管理》（第二版）[M].高等教育出版社，2005年12月第2版