淺析過分充足理由在商場促銷中的影響

[摘要] 商場的促銷由來已久，為獲取更多的銷售額，各種各樣的促銷手段可謂層出不窮，但同時商場明顯感到促銷前后的差異。文章從社會心理學角度入手，運用過分充足理由理論對這種現象進行了分析，并結合實際對商家的促銷行為提出了若干建議。

[關鍵詞] 過分充足理由 商場促銷 影響

隨著經濟全球化和營銷的國際化，企業的競爭越來越激烈，中國商業也不例外，各商場不得不重視市場營銷策略，于是，一些商場促銷招數迭出，搶奪市場份額。各種各樣的促銷紛紛登場亮相：空調、西服論斤賣；推出“瘋狂大甩賣”，“還本銷售”；你搞“買300元，送100贈券”促銷，我開展“買300元，減80元”的活動；更有甚者，將寵物作為禮品贈送給購物滿百元的消費者……。在促銷中，我們看到的是人聲鼎沸、人頭攢動、摩肩接踵，一派熱鬧景象，甚者，原定的23點停止營業，也不得不延遲到凌晨3點。這種消費著實讓商家欣喜若狂。而媒體多次報道這種令人興奮的場面也不斷促使商家舉行類似的促銷，此景大有欣欣向榮的之勢。但令人遺憾的是，在促銷過后，我們便再也看不到這種火爆的銷售場面，代之以“售貨員比顧客還多”的冷清境地。又一新問題擺在了商場的面前，如何提高商場的銷售額？于是乎，各種促銷因各種預知的理由再一次紛紛登場獻技，但商場卻看不到好的預期結果。商家自然無法解釋其中的緣由。拋開市場營銷學中應有的誠信促銷、創新促銷、理性促銷等手段，從社會心理學角度分析，商場著實走入了過分充足理由效應的消極影響之中。

所謂的過分充足理由（overjustification）——過分的獎勵和懲罰——效應指的是，如果為某一特定行為提供的誘因過分充足，人們可能把完成行為的原因歸于外界所提供的過分獎勵，而不是某種個體的內在因素，從而削弱了完成行為的激勵力量。該理論與斯金納的強化理論不同，斯金納認為，“只要我們安排好一種被稱為強化的特殊形式的后果，我們的技術就會容許我們幾乎隨意地塑造一個有機體的行為。”只有進行正強化，有機體的行為就會朝著預定的目標前進，不會產生偏差。而貝姆的自我知覺心理學認為如果行為只是為一個小小的獎勵而完成的，這種行為便是自動的。而歸因理論的另一個主要研究者凱利也認為如果也存在其他看起來合理的原因，那么某一原因引起某一特定結果的作用就打了折扣。當一種結果是由一種以上原因引起的，將其歸結于某一特定原因時顯然需要謹慎行事。我們認為若在沒有獎勵或很少獎勵的情況下產生的行為，可認定為是自發產生的。而為促使某種行為產生過分地獎勵和懲罰，卻會削弱完成該行為的激勵力量。

商場為了促進產品銷售，不斷地通過各種不同的手段刺激消費者購買，這種行為的強化作用很明顯。在促銷的時間段是有一定效果的，甚至是很好的效果，因為這種促銷會使消費者感受到“有利可圖”，并使這種“利”的取得歸因于自身積極參加商場促銷行為的結果。

盡管價格一直是營銷中最敏感的因素，但就消費者而言有以下問題需要解決：

如果你本來就喜歡該產品，并不需要幫助你走進商店的優惠券或其他的促銷手段，那么，這種附加的誘因（各種促銷手段）對你關于該商店或該產品的態度有什么影響呢？歸因分析提出，完成行為的過分充足理由會具有與希望相反的效果。

完成了某種行為之后，行動者會問自己為什么要以這種方式來行動。在我們上述的例子中，在對引起行為的刺激進行回顧時，行動者會發覺“我買了這樣東西是因為有了優惠券”，換句話說，行為不是歸因于對那種產品的偏好，而是歸因于優惠券——外界的過分正當理由。當那位顧客再一次走進該商店，看見該產品時，他會回憶起上次購買過該產品，而且是用優惠券購買的。一旦優惠券沒有了，他們就沒有理由去購買這件產品。確實，最近一些美國心理學家對芝加哥市消費行為進行了考察，結果表明：以提供優惠券或以優惠價為特征的廣告實際減弱了顧客對于提供優惠券的那些商品的信賴。

但在實際商場促銷中，的確有許多商場取得了積極的效果。不僅增加了銷售額，而且提高了知名度、美譽度。從這點看來，促銷也是有效果的。那么，怎樣的促銷才能真正消除過分充足理由的消極影響呢？因為許多日常現象表明獎勵并非總是破壞內在動機的，有時會促進內在動機。在提供外在獎勵的情況下，究竟什么時候增強了內在動機，什么時候削弱了內在動機？

認知心理學中的認知評價理論認為：

1.如果獎勵的控制功能顯得突出，那么，內在動機就會遭到削弱。但是如果獎勵的控制功能不那么突出，并有著完成事件的人具有某種程度的能力的含義，那么，內在動機就不會被削弱。商場實施回饋給消費者贈券或其他優惠措施的行為不能簡單地評論。作為這些促銷本身就有著兩個不同的含義：一個含義是，商家認為該消費者購買了我的產品，應該給予回饋。另一個含義是，為了能讓消費者繼續購買我的產品，商家事先就以贈券或其他優惠措施獎勵消費者。那么，這類獎勵就是出于對被消費者的控制。在第一種情況下，該消費者的內在動機——出于對商品的真實需要——就不會削弱，而在第二種情況下，就會削弱內在動機。對能力的獎勵會提高內在動機，對控制的獎勵則不能達到這一目的。

2.獎勵與內在興趣的相對顯著性。內在興趣會隨著外在獎勵的顯著程度而被削弱。在商場促銷中，各個媒介、周圍同事和朋友不斷提醒你有多少贈券或有多么吸引人的促銷活動，就會削弱你真正購物的興趣。然而，如果你最初對選購某種品牌的興趣很濃，且這正是你想要做的事，或者，不進行選購該品牌的外在理由變得很突出時（例如你在外地出差剛選購了該品牌的商品），最初的興趣依然會保持。這樣，消費者完成一項購買行為的內在或外在理由的相對顯著性，會增加或減少對購買行為本身的興趣。

3.獎勵與成績的對應性。與成績水平不對應的獎勵會破壞動機，但是，與成績水平相對應的獎勵就不會破壞動機。商家做了廣告，告知有促銷活動，作為消費者本身就明知“王婆賣瓜，自賣自夸”的道理，且現在的眾多促銷一味造勢，盲目跟風，甚至弄虛作假，失信于民，作為消費者就不大樂意去主動消費。但因為你認品牌購物，商家對你的消費行為進行獎勵或折扣，你就會維持你的興趣和成績水平，會對該品牌產生更多好感，就有可能真正成為該品牌的忠實消費者。一般而言，與消費結果不對應的獎勵會破壞動機，這已經得到了一些實驗結果的支持。而我們在上面提到的第一點也有助于解釋獎勵與消費結果的對應性。如果對應的獎勵被看成是有能力的或有效果的標志，它將提高動機；如果對應的獎勵被看成了企圖進行控制，那么，它就會削弱動機。當消費者拿著贈券茫然尋找新的購買目標時，當消費者在擁擠的商場“血拼戰”中懷疑自己的購買行為時，當消費者對剛用贈券換取的商品視為“雞肋”時。這種獎勵能會讓消費者感受到成就歸因嗎？

4.從購買的真正意義來說，獎勵并不是人們所非常想要的。消費者真正想得到的是商品帶來的更多的附加價值，而不是獎勵本身。

從上述分析可見，過分充足理由效應是一種認知中介，也就是說，人們對為什么要做某件事的歸因，決定了他們的工作成績和做出成績以后的感受。他不一定產生消極效果，而是要看很多情況。運用過分充足理論，建議商家可以實施下面措施：

商家在推出一項促銷活動之前，要對企業自身情況有明確的了解，能針對目標顧客群體，在細致調查、深入分析的基礎上，做出適合自己商家的促銷方案。這樣，目標群體的內在動機才能夠真正被激發。才能使促銷行為長久有效。

有數據表明，零售商為了吸引顧客的購買，通常需要削價15％才能達到降價促銷的目的，但超過50％，顧客就會懷疑商品的實用性和真實性。而現在隨著促銷活動的高漲，削價15％的效果已經不明顯，為保證商品的利潤，也同時為迎合消費者，只有提高商品的單價。導致購買者在購買后得到的成績肯定不足，影響下一次的購買行為。所以，商家不應只盯住商品的價格，實行差異化營銷和個性化促銷，提高促銷的附加價值，激發消費者的內在動機。

假日效應是毋庸置疑的，但一定要走出單純降價，送贈券的怪圈。假日里顧客購物更多的是沖動型、情感型購買，所購之物多是節假日禮品、裝飾之物、個性之物，由此，商場應根據節假日的不同特點提供個性化和特色服務，多一些人文關懷，多一些真心誠意，以激發消費者的內在興趣。

參考文獻：

[1]榮軼:《淺談商家競爭中的促銷手段》，經濟師，2003年10期

[2]朱翊敏:《促銷對消費者購買行為的消極影響》，湖北社會科學，2004年03期

[3]王敏:《促銷策略的新變化》， 經濟論壇，2003年08期