售后服務與企業的可持續發展

[摘要] 隨著市場經濟的快速發展，企業之間的競爭已經由單純的質量和價格競爭轉入服務競爭，事實表明，人們將越來越關注售后服務的情況，誰能提供一流的售后服務，誰就能樹立起良好的企業美譽度，在市場上立于不敗之地。本文從服務的角度出發，揭示企業利潤的增長、核心競爭力的樹立、品牌知名度的提高均需要優質的售后服務，只有過硬的產品質量、優質的售后服務，才能促進產品的銷售，抓住用戶的心，樹立企業在市場競爭中的優勢地位。

[關鍵詞] 售后服務 持續發展 企業

市場競爭戰略在不斷演變著，大致經過了產品競爭——品牌競爭——服務競爭三個階段。進入21世紀，科技水平日益發達，同類產品差異越來越小、同質化越來越嚴重，各企業在質量、價格、品牌上已難分高下，企業的營銷威力大大削弱，于是，市場競爭越來越體現在服務領域，服務經濟時代正邁開大步朝我們走來。

服務經濟的中心思想是產品和品牌的升華，即建立在這兩者基礎之上，通過各類優質服務為企業贏取長期利潤，以維持企業的長久發展。因為今天的顧客已不再滿足于物質上的擁有，他們所追求的是更高層次的滿足感，為了達到此目的，售后服務得到重視，并在服務經濟時代里顯得尤為重要，優質的售后服務將引領市場潮流，服務競爭將主導市場競爭。

當下，不少企業已打破專業化分工的界限向下游流通環節滲透，掌握零售終端和售后，以期望增加服務競爭的能力，順應服務經濟時代的潮流。世界上許多曾經靠銷售各種產品獲利的知名公司也察覺到這一趨勢，正迅速地將自己轉變為提供服務的公司，如IBM、施樂、HP、GE等，從以前的自主生產商品迎合市場慢慢轉變成以顧客需求為前提生產商品，并通過售后服務不斷滿足消費者的后期要求，盡顯企業人性化、服務的專業化，因為，他們共同明白一個真理：在“顧客是企業的生命”這樣一個大環境下，只靠產品的質量已經形不成市場競爭的優勢，必須給產品增加附加服務價值，才能贏得顧客的青睞，為企業保駕護航！

一、售后服務的內涵及外延

售后服務是指營銷者（包括生產者）在商品銷售以后為實現其使用價值而向消費者提供各項服務和利益的總稱，也是消除消費者心理障礙的最后措施。最初，售后服務僅僅是送貨到家、提供維修等，隨著時代的改變，售后服務已添加了為客戶提供知識性指導、產品的咨詢服務、投訴處理服務、回訪及跟蹤服務等等內容，在實施手段上，有的企業還采用了先進的CRM系統，以便與客戶更好地進行信息化交流溝通。雖然，售后服務在一定程度上也免不了滯后性的缺點，但它對商品使用價值所起的保證作用卻是不容忽視的，所以，售后服務既是為產品提供增值附加服務的過程，又是為商品提供保障，為客戶提供信用的營銷過程。如今，不少企業已對售后服務的內涵外延，進行了標準化、程序化設計，力求將售后服務具體化、有形化，并作為企業理念及文化傳遞給企業身邊的每一個人。

二、我國企業售后服務現狀

1.大多數企業已有較強的服務意識。相比十幾年前重產品的狀況，近幾年企業明顯感受到客戶的重要性，經營理念從“產品中心論”轉向以服務為核心，希望在服務戰略的操作上，達到長期獲利的目的。除了海爾、HP等一些大型企業在服務方面有卓著的成績外，不少中小型企業也開始關注服務，將競爭從價格轉向了更多的服務，而餐飲、通訊等行業，則更加突顯服務的地位，有的甚至將服務作為一種競爭力來打造。

2.大型企業的售后服務日趨有形化。有形化的重點是整潔店容店貌、普及服務知識、實施行業標準。相對于十幾年前隨便掛個特約維修商的牌子即可的情況，從2005年3月開始，家電行業協會便出臺相關政策改變維修服務部無序的現狀，并要求維修人員能夠高水平、高質量的向消費者介紹相關知識，使服務過程規范化、透明化、開放化，同時對各服務網點的收費明碼標價，及時向顧客傳遞服務的有形信息。以海爾星級服務中心為代表，聯想、惠普、松下、索尼等的特約售后服務部也正以新形象展現在顧客面前，通過“服務有形化”讓顧客體驗和感受優質服務。

3.目前大部分利潤來源于制造環節。中國目前正處于產品供應商階段。所謂產品供應商階段，并沒有一個明確的解釋，我是這樣理解的：在整個銷售中，主要的銷售額來源以制造商為主的情況。以汽車行業為例，國內汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，數據很明顯的顯示出，目前國內汽車銷售額中制造商的比重偏大，而服務的比重過小，除金融、租憑等汽車服務有待加強外，汽車售后服務還有近10%的上升空間，而國外，汽車業的利潤5至6成都是從售后服務中得來的，其他行業大部分利潤來源也是服務，很顯然，當中國一部分企業還處于產品供應商階段的時候，國外大多數企業已經處于服務供應商階段，與國外相比，國內的服務意識及水平還有一段不小的差距。

4.某些中小型企業誠信缺失。在慘烈的價格戰和嚴重的產品同質化現狀下，“服務戰”日趨激烈，一些著名品牌企業花上億元在售后服務上，而中小型企業和知名度不高的品牌為順應潮流也盲目跟風投入，支出龐大不說，有些承諾根本就不切實際，如“十年保修、終身保修、終身免費”等比比皆是，使得顧客難辨真偽，有的企業或代理商承諾免費維修，只收工本費，到時候卻將維修費與工本費混在一起，有的企業或其代理商向顧客承諾24小時內上門服務，可顧客等了不知多少個24小時也等不來人。售前承諾，售后失言，已成為一部分企業的一大頑癥，體現了誠信的嚴重缺失。

5.售后服務理念錯位，售后服務成了質量的“補丁”。許多企業還在延續“質量不行服務來補”的理念，把服務當作產品生產銷售的附屬物和產品質量的“補丁”。這種錯位的理解和做法，必然會導致出現企業提供的服務越優越，顧客越不買賬的尷尬局面。

三、改善我國企業售后服務的幾點建議

1.建立獨立的第三方售后服務的公司模式。目前，中國已經到了產品售后服務專業化、品牌化的時代，應當對社會上各類企業的產品進行一次資源的重新整合，著力培育一些有實力的、值得客戶依賴的獨立的公司，創立品牌家電服務商。這種專業化的售后服務公司可以獨立核算、自主經營，連鎖經營，統一標志、統一價格、統一零配件調配，信息平臺和維修站實現因特網聯網。

2.提供個性化服務。目前我國一部分企業的服務尚處在初級階段，尤其是一些家電企業，它們與國外人性化、個性化服務還存在一定的差距，隨著生活水平的提高，消費市場的不斷成熟，顧客的需求層次越來越高，個性化凸顯，加之服務也將越來越趨于同質，因此只有真正以為用戶中心，努力為用戶提供快速、完備的售后服務，用富有競爭力的售后服務去滿足用戶的需要，才能贏得用戶的滿意和忠誠。

3.適度承諾售后服務，并屢行承諾。不切實際的承諾是顧客不滿意的一個重要方面，為此，企業應該把握好承諾的可行性和自身實力，適度承諾，并且，企業應提升售后服務部門的服務質量，努力做到讓顧客滿意，還要嚴格控制銷售部門為促進銷售而開出的胡亂承諾，最后，對顧客進行跟蹤、評估、反饋，切實了解顧客的滿意度。

4.進行售后服務內容的創新。用戶的需要是不斷變化的，企業應根據用戶需求的變化不斷對售后服務內容進行創新，以滿足用戶的需要，保持售后服務的競爭優勢。

5.加強售后服務人員的培訓。針對目前我國售后服務技術水平低、專業售后服務隊伍素質不高和產品加快升級的現狀，加強售后服務人員的培訓是必然的選擇。通過培訓來提高售后服務人員的產品專業知識、技術水平、積極的服務態度和認真敬業的服務精神，使其在工作中為顧客提供愈來愈好的高質量服務，以贏得顧客的滿意。

參考文獻：

[1]李建軍:《服務為王》.廣東經濟出版社，2004:157

[2]《客戶服務實務》.全國營銷專業資格考試辦公室組織編寫

[3]范秀成:《服務管理學》.南開大學出版社，2006(12)

[4]芮明杰:《現代企業持續發展理論與策略》.北京:清華大學出版社，2004

[5]鄭石明:《企業可持續發展力》.廣東經濟出版社，2006

[6]張海青:《勝鑒》.北京：機械工業出版社，2005:102-105

[7]理查德·諾曼:《服務管理》.中國人民大學出版社，2006

[8]陳步峰:《不容回避的服務革命》.《管理科學》，2002(9):43-44

[9]蔣冬青:《售后服務模式初探》.《機床與液壓》，2003(1):51-53