基于參考價格影響下的價格認知機制

[摘要] 消費者需要依據參考價格對實際價格進行評價，從而作出購買決策。本文總結了三種基于參考價格影響下的價格認知機制，對產品定價、促銷政策的制定具有一定的理論和實踐意義。

[關鍵詞] 內部參考價格 外部參考價格 價格評價

消費者在購買過程中，首先會把價格與一個預先的標準進行比較、評價，進而做出相應的購買決策，這個比較的標準就是“參考價格”。過去文獻把參考價格分為兩種：內部參考價格（IRP）和外部參考價格（ERP）。所謂內部參考價格是：基于過去消費經驗產生的，存在于消費者記憶中的，會隨著新信息發生調整的價格標準。而外部參考價格則是消費者在購買時點獲得的價格信息，廣告價格是典型的外部參考價格。已有許多文獻就參考價格對消費者的購買行為產生的影響做了詳細的研究，學者們也達成了許多共識，但是，參考價格究竟怎樣影響消費者的行為，即參考價格影響下的價格認知機制仍然是一個爭論的焦點。筆者在參閱前人文獻的基礎上，試圖對之進行綜述。

觀點一：價格評價行為由外部參考價格決定。

該觀點以Janiszweski、Lichtenstein、Monroe、Lee為代表，他們以廣告參考價格(ARP)為例，證明了外部參考價格會引起內部價格評價標準的變化，進而影響價格評價。眾所周知，廣告參考價格(例如：以前￥80，現在￥58)是商家常用的促銷手法。隨著這類促銷方式的大肆泛濫，消費者逐漸對廣告參考價格的可信度產生了懷疑。但是研究表明，即使消費者知道ARP是不可信的，他們對公平價格、正常價格、最低價格的預期還是會受其影響。廣告參考價格由可信逐漸增高到夸張甚至完全不可信時，消費者的評價是不同的。當ARP從可信增加到較為夸張時，消費者購買的可能性降低；但是，當ARP從較為夸張增加到完全不可信時，消費者購買的可能性不僅沒有降低反而增加。這個現象表明，隨著外部參考價格的逐漸增高，消費者購買的可能性呈U型曲線分布。對于這個現象，學者提出這樣的解釋：消費者把過高的外部參考價格認為是高質量的表現，他們對公平價格的評價和購買意圖也隨之產生變化。

觀點二：價格評價行為由內部參考價格決定。

Thomas 和Menon 認為消費者心理的價格評價是一種認知技巧。建立在以前記憶基礎上的內部參考價格，決定了價格評價過程。許多實證研究的結果表明，大多數消費者并不能準確地回憶起他們以前購買的商品的價格。這個現象讓人對消費者以內部參考價格為標準來評價價格的能力產生了懷疑。Thomas 和Menon認為，對經常購買的商品，消費者可以不必準確地回憶起內部參考價格即可作出價格評價。重復的心理比較過程會使消費者對該類商品的價格十分熟悉。有三個不同的實驗證明了這個觀點。第一，重復性購買減少了價格評價的時間，較之沒有消費經驗的消費者而言，有消費經驗的消費者對特定商品價格作出評價的時間較短。第二，內部參考價格與實際價格之間的差距會影響那些對價格十分了解的消費者的反應時間，但是不會影響對價格不熟悉的消費者的反應時間。第三，熟悉價格的消費者相對不熟悉的消費者而言，對價格的上漲更為敏感。總的說來，面對新的價格信息時，不經常購買的消費者對價格作出評價，而經常性購買消費者則首先更新他們以前的價格信息，再做出評價。重復購買行為使消費者更了解價格信息，在對價格作出評價時更為自信。由于內部參考價格具有可塑性，容易受到外部信息的影響，因此，重復購買行為產生的自信會對內部參考價格的形成產生影響。

觀點三：內部參考價格和外部參考價格互相影響，并且共同決定價格評價過程。

Adaval和Wyer認為消費者在對價格進行判斷時，通常會選擇一個初始點（錨），然后利用外部信息在這個點的基礎上對價格進行上下調整，因此，最終形成的參考價格極大地依賴于錨，這個現象被稱為錨定現象。在價格評價過程中，內部參考價格會受到外部信息的影響而被其同化或將其作為比照對象。他們認為，消費者心目中的價格范圍實際上是一個可以接受的價格區間，當商品的實際價格落在這個區間時，該價格就被接受，如果價格超出了這個區間，該價格就會被用來與可接受的價格范圍進行對照，通常消費者認為超出可接受區間的價格是不可信的或不可接受的。研究表明，消費者在實際價格高于參考價格與實際價格低于參考價格兩種情況下的反應是不對稱的，人們對實際價格高于參考價格的反應要強烈些。這個結果與展望理論是一致的，他們都認為消費者對損失的感受要比收益深刻。

以上三種觀點集中闡述了內部參考價格和外部參考價格怎樣影響消費者的價格評價行為。第一種觀點認為外部信息影響評價行為，第二種觀點認為消費經驗產生的內部參考價格影響評價行為，第三種觀點結合了以上兩種看法，認為內部參考價格和外部參考價格是互相影響，共同決定價格評價行為的。由于理性的消費者需要經過價格評價做出購買決策，因此，了解消費者價格評價的機制對廠商擴大銷售具有極其重要的實踐意義。企業應該針對消費者價格評價機制，制定出具有吸引力的定價策略和促銷策略，以此引導消費者的參考價格并對之加以管理，從而達到企業利潤最大化的目的。

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