打造核心營銷力——客戶關系管理（ＣＲＭ）

[摘要] 隨著市場經濟的發展，市場競爭的日益加劇，中國有一大批行業正在出現高增長與低收益的現象，中國的微利時代正逐步降臨；同時，這也是一個“客戶為王”的體驗經濟時代。在這個時代，流行“攻心、心戰”戰術，溝通從心開始，贏得消費者的信賴和忠誠，你的產品、服務、觀點等才會被消費者接受，消費者會“笑著打開錢包”。繼產品經濟和服務經濟之后的體驗經濟時代，有人說哪個行業都不賺錢，哪個行業都可能掙錢，就看經營者能否做一個“陽光商人”，拯救迷失的財富良心，真正以客戶為中心，以誠信商德和慧眼獨具的財商、謀略，打動消費者的消費靈魂，激活消費者的心智網絡，贏得廣闊的市場空間。

[關鍵詞] 客戶關系管理 商機 客戶革命 營銷力

一、搶占“客戶革命”時代的商機

今天，掌握企業命運的，不再是企業，而是客戶。客戶資本決定企業價值，忠實的客戶是最珍貴的商品，客戶的保持率、滿意度、增長率、流失率等指標是衡量現代企業的最重要的杠桿。今天的客戶，不再是徒有虛名的上帝，客戶已經掌握了主動權，客戶不再被一家企業鎖定，他們貨比三家，尋求更優質的服務，更公道的價格和創新的產品。在“客戶為王”的買方市場條件下，“客戶革命”導致的“客戶經濟”時代，企業不為了客戶而改變自己，就只有把客戶推向自己的競爭對手。在這種背景下，世界范圍內的企業人士，都在密切關注和高度重視客戶關系管理。

客戶關系管理適應了兩個重要的管理趨勢的轉變。首先是企業從以產品為中心向以客戶為中心的管理模式的轉變。產品同質化越來越明顯的趨勢中，企業靠制造差異化的產品來贏得的競爭優勢越來越不明顯。企業的競爭優勢更多地從贏得的客戶資源中體現出來。同時，客戶關系管理還體現了企業管理的視角從“內視型”向“外視型”的轉換。網絡和各種現代交通通訊工具的出現和發展縮小了時空距離，企業與企業之間的競爭也變成了幾乎是面對面的競爭，僅僅依靠ERP的“內視型”管理模式已經難以適應激烈的市場競爭，企業必須轉換自己的視角，在企業外部尋找整合自己資源的方法，客戶關系管理正是體現了這一趨勢。

客戶關系管理CRM（Customer Relationship Management），是一種以客戶為中心的管理理念和戰略，是建立在互聯網和電子商務基礎上的一個新的系統，最終目的是實現并提高企業的價值。簡言之，CRM就是一個商業策略，要努力爭取大客戶，保留現有客戶，實現每個客戶贏利最大化和企業最終盈利最大化。作為誕生于國外管理實踐中的一項新成果，客戶關系管理（CRM）目前在中國已成為學術界、企業界所關注的熱點問題。在網絡經濟高速發展的今天，它開始向電子化、信息化方向發展，其在應用中的重要性也日趨明顯。自20世紀90年代末，伴隨著互聯網的大潮，國外的IT廠商將客戶關系管理（CRM）引入中國。客戶關系管理正逐漸成為現代企業營銷管理中的一個核心課題。首先，由于消費信息的來源日益廣泛，使消費者能獲得信息的選擇空間增大。其次，由于競爭激烈，商家可利用的資源有限，為獲得生存和發展就需管理好有限的資源。另外，現代技術的發展，使得商家具有用不高的成就可獲得儲存、分析大資料庫的能力，這一切都促進了CRM在中國的快速發展。

二、CRM的實施應用實務要點

客戶關系管理，主要以“客戶關系一對一理論”為基礎、旨在改善企業與客戶之間的關系。“客戶關系一對一理論”認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，企業才能提高競爭力。每個客戶對企業的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業可與每個客戶建立起長期穩定的客戶關系，客戶同企業之間的每一次交易都使得這種關系更加穩固，從而使企業在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。CRM系統的宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯系，通過同客戶的聯系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”個性化服務。客戶分析的核心是，挖掘最有價值的客戶。每一個企業在面對眾多的客戶時，需要分析哪些是潛在客戶，哪些是與你做一次生意的客戶，哪些是較滿意和很滿意的客戶，哪些是不滿意和準備背離的客戶，哪些是忠誠的客戶；哪些是低端客戶、高端客戶等。只有分析清楚了潛在客戶與成交客戶，并把其挖掘成為最有價值的客戶，才能找到公司、企業利潤提升的關鍵。客戶是否對公司產生價值（利潤）、多大的價值（多大的利潤）是每一個公司都在著重分析的。每一個公司都期望追求利益最大化，所以就要首先考慮客戶價值的最大化。要做到這一點，只有通過對客戶關系進行有效科學管理，才能挖掘和實現客戶價值，使企業利潤最大化。針對商業企業而言，具體操作流程可分為如下三個大的方面。

首先尋找潛在客戶。尋找潛在客戶，首先又要能夠準確判斷客戶購買欲望、客戶購買能力。發掘潛在客戶可用資料分析法，或者一般性方法。資料分析法指通過分析各種資料比如統計資料、名錄類資料、報章類資料等，從而尋找潛在客戶的方法。統計資料主要包括國家相關部門的統計調查報告、行業在報刊或期刊等上面刊登的統計調查資料、行業團體公布的調查統計資料等。名錄類資料主要包括：客戶名錄、同學名錄、會員名錄、協會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業年鑒等。報章類資料主要包括：報紙、專業性報紙、雜志，了解行業動向、同行活動情形等。一般性方法主要包括：主動訪問；別人的介紹；各種團體（社交團體、俱樂部等）；其他方面：郵寄宣傳品，利用各種展覽會和展示會，家庭，經常去風景區、娛樂場所等人口密集的地方走動等等。尋找潛在客戶的渠道，可以從認識的人中發掘。 這批人有可能成為您產品或服務的潛在客戶。在尋找的過程中，您的任務就是溝通。這將成為您開啟機會的大門。您需要做的是開始交談。熟人一個帶一圈，這是銷售人員結交人的最快速的辦法。然后展開商業聯系。還需要評價潛在客戶的價值。客戶價值是企業在一個預期年限內對該客戶提供的綜合利益進行評估得出的價值，它不同于銷售價值或是僅有的一次交易利潤，其計算機出公式為:，其中，V為客戶既定年限內的價值；Po為客戶初次購買的支付總量；Co為企業最初吸引客戶的綜合成本；R為企業每年從該客戶處得到的增加收入預期；R為資金占用利率；N為既定年限。

第二考慮怎樣維系客戶。要維系客戶，特別要強調連續提供更加個性化的服務。個性化服務是競爭的需要。買方市場的出現，使以往機械的服務方式不再能滿足客人的需求。通常顧客樂于購買一個品牌，是從兩個方面得到了價值滿足：品牌體驗上的滿足和產品本身的滿足。因此，品牌訴求也相應衍生出兩個訴求方向：基于產品的理性化訴求和基于體驗的感性化訴求。一個善于運作品牌的企業，不會單純地追求品牌的知名度，而會考慮到品牌的內涵，或者說會著力于使品牌具有明確的價值承諾。只有這樣才能不斷地擴大市場基礎。

第三要考慮贏得客戶忠誠度。顧客的忠誠度取決于公司所提供的產品和服務的優劣。贏得客戶忠誠度從渠道忠誠度開始。傳統的銷售方式要求公司必須有相對質量和數目的分銷渠道，在所有渠道均能夠積極發揮銷售和服務功能的情形下，分銷渠道的數目寡眾和產品銷售總額的多少以及市場的滲透率是成正比的。這是激發公司完善銷售渠道的根本動力和目的所在。企業需設法改善渠道帶來的對客戶的負面暗示和影響。特別需要強調的是，銷售人員的忠誠度是贏得客戶忠誠度的基礎。在產品質量優越的前提下，顧客的忠誠度來源于顧客對企業提供的產品或服務的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業產品或服務的載體就是企業的銷售人員，而并非廣告。

國內CRM市場已經從單純的概念抄作階段、理念推廣階段逐漸發展為部分企業試探性的實施階段，有為數不少的國內企業先後嘗試實施了大型CRM系統的部分模組（銷售自動化SFA、營銷自動化MA以及服務自動化等）。這其中雖有成效顯著的案例，也有相當的企業發現，在項目應用后較長的一段時間內，未能見到預期的效果，有的根本無法推廣使用，從而最終導致項目擱淺直至失敗。要改變這一現狀，需要注意一些原則和CRM中國化的操作要點。比如，協調好CRM理念、技術和軟件之間的關系，這一點非常重要。盡管客戶關系管理方案是以IT技術為主導的，但它本身并不屬於技術范疇，而是與企業管理、業務操作息息相關的經營管理理念。還要處理好CRM應用的本土化問題，需要針對企業實際導入CRM。

參考文獻：

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