一種用于連鎖零售業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的“三原色方法”研究

[摘要] 連鎖零售業(yè)所實(shí)施的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是以其向消費(fèi)者提供的三大功能（基本商品和服務(wù)功能，便捷、高價(jià)值的功能，休閑的功能）為前提的。本文以此為基礎(chǔ)，提出一種用于連鎖零售業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的“三原色方法”并進(jìn)行了系統(tǒng)分析，該方法不僅可以找出己方區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的偏頗，還能夠及時(shí)有效地辨明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)意圖，預(yù)知其對(duì)己方將要造成的威脅和傷害，并在戰(zhàn)略上做出有效回應(yīng)。

[關(guān)鍵詞] 連鎖零售業(yè) 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 三原色方法

連鎖零售業(yè)之所以被消費(fèi)者認(rèn)可，并作為迄今為止最具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式之一，是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者更全面、更貼切、更迅速地提供了以下三種功能：即商品功能（以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅色功能）；便捷、高價(jià)值功能（以下簡(jiǎn)稱(chēng)黃色功能）；休閑功能（以下簡(jiǎn)稱(chēng)藍(lán)色功能），并把將三者放置一體對(duì)連鎖零售業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)分析的方法稱(chēng)為“三原色方法”。該方法不僅可以找出己方區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的偏頗，針對(duì)己方的實(shí)際情況做出調(diào)整和補(bǔ)充，還能夠及時(shí)有效地辨明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)意圖，預(yù)知其對(duì)己方將要造成的威脅和傷害，并在戰(zhàn)略上做出有效回應(yīng)。

一、“三原色方法”的理論基礎(chǔ)和功能結(jié)構(gòu)

1.“三原色方法”的理論基礎(chǔ)

連鎖零售業(yè)者可以通過(guò)齊全的商品門(mén)類(lèi)帶來(lái)的一站式購(gòu)物便利、周到的服務(wù)和旨在減少消費(fèi)者消費(fèi)環(huán)節(jié)的外延服務(wù)業(yè)務(wù)，降低或完全吸收由于消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)時(shí)間成本、相對(duì)消費(fèi)時(shí)間成本大幅增加所給消費(fèi)者帶來(lái)的不便和價(jià)值損失。而這也意味著連鎖零售業(yè)所提供的商品相對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其綜合價(jià)值已大大超過(guò)了商品本身的價(jià)值。

連鎖零售業(yè)產(chǎn)生的根源即“三原色方法”的理論基礎(chǔ)是：隨著社會(huì)生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者時(shí)間觀念的增強(qiáng)以及連鎖零售業(yè)日趨發(fā)展成熟，未來(lái)的連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)必將是以其能否讓消費(fèi)者以最少的消費(fèi)時(shí)間，最低的消費(fèi)時(shí)間成本和相對(duì)消費(fèi)時(shí)間成本滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求為新的起跑點(diǎn)的。

2.“三原色方法”的基本功能

（1）紅色功能

向消費(fèi)者提供商品以及商品自身的附加服務(wù)、品質(zhì)、促銷(xiāo)的功能。連鎖零售業(yè)所提供的是隨消費(fèi)者的需求變化而變化的商品和服務(wù)，而消費(fèi)者的消費(fèi)需求則會(huì)因不同的內(nèi)外部條件的變化而變化，這些變化致使消費(fèi)者在一定時(shí)段（小時(shí)，天，周）內(nèi)的消費(fèi)需求以復(fù)合型消費(fèi)需求、多重型消費(fèi)需求、單一型消費(fèi)需求、休閑型消費(fèi)需求以及這四種主要消費(fèi)需求的雜合體交替出現(xiàn)或雜合出現(xiàn)。紅色功能的提出是針對(duì)那些單一型消費(fèi)需求的消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者往往會(huì)選擇離他產(chǎn)生消費(fèi)需求的地點(diǎn)近的商業(yè)場(chǎng)所購(gòu)物，對(duì)其他因素反映冷淡。

（2）黃色功能

向消費(fèi)者提供便捷，高價(jià)值的功能。相比之下，連鎖零售業(yè)為消費(fèi)者減少的消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)時(shí)間成本是很大的，由此可以證明黃色功能中消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)時(shí)間成本以及相對(duì)消費(fèi)時(shí)間成本的提出是可行的。此外，隨著社會(huì)商業(yè)化程度的加深，連鎖零售業(yè)有必要延伸其原有業(yè)態(tài)。

（3）藍(lán)色功能

向消費(fèi)者提供休閑的功能。藍(lán)色功能形成的幾個(gè)主要因素：①因購(gòu)物便利所帶來(lái)的愉快感；②在輕松的購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)下瀏覽、觸摸、試用各種門(mén)類(lèi)的商品所達(dá)到休閑目的；③出于經(jīng)濟(jì)、氣氛、季節(jié)等因素選擇到超市休閑。

3.基于“三原色方法”的競(jìng)爭(zhēng)圈種類(lèi)

不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)在其經(jīng)營(yíng)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力是由三個(gè)位于不同層次的紅色競(jìng)爭(zhēng)圈、黃色競(jìng)爭(zhēng)圈，藍(lán)色競(jìng)爭(zhēng)圈復(fù)合組成的。“三原色方法”正是通過(guò)這種劃分，使連鎖零售業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定者能夠明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并以此為依據(jù)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略同對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

（1）紅色競(jìng)爭(zhēng)圈

由紅色功能而產(chǎn)生的連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)圈。一方面紅色競(jìng)爭(zhēng)圈的基本功能給連鎖零售業(yè)態(tài)帶來(lái)收益支撐，另一方面由于紅色功能的主要顧客是單一型消費(fèi)需求顧客，其特性使得紅色競(jìng)爭(zhēng)圈成為大中型連鎖零售業(yè)的軟肋。紅色競(jìng)爭(zhēng)圈的主要顧客為擁有單一型消費(fèi)需求的消費(fèi)者。

（2）黃色競(jìng)爭(zhēng)圈

由黃色功能而產(chǎn)生的連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)圈。黃色競(jìng)爭(zhēng)圈是連鎖零售業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，其主要顧客為擁有復(fù)合型消費(fèi)需求和多重型消費(fèi)需求的消費(fèi)者。

（3）藍(lán)色競(jìng)爭(zhēng)圈

由藍(lán)色功能而產(chǎn)生的連鎖零售業(yè)的商圈，主要顧客為擁有休閑型消費(fèi)需求顧客。具備該競(jìng)爭(zhēng)圈的連鎖零售業(yè)態(tài)能利用其自身輻射范圍廣的特點(diǎn)，起著對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行戰(zhàn)略壓制的作用。

4.“三原色方法”的基本架構(gòu)

利用“三原色方法”將連鎖零售業(yè)的商圈具體的、明確的、動(dòng)態(tài)地界定為由第一層具備紅色功能的紅色競(jìng)爭(zhēng)圈，第二層具備黃色功能的黃色競(jìng)爭(zhēng)圈和第三層具備藍(lán)色功能的藍(lán)色競(jìng)爭(zhēng)圈累積組成的綜合競(jìng)爭(zhēng)體，如圖1所示。

圖1 連鎖零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圈

現(xiàn)有商圈理論提出:商圈是消費(fèi)到商業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)間距離和空間距離。這里面提到的時(shí)間距離和空間距離在連鎖零售業(yè)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的影響是很小的。換個(gè)角度講就是：傳統(tǒng)的商圈理論對(duì)于連鎖零售業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的描述過(guò)于籠統(tǒng)、模糊和平板化，不能動(dòng)態(tài)地反映連鎖零售業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，而紅色競(jìng)爭(zhēng)圈，黃色競(jìng)爭(zhēng)圈，藍(lán)色競(jìng)爭(zhēng)圈的概念卻能為此做很好的補(bǔ)充和說(shuō)明。

圖2 同一區(qū)域零售業(yè)態(tài)共生圖

圖2中是同一區(qū)域內(nèi)多種連鎖零售業(yè)態(tài)共生的模型。圖中大型綜合性超級(jí)市場(chǎng)，中型超市，便利店的各色競(jìng)爭(zhēng)圈雖然發(fā)生了重復(fù)，卻互不影響。處于多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)因不同的消費(fèi)需求，消費(fèi)目的，消費(fèi)心態(tài)，工作外閑余時(shí)間量等因素選擇去不同的連鎖零售業(yè)態(tài)進(jìn)行消費(fèi)。“三原色方法”在原有商圈的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地賦予連鎖零售業(yè)擁有三種不同層次的競(jìng)爭(zhēng)圈，連鎖零售業(yè)內(nèi)不同運(yùn)營(yíng)模式對(duì)應(yīng)的各色競(jìng)爭(zhēng)圈的競(jìng)爭(zhēng)力也是不同的。

二、基于“三原色方法”的十二種區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式

1.“紅對(duì)藍(lán)”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

又稱(chēng)掏心戰(zhàn)略，是指小型超市或便利店類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)利用紅色功能優(yōu)勢(shì)同大型超級(jí)市場(chǎng)或購(gòu)物中心類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)進(jìn)行不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。小型超市或便利店利用其自身具備的紅色功能優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪他們的單一型消費(fèi)需求顧客，以達(dá)到掏空其紅色競(jìng)爭(zhēng)圈給其帶來(lái)的利潤(rùn)源。

2.“紅對(duì)黃”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

利用小型超市或便利店類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)所具備的紅色功能優(yōu)勢(shì)直接滲透入具備黃色功能優(yōu)勢(shì)的中型超市的紅色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)搶奪其單一消費(fèi)需求型消費(fèi)者，掏空其紅色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)的市場(chǎng)份額。

3.“黃對(duì)紅”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

又稱(chēng)連橫戰(zhàn)略，是指具備黃色功能優(yōu)勢(shì)的中型超市類(lèi)連鎖零售業(yè)態(tài)針對(duì)具備紅色功能優(yōu)勢(shì)的小型超市或便利店類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)采用的戰(zhàn)略。這樣，同樣具備一定紅色功能優(yōu)勢(shì)、且店址幾乎遍布整個(gè)區(qū)域內(nèi)各個(gè)角落的零售商將會(huì)蠶食掉小型超市或便利店類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)的紅色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)的大部分市場(chǎng)份額。

4.“黃對(duì)黃”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

又稱(chēng)“核心戰(zhàn)略”，是指具備黃色功能優(yōu)勢(shì)的中型超市類(lèi)連鎖零售業(yè)態(tài)遇到同樣具備黃色功能優(yōu)勢(shì)的中型超市類(lèi)連鎖零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)采用的戰(zhàn)略。以顧客為中心，把減少消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)時(shí)間成本，相對(duì)消費(fèi)時(shí)間成本作為自己的核心目標(biāo)，并以此為指導(dǎo)，為消費(fèi)者提供更多的超出有形商品服務(wù)之外的外延業(yè)務(wù)。

5.“黃對(duì)藍(lán)”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

又稱(chēng)分割戰(zhàn)略，是指具備黃色功能優(yōu)勢(shì)的中型超市類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)利用其黃色功能優(yōu)勢(shì)割占大型超級(jí)市場(chǎng)或購(gòu)物中心類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)的黃色競(jìng)爭(zhēng)圈的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪其黃色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)的多重消費(fèi)需求型消費(fèi)者。

6.“藍(lán)對(duì)藍(lán)”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

又稱(chēng)“核心戰(zhàn)略”，其原理與“黃對(duì)黃”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一樣，惟一不同的是它以提高自己的藍(lán)色功能為目標(biāo)，并使自己的藍(lán)色功能始終在整個(gè)區(qū)域內(nèi)占領(lǐng)先地位。

7.“紅黃對(duì)黃”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

指在區(qū)域內(nèi)具有一定實(shí)力的連鎖零售業(yè)者同時(shí)采用具備紅色功能優(yōu)勢(shì)和黃色功能優(yōu)勢(shì)同只采取具備黃色功能優(yōu)勢(shì)的中型超市類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)中前者一方面采取“黃對(duì)黃”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行面對(duì)面的交鋒，同時(shí)又使用具備紅色功能優(yōu)勢(shì)的小型超市或便利店類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)采取“紅對(duì)黃”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略滲透到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紅色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)搶奪其單一消費(fèi)需求型消費(fèi)者，掏空其紅色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)的市場(chǎng)份額。

8.“紅藍(lán)對(duì)黃”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

指在區(qū)域內(nèi)具有一定實(shí)力的連鎖零售業(yè)者同時(shí)采用具備紅色功能優(yōu)勢(shì)和藍(lán)色功能優(yōu)勢(shì)同只采取具備黃色功能優(yōu)勢(shì)的中型超市類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)中前者一方面采取具備藍(lán)色功能優(yōu)勢(shì)的大型超市或購(gòu)物中心類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行壓制，同時(shí)又使用具備紅色功能優(yōu)勢(shì)的小型超市或便利店類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)采取“紅對(duì)黃”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略滲透到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紅色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)搶奪其單一消費(fèi)需求型消費(fèi)者，掏空其紅色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)的市場(chǎng)份額。

9.“紅黃對(duì)藍(lán)”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

指在區(qū)域內(nèi)具有一定實(shí)力的連鎖零售業(yè)者同時(shí)采用具備紅色功能優(yōu)勢(shì)和黃色功能優(yōu)勢(shì)的中型超市類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)同只采取具備藍(lán)色功能優(yōu)勢(shì)的大型超市或購(gòu)物中心類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)中前者一方面采取“紅對(duì)藍(lán)”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略去滲透到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紅色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)搶奪其單一消費(fèi)需求型消費(fèi)者，掏空其紅色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)的市場(chǎng)份額；另一方面采取 “黃對(duì)藍(lán)”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略去割占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黃色競(jìng)爭(zhēng)圈的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪其黃色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)的多重消費(fèi)需求型消費(fèi)者。

10.“紅黃藍(lán)對(duì)藍(lán)”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

指在區(qū)域內(nèi)具有一定實(shí)力的連鎖零售業(yè)者同時(shí)采用紅色功能優(yōu)勢(shì)、黃色功能優(yōu)勢(shì)和藍(lán)色功能優(yōu)勢(shì)同只采取具備藍(lán)色功能優(yōu)勢(shì)的大型超市或購(gòu)物中心類(lèi)的連鎖零售業(yè)態(tài)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)中前者采取 “黃對(duì)藍(lán)”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，同時(shí)采取“黃對(duì)藍(lán)”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略割占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黃色競(jìng)爭(zhēng)圈的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪其黃色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)的多重消費(fèi)需求型消費(fèi)者；采取 “紅對(duì)藍(lán)”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略滲透到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紅色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)搶奪其單一消費(fèi)需求型消費(fèi)者，掏空其紅色競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)的市場(chǎng)份額。

11.“紅黃藍(lán)對(duì)黃”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

與“紅黃藍(lán)對(duì)藍(lán)”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略雷同，不再贅述。

12.“紅黃藍(lán)”區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

又稱(chēng)飽和式戰(zhàn)略，指連鎖零售業(yè)者在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，同時(shí)采用具備紅色功能優(yōu)勢(shì)的小型超市或便利店類(lèi)、具備黃色功能優(yōu)勢(shì)的中型超市類(lèi)和具備藍(lán)色功能優(yōu)勢(shì)的大型超市或購(gòu)物中心類(lèi)的三種連鎖零售業(yè)態(tài)，最大化地占有有限客戶(hù)資源，阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該區(qū)域。

事實(shí)上，如果逐一劃分的話遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“十二種區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式”。例如紅黃對(duì)藍(lán)黃、紅藍(lán)對(duì)黃藍(lán)、紅黃藍(lán)對(duì)紅黃藍(lán)等等。由于各個(gè)連鎖零售業(yè)者的綜合實(shí)力不同，決定著他們會(huì)選擇具備不同功能優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)組合。但是不管是選擇單一業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式還是復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，關(guān)鍵是連鎖零售業(yè)者能否利用“三原色方法” 準(zhǔn)確判斷出整個(gè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)組合，能否準(zhǔn)確辯明自身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展重心和立足點(diǎn)。

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