企業分銷渠道整合的思路與對策

[摘要] 當前我國許多企業分銷渠道的整合勢在必行。本文闡述了分銷渠道整合的內涵和原則，提出了整合的基礎在于渠道設計；分銷渠道的整合一方面應對分銷渠道進行修正，另一方面對其產生的物流、資金流、信息流進行有效管理，保證其運行順暢。

[關鍵詞] 分銷渠道 整合 思路與對策

越來越多的企業，迫于競爭的壓力展開了對渠道的構建與爭奪。在這一過程中，許多企業的渠道出現諸多問題，表現在渠道設計管理方面的能力較弱，大量營銷問題出在渠道，如貨款回收問題，價格混亂問題。究其原因在于渠道設計缺乏合理性，系統性。中國流通領域市場營銷進步是所有行業中最緩慢的。目前大部分生產廠商被分銷渠道成員牽著鼻子走，增大了渠道的不可控性，也給企業解決問題造成極大的障礙。許多企業在進行渠道決策時，往往被動的接受現存的渠道安排，工作缺乏主動性，創造性，而且不能夠根據市場形勢的變化及產品生命周期變化及時調整現有的渠道。這些問題的出現歸根結底是渠道缺乏整合，導致分銷系統矛盾層出，效率低下。

一、渠道整合的內涵

渠道整合即充分以產品、目標市場為出發點，充分考慮各項渠道因素，設計系統的分銷體系，并對銷渠道運行中的各項內容有效管理，發揮分銷渠道的最大營銷功能。它有兩層含義：一是渠道設計時的整合。二是渠道系統運行中相關內容的整合。即一項渠道整合工作的進行，首先要從渠道的設計著手，這是渠道整合的基礎，要求企業以整合的思維方式指導、開展渠道的設計、構建。其次是對渠道運行內容的整合，處理好資金流、物流、信息流，保證分銷系統良好運轉。

這要求企業做到以下幾點:1.渠道戰略與企業整體營銷戰略保持一致。企業整體戰略是企業決定構建分銷渠道體系的依據。企業整體戰略有多種，如成本領先戰略、差異化戰略、品牌國際化戰略等等。2.渠道設計要從產品、目標市場兩個角度出發。現代整合營銷傳播的觀點確定了以消費者需求為各項營銷工作的出發點，對于分銷渠道的設計同樣要以消費者為出發點，根據產品定位的不同設計不同的分銷渠道，滿足消費者的需要。3.渠道傳播與整體傳播的統一、協調原則。渠道傳播作為一種傳統的方式，人類在還沒有先進的傳播媒介前就已經廣泛應用。通過商品分銷渠道向大眾傳遞商品信息，再通過不斷的口碑傳播積累，實現更大范圍的傳播。

二、整合始于渠道設計

大多數企業產品分銷渠道有多種選擇，將其有機的組合起來，形成一個能夠優異完成營銷目標的分銷體系，便成為渠道整合的第一步，也是關鍵的一步。渠道體系設計可按以下幾個方面逐步進行。

1.研究企業產品定位

定位是針對特定的目標消費群體，訴求一個特定的消費利益，從而確定某產品在眾多產品中的獨特地位。不同的定位可確定不同的渠道體系。如上海平安鞋業在市場調研中發現長期駕車容易造成腿腳疲勞，引發許多交通事故。經過不懈的研究，依據人體力學設計了一種有效減輕駕車過程中腿腳疲勞的鞋—“平安鞋”。公司將平安鞋定位于駕車專用鞋，而并不是普通的鞋，即所謂的功能鞋。依據其獨特的定位，上海平安鞋業制定了炯然不同于大多數鞋類制造公司的“廠家—大型賣廠”或“廠家—批發—商場”之類的傳統分銷模式。而以目標人群的接觸界面為基準，構建了一條以汽車美容店，汽修廠，加油站，汽配店等特定場所為銷售終端的特殊渠道。這些渠道在平安鞋的銷售中取得了優秀的銷售業績。

2.分析目標消費群體

對于目標群體的分析可以從其消費特征入手，如消費該產品時追求的主要利益、影響購買行為的因素（收入，社會地位，教育，生活習慣等）、購買決策過程、決策角色、產品的消費過程等。通過對這幾項分析企業便能全面掌握目標群體的行為特征，為找出有效接觸目標群體的渠道打下基礎。如工業品用戶基本為企業、單位，其消費具有專業性購買、購買量大、公司集體決策等特征。據此工業品多通過專業經銷店，專門場所及業務員上門推銷等方式進行分銷。而日用品用戶多為個人，家庭。具有就近購買、購買量小、個人決策、非專業性購買等特征。據此日用品多通過便利店，超市、商場等渠道銷售。對目標群體的分析與產品定位的分析工作是渠道設計的兩大基石。

3.尋找所有可能的分銷渠道

許多企業因循守舊，使渠道設計被圈定在一個很小的范圍內進行，極大地抑制了產品的銷售。而某一家用醫療器械公司，在對定位于中青年成功人士的高檔產品----“藍色情人”按摩捶背器的渠道進行設計時，突破了傳統的思維束縛，將“商務通”的專賣店作為自己產品分銷體系的一部分。這種創造性的渠道設計，完全是基于公司對可能的渠道的充分挖掘的基礎上。

4.確定有效分銷渠道，構建渠道體系

這是渠道構建的最后一步，同時也是渠道整合的基礎。如果渠道在骨架的構建上都存在大量缺陷，沒有全面、系統性的考慮，那么對于其他內容的整合，無論再努力也達不到渠道效用最大化的整合目標。企業要依據自身實力、營銷戰略進一步對可能的分銷渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等進行分析，從而明確各渠道的優劣勢，進行合理的規劃，保證進入的渠道的匹配性和高效性。

5.選擇具體渠道成員

完成了對渠道體系結構的設計工作，接下來便是選擇具體的渠道成員。要對渠道成員有無終端、終端數量、所處得位置、面積、員工素質、從業年限、規模、資金實力、經營產品的品種、歷史經營能力、利潤記錄、償付能力、協作性、聲譽等各方面內容進行了解和評估，選擇適合企業要求的渠道成員。

三、運行中分銷渠道的整合

即使是一個設計上十分合理的分銷體系，也不能始終如一的適應千變萬化的市場；同時，渠道運行中產生的資金流、商品流、信息流控制也并不是渠道設計本身能解決的。所以對運行中分銷渠道的整合包括兩方面：一是對渠道體系的修改調整，保持分銷體系的適應性；二是對“三流”的有效管理，保證渠道運行順暢。

1.根據市場變化，不斷修正分銷渠道體系

一般對于分銷體系改變有影響的因素包括消費者的購買方式發生變化、市場擴大、產品進入產品生命周期的不同階段、新的競爭者的興起、創新的分銷策略的出現等。企業要不斷關注這些因素的變化，適時、適當的改變渠道結構，完善分銷體系。

同時，對于分銷體系的不斷完善，還包括對具體渠道成員的更換。隨著企業的發展變化，渠道成員的變化及市場的變化，有些渠道成員已經不適合企業的發展。如企業在品牌影響力日益擴大的情況下，企業有可能會精簡渠道成員，淘汰一些規模較小的經銷商，而尋找更有實力的經銷商（因為此時企業的產品成熟，經營風險降低，利潤有保障，更易吸引更多經銷商參與分銷）；或是由于渠道成員自身信譽償付能力的變化，不再適合企業，而需要更換。對于渠道成員的更換同分銷體系設計構建時一樣，需要全面的考察。

2.對三流的有效管理，保證渠道運行順暢

(1)資金流的管理與控制。資金流是渠道連結的紐帶，對資金流的有效管理、控制是通過一個系統的價格體系完成。合理的價格體系能夠有效的減少各渠道間的沖突，激勵各渠道成員，維護良好的市場秩序。

(2)物流的管理與控制。竄貨是中國企業存在的普遍問題，也是導致渠道物流混亂的主要原因。解決了這個問題，便理順了物流。處理竄貨的一般的方法有：產品分區打代碼或包裝將銷售區域區別開，讓竄貨者不能混水摸魚，一旦發現竄貨者必須從重處罰；設專門部門，專人進行竄貨的管理工作，除了坐在辦公室接受舉報及時處理之外，還應設巡視員經常走訪市場，進行現場辦公。

但這些方法只是治標不治本，關鍵是要明確診斷竄貨的起因，然后有針對性地主動采取防止竄貨的措施。這些措施不僅僅是如何快速有效的處理竄貨，更重要的是如何在處理竄貨的工作中把市場做細做好，把分銷網絡構架、區域合理劃分、合理庫存的控制、合理有效的促銷手段等工作結合在處理竄貨之中完成，這樣不僅可以一舉兩得，將80%的竄貨消滅在萌芽之中，還能在加強市場基礎建設的前提下，把良好的調撥秩序和價格體系建立起來。

(3)充分挖掘渠道獲取信息的功能。渠道獲得的市場信息量常與傳遞到企業的信息量不對稱，解決這個矛盾是實現渠道信息功能最大化、全面整合渠道不可缺少的內容。通過分銷渠道企業可以獲得有關中間商，競爭對手，顧客等許多有價值的信息。企業可以通過一定的方法鼓勵渠道成員填寫企業設計的產品銷售記錄表，顧客意見表等等，經常派專門工作人員向渠道成員了解顧客的消費動態，顧客意見及其他競爭對手的動向。由于許多渠道成員不一定只分銷本企業產品，還分銷競爭對手的產品，他們十分了解競爭對手的渠道政策。與這些渠道成員經常溝通，便能及時獲得競爭對手的動態。渠道成員在直接與顧客的接觸，談判中容易了解顧客的各種想法，掌握第一手的顧客信息。因此從渠道經常性獲取顧客各種信息，是一種經濟、有效的方法。部分有實力的企業向渠道成員提供電腦設備，構建“企業——渠道”間的信息網絡，要求渠道成員每天將產品銷售信息片及顧客意見及時傳輸到企業，以便掌握市場最前沿的動態信息。總之、不管企業條件如何，分銷渠道的市場信息的收集，管理是必須重視的，這有利于企業對市場做出快捷反應，及時改變市場策略。

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