建設(shè)商場內(nèi)電子商務(wù)專區(qū)的模式研究

[摘要] 電子商務(wù)時代的到來給傳統(tǒng)商場帶來了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商場可以建設(shè)商場內(nèi)電子商務(wù)專區(qū)來應(yīng)對來自網(wǎng)上購物的挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)上購物

網(wǎng)上購物是個人通過Internet購買商品或享受服務(wù)。購物者可以瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過Internet下訂單，網(wǎng)上付款或離線付款，賣方處理訂單，網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個網(wǎng)上購物的過程。

2007年7月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布了《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示“截至2007年6月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，僅次于美國2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二。在網(wǎng)絡(luò)購物方面，美國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為網(wǎng)民的普遍行為，中國也達(dá)到25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物”。同時我們從淘寶網(wǎng)“2007年上半年購物報告”了解到，淘寶網(wǎng)2007年上半年總成交額突破了157億元人民幣，這一成交金額已接近2006年淘寶網(wǎng)全年成交額（169億人民幣），增長率200%。

綜上可以看出，網(wǎng)上購物的魅力日益四射，被越來越多的消費者所接受，給傳統(tǒng)商場帶了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的商場又如何來迎接這場挑戰(zhàn)呢？

要迎接這場挑戰(zhàn)，首先要仔細(xì)分析一下，這種來勢洶洶的“新商業(yè)模式”究竟有什么厲害的武器，是否還存在著可以攻擊的“軟肋”。

一、網(wǎng)上購物的厲害的武器究竟有什么

1.對于消費者來說：

(1)可以在家“逛商店”，訂貨不受時間的限制；

(2)獲得較大量的商品信息，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品；

(3)網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫

(4)從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力；

(5)由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更便宜。

2.對于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等，在將來會有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時反饋適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和參與國際競爭的能力。

3.對于整個市場經(jīng)濟來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內(nèi)、更多的層面上以更高的效率實現(xiàn)資源配置。

二、網(wǎng)上購物是否還存在著可以攻擊的“軟肋”

1.信譽度問題。信譽度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。

2.網(wǎng)絡(luò)安全問題。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。

3.商品信息雖然發(fā)布快，但商品不能及時到位。互聯(lián)網(wǎng)信息是無國界的，但是很多商品信息上網(wǎng)后，購買者能夠看到，卻無法立刻購買到，主要是因為信息在網(wǎng)上發(fā)布，而供貨商仍然是傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)的商品配送無法和互聯(lián)網(wǎng)信息同步，所以會產(chǎn)生信息快于商品的現(xiàn)象。

4.商品信息描述不清。由于購買者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的了解只能通過圖片和文字描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對商品的認(rèn)識產(chǎn)生歧異。當(dāng)購買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購物交易，拿到商品后，往往會投訴商品與自己訂購的不一致。

5.網(wǎng)絡(luò)購物者缺少直接購物體驗。從商品交換開始，人們就一直體驗著交易完成后獲得商品的滿足感。但是在網(wǎng)絡(luò)購物上，購買者卻不能體驗到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來往往要滯后幾天。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)購物在方便的同時，也減少了購物帶來的快樂。

三、傳統(tǒng)商場迎接挑戰(zhàn)的模式選擇

1.加強服務(wù)，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式。從以上我們可以看出網(wǎng)上購物雖然有那么多的優(yōu)勢但目前還是取代不了傳統(tǒng)的商場，即使隨著技術(shù)的發(fā)展它的缺點問題將被逐一解決傳統(tǒng)商場依然會一直存在下去。所以傳統(tǒng)商場完全可以采取加強服務(wù)，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式來滿足網(wǎng)下消費者的需要，理論依據(jù)是消費者的社會性。因為在消費領(lǐng)域，人們的消費行為離不了社會性。一般來說，人們購買商品主要是為了消費該商品。但是，人們也需要享受購物的樂趣，即享受購買商品的過程。人們在購物的過程中，在與他人的交往中，在良好的購物環(huán)境中，在彬彬有禮的服務(wù)中，感受自己的存在，體驗自己的價值，享受著天倫之樂、親情、友情、愛情。

2.改旗易幟，發(fā)展網(wǎng)上商店。從戰(zhàn)略的角度來看，網(wǎng)上購物存在著的“軟肋”會隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展逐漸被解決和消失。所以，對于傳統(tǒng)商場來說未雨綢繆，采取改旗易幟，發(fā)展網(wǎng)上商店的模式，也是有一定的市場的。

3.顧客細(xì)分，打造商場內(nèi)的電子商務(wù)平臺，網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合。就與目前傳統(tǒng)上商場所面臨的情況來看，單一的加強服務(wù)，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式和改旗易幟，發(fā)展網(wǎng)上商店的模式都是有一定市場風(fēng)險的。那么是否有第三條道路可以選擇，筆者認(rèn)為通過顧客細(xì)分，發(fā)展商場內(nèi)的電子商務(wù)平臺，著眼于網(wǎng)上與網(wǎng)下的模式是最為可行的。

對于顧客從電子商務(wù)角度，我們可以把它分為兩類：一類是網(wǎng)上顧客，他們是網(wǎng)上消費的愛好者，追求速度和效益，是一類比較現(xiàn)代的“網(wǎng)居者”。對于網(wǎng)上顧客我們還能按其對網(wǎng)絡(luò)的信任程度分為兩類顧客，一是充分信任型，二是非充分信任型；另一類是網(wǎng)下顧客，他們還比較傳統(tǒng)，對待新生事物持謹(jǐn)慎態(tài)度。網(wǎng)下顧客是傳統(tǒng)商場的光顧者，但其也可以分為兩類：一是休閑旅游型購物型。這類消費者把購物當(dāng)成旅游，有充足的時間和閑情來享受傳統(tǒng)購物的樂趣。二是明確辦事型購物型，這類顧客購物有明確的目標(biāo)，只想盡快地完成任務(wù)，不愿花費過多的時間和閑情。

通過顧客細(xì)分，我們可以得出：對于網(wǎng)下顧客中的第一類休閑旅游型購物型顧客，商場可以加強軟、硬環(huán)境建設(shè)來滿足他。對于網(wǎng)上顧客的第二類非充分信任型和網(wǎng)下顧客中的第二類明確辦事型購物型顧客，商場就可以通過設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)來滿足他們。對于網(wǎng)上顧客的第一類充分信任型，則可以通過商場內(nèi)電子商務(wù)專區(qū)的延伸來滿足他們。

商場內(nèi)電子商務(wù)專區(qū)是指在傳統(tǒng)商場內(nèi)分區(qū)經(jīng)營的原理上，開辟專門的商場區(qū)域來建立具有網(wǎng)上購物功能的電子商務(wù)平臺。

在傳統(tǒng)商場（這里是指大型商場）購物時，由于商場分區(qū)多，商品多，顧客尋找商品困難；在購買多種商品時需要跑不同的柜臺，顧客比較勞累；購物付款不太方便。總之顧客在傳統(tǒng)商場里購物費力、費時、費神。如果在商場里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)，顧客就可以直接不用逛商場而坐在電腦旁選擇自己想要的商品，在機上刷卡付款，最后出店門時接過商場服務(wù)員準(zhǔn)備好的貨就完成所有購物的程序了。這樣網(wǎng)下顧客中的第二類明確辦事型購物型顧客就可以避免其舟車勞乏，滿足其需求。對于網(wǎng)上顧客的第二類非充分信任型顧客，就可以大小其網(wǎng)上購物中的不信任因素，從而對其充滿吸引力。

四、建設(shè)商場內(nèi)電子商務(wù)專區(qū)可行性

1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論。4C營銷組合理論從顧客的角度提出了新的營銷新觀念，包括Customer(顧客的需求和期望)、Cost（顧客的費用）、Convenience(顧客購買的方便性)、以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。“4C理論”可以作為商場建立電子商務(wù)專區(qū)的指導(dǎo)思想。商場服務(wù)應(yīng)從顧客角度出發(fā)，滿足顧客不斷發(fā)展的需求，解決顧客在消費中出現(xiàn)的問題。

1.Customer(顧客的需求和期望)。滿足年輕新潮一代的時尚購物需求。年輕人是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的一代，網(wǎng)絡(luò)成為他們生活的一部分。網(wǎng)絡(luò)購物是他們比較鐘情的一種消費方式。而單純的網(wǎng)絡(luò)購物，由于信譽度問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、配送問題等制約他們網(wǎng)上購物的熱情。在商場里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)解決以上所有問題。

2.Cost(顧客的費用）。顧客購物成本不僅僅是金錢成本，而且包括時間成本、精力成本、心情成本在里面。在商場里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)解決那些不愿意花費過多的時間、精力和心情的消費者。

3.Convenience(顧客購買的方便性)。隨著當(dāng)今生活節(jié)奏的加快，購物的方便性越來越被消費者重視。在商場里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)，顧客直接坐到電腦前查找自己所要的商品，進(jìn)行比較選擇，決定購買和付款。對于實在有必要須看貨的商品，可以直接到指定柜臺去看驗商品，而不用在商場里東奔西逛，舟車勞乏。

4.Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。顧客如果對于商場有意見和建議，而不想告知服務(wù)員或者經(jīng)理時，可以直接在電腦上留言。

5.對于一些不想面對熱情的服務(wù)員、促銷員，而喜歡獨自選看的自主型顧客，在商場里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)就可以使其完全自主的尋找自己喜歡的商品，而不受外界的打擾，從而避免現(xiàn)場購物容易出現(xiàn)的尷尬局面。

電子商務(wù)給傳統(tǒng)商場帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，也給其帶來了機遇和創(chuàng)新。傳統(tǒng)商場管理創(chuàng)新需要新思路、新創(chuàng)意。在傳統(tǒng)商場里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)就是零售商業(yè)發(fā)展道路上的新模式。這種模式能否會被更多的人們所接受，是否能取得成功？在此筆者希望正有此想法或者認(rèn)同筆者觀點的商場管理者在商業(yè)實踐中去檢驗吧。