對“獨我”消費和網絡零售關系的分析

[摘要] 在人們追求與他人有著明確差別的獨特商品的過程中，出現了消費的“獨我”演化。同時，以計算機和因特網的普及為標志的信息革命為大眾和層階市場轉變為“獨我”市場提供了技術和經濟性支持，使得消費者和網絡零售商互動共同參與商品構思與銷售方案的提出、改進和實現活動，大眾和層階營銷模式演變為網絡零售模式。

[關鍵詞] “獨我”消費 網絡零售

一、“獨我”消費

需要是指是人類感覺匱乏的天然狀態。在需要成為社會的常態時，人們渴望的是商品和服務的使用價值，此時零售的核心是搜尋、儲備貨源，通過減少、消除時間、空間和集散矛盾來賺取商業利潤，消費者以經過抽象后的相對整體性的同質化需求群體身份出現在商業關系之中。需要時代的消費是依附于零售同質性的大眾消費。

買方市場的顯現，使消費者需要隨之變為了需求。需求是指愿意、并且有能力購買的前提下，對于滿足其需要的具體商品的欲望。在同樣的需要下，消費者有不同的需求種類和層次，而不同種類和層次的商品又是彰顯消費者社會地位和社會聲望的符號，此時零售圍繞的中心從生產者轉向消費者，結果是在創造出來的真實的或想像的產品差異和社會成員交互作用引發的“網絡效應（汪丁丁，2003）”的影響下，消費追求從商品和服務的使用價值，轉向各種“商品符號”的社會文化象征價值，商品和服務成為人們“身份認同”的主要來源。消費者以經過細分后的相對集中的同質化需求群體身份出現在商業關系之中。需求時代的消費是依附于銷售細分性的層階消費。

實物性生產和服務總量趨于飽和后，不斷積聚的物質財富和對創新生活體驗的追求，驅動人們追求消費過程的自主性和與他人有著明確差別的獨特性，出現需求的“獨我”演化；而生產商和零售商為了迎合個性需求，也在不斷的定義和尋找自己和其他供給者的差異點，從而在生產、銷售領域產生“獨我”化的推動力。兩方面的影響和互相推動、制約，使商品和服務的社會、文化意義上的象征價值，成為人們“自我表達”的主要形式和追求。結果是一件商品越是能夠體現消費者的自我個性，它的象征價值就越高。這種由消費體現出的社會和文化的個人主義傾向，使過去那種大眾或層階營銷模式已日漸失效，取而代之的是滿足消費者的“獨我”需求的個體營銷，而網絡商務時代信息的互動和傳播為“獨我”消費創造了充要前提。

二、信息

從20世紀下半葉尤其是20世紀90年代開始，以電腦（電子計算機）和因特網的普及為標志的信息革命使信息流成為交易的先導和主導（李駿陽，2004）。網絡商務下，信息獲取和傳播的便捷、廉價成為“獨我”消費實現的首要基礎，而網絡的互動性使消費者成為營銷主動方真正有了可能。

1.“獨我”消費的網絡互動過程

大眾和層階消費中，消費者決策表現為“評價某產品、品牌或服務的屬性，購買滿足某一特定需求產品的理性選擇過程。”(Nicosia，1978)。這表明，消費者最終消費問題的解決依賴于市場現有產品或服務。然而，在“獨我”消費中，消費者追求的是自我參與的特別消費。消費者自己提出模糊的設想、構思，借助互聯網對市場上現有產品或服務進行搜尋、對比和評判，并把自己的需求思路和設想在網絡直接傳播，以尋求理想的供貨商參與產品的設計或提供解決方案。與此同時，網絡零售商通過網站傳播自己的經營信息，確立自己幫助消費者解決問題的可能性和能力的形象。企業營銷除了提供針對顧客的有形產品或服務外，逐步演化為接受信息、傳遞信息、溝通信息，針對特定消費者生活方式提供“解決方案”的過程。

在這個網絡互動過程中，消費者處于主動狀態，不受購物環境的影響和現有產品或服務的限制，而銷售商的任務是幫助消費者發掘設想，實現構思，為他們提供深度支持與服務，起到配合、輔助以及促進“獨我”消費的作用。

2.滿足“獨我”消費需求的可行性分析

(1)“獨我”消費的前提是消費信息可獲性和傳播性

信息經濟學認為，買賣雙方不僅獲取信息的時間和內容不對稱，而且獲得的信息是不完全的。在網絡經濟中，這種假定的正確性受到了挑戰。網絡經濟中信息具有兩個特征：一是較高的開發成本和較低的復制、傳播成本；二是較高的固定成本和較低的邊際成本（辛向前，2003）。由于具有以上兩種特征，作為商品和社會資源的信息，被開發、收集、篩選和復制，并借助網絡技術，實時、全面地傳播到全球信息消費者的網絡界面上，使人們在獲取信息方面不再苛受時間和空間和金錢的限制，信息不對稱和信息不完全性減弱。因此，如前所述，消費者可在網絡直接傳播需求思路和設想，而網絡銷售商通過網站傳播自己解決問題的可能性和能力。“獨我”消費的前提，即消費信息可獲性和傳播性得到充分保障。

(2)網絡銷售商提供支持與服務的可能性

市場營銷學認為，市場＝人口＋購買力＋購買欲望。在現實物理空間中，零售商受到商圈限制，消費者購買力也只能在有形商場得到實現。另一個約束就是物質本身的售賣必須通過具體渠道才能到達消費者，所以零售商只能為處于狹小地理空間的“獨我”消費者提供支持與服務。在網絡商務中，以電子計算機和因特網為支持基礎的信息交易提高了網絡銷售商提供支持與服務的可能性。首先，在互聯網上，聚集了大量分散消費者，銷售商并不關心客戶的地理空間，無論消費者身處何方，都可以通過網絡進行信息溝通。其次，信息化的商品和商品化的信息，可以直接在網上傳送給顧客，而不再需要某種物質形式和特定的包裝。有形商品雖然須物流配送，但也可直接實現網上的訂貨與支付，從而跨越具體渠道的約束。

3.“獨我”消費的供給經濟性分析

(1)建立一個銷售網絡前期固定成本投入巨大，但是每新增一個用戶的成本，并不需要新的基礎設施投入，并且可以平攤原有投資成本，因此加入一個新的用戶到現有網絡出現邊際成本遞減現象。另一方面，從收益來看，通過網絡直接傳送信息化的商品和“解決方案”信息，既可以占較有高市場份額，還可通過諸如廣告、服務費、手機流量費等其它形式獲得收益。加入者越多，網絡的使用價值越大。隨著網絡規模的不斷擴大，商業的投資收益率就會隨著用戶數量的增長而呈算術級數增長。因此，網絡零售商愿意為“獨我”消費提供方案支持。

(2)從網絡商務運營成本來看，網絡商務對流通效率提高的影響體現在流通成本的降低上。流通成本包括流通費用和交易費用。①流通費用。流通費用是商品在所有權轉移的序列過程中發生的純粹流通費用（內部簿記和各種管理費用）、保管費用和運輸費用。一方面互聯網使全球的網絡銷售者和消費者直接聯系，交易雙方空間上的距離消失，交易過程中所需要的信息流、商流、資金流在網上完成，純粹數字化商品和服務無需支付貨架空間的費用、沒有銷售成本和幾乎沒有分銷費用，實體商品則由離客戶最近的物流企業以最快的速度直接送至客戶手中。另一方面，由于網絡技術的運用，企業內部聯絡和溝通費用降低，管理幅度不斷擴大，同時企業與外部交易費用的降低，使企業邊界不斷縮小。原有的科層組織結構從垂直狀逐漸變為扁平狀，降低了內部各種管理費用。②交易費用。交易費用分為內生和外生兩種費用（楊小凱，2000）。外生交易費用是指在交易過程中直接或間接發生的客觀不可避免費用。內生交易費用主要指個體間自利決策相互影響而成的道德風險、逆向選擇和其他一些機會主義行為引起的費用。如前所述，網絡商務的出現弱化了信息不對稱和信息不完全性，從外部降低了信息搜尋成本、從內部降低了信息監控成本，使渠道成員維系一種長期穩定的協作關系，減少因經常談判、簽約、監督和執行合同而付出的成本。

因此，在“獨我”消費過程中，信息和網絡為“獨我”消費的實現確立了充要的前提條件，使得消費者和網絡零售商互動共同參與構思與方案的提出、改進和實現活動，大眾和層階營銷模式，演變為面對個人的網絡零售模式。

三、網絡零售

網絡零售的效果主要由消費者的主動行為、零售商的對應網絡職能運作和雙方的信用度決定。

1．網絡零售的理論指導模式

伊·杰·麥卡錫(E.J.McCarthy，1960)的營銷組合模型的本質在于零售者對能影響消費者購買的所有可控因素的綜合運用。從消費者的角度來看，零售者關于營銷組合因素的每一個決策都應該給自己帶來價值，都是為了傳遞顧客利益。不然消費者不會對自己沒有價值或價值很小的決策做回應。但反過來講，企業如果從消費者價值出發，在此前提下尋找能實現自身利益最大化的營銷組合因素，則可能同時達到利潤最大和滿足顧客需求兩個目標。所以，網絡零售的理論模式應該是：營銷過程的起點是消費者的要求；營銷決策是在滿足消費者要求的前提下的企業利潤最大化，最終實現的是消費者要求的滿足和企業利潤最大化。

2.從零售實踐來看，網絡零售呈現顧客驅動型銷售的特征

“獨我”消費者提出構思或設想，網絡零售者將此種構思或設想轉變成產品或者服務。從產品設計到消費，各個環節都需要消費者和企業之間緊密和高度的互動關系。具體而言包括:

（1)企業參加網絡資源索引，使消費者方便、快捷獲得所需信息;與非競爭性廠商結為網上促銷的策略聯盟，利用相互的網上資料庫，提高消費者的注意力并增加與潛在消費者接觸的機會。

（2）企業利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)與消費者作雙向溝通或在互聯網上提供消費者與企業的討論區，以此了解消費特點和其他個人背景信息。

（3）企業接收消費者的構思信息，部署人員研發。還可將有關產品構想或雛形通過網絡公告，引發全球各地有關人員進行討論。

（4）通過網絡對消費者進行意見反饋調查，借以了解消費者對于本企業形象及對產品特性、品質、商標、包裝及式樣等方面的意見，以協助產品的進一步研究開發與改進。這種互動行為的順暢與否，直接影響到整個營銷的進程和質量。

3.網絡零售成功的保障是信用制度的健全

肯尼思·阿羅(Kenneth. Arrow，中譯本1989)認為，交易中沒有任何東西比信任更具有重大的實用價值。網絡商務跨越時空的交易，雖然一方面減少了外生的信息搜尋成本，但另一方面導致了信息的隱蔽、虛擬和機會主義的增加，如果沒有社會、法律制度對機會主義監控和遏制，買賣雙方內生的監控成本就會上升，甚至導致交易因此失敗。但是，如果在長時間多次博弈后，當事人就會理性地考慮未來受益和當期受益之間的替代，從而擔心當期的欺騙帶來對未來的損害而采取合作的態度。買賣雙方形成互信，那么就會降低或取消內生監控成本，而此后也就會直接引發外生的搜尋和磋商、談判成本的減少，從而明顯地提高系統的效率。在網絡零售中，消費者“獨我”需求首次得到滿足后，會對企業的能力、服務留下信任心理，對該企業產生偏好，當消費者再一次需要解決方案時，他會首先選擇該企業，以減少交易成本，隨著第二輪的交互運作，該企業可能又一次滿足了他的需要。如此循環往復，一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，從而建立起對該企業的倚賴或忠誠；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需要，就使得其他企業的進入壁壘變得很高。這樣，企業和顧客之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，就形成了“一對一”的零售關系。但這種倚賴或忠誠是在買賣雙方多次博弈形成互信后才可能達成的。

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