基于質量管理體系的顧客滿意管理模式研究

[摘要] 通過對顧客滿意理論的深入研究，以及對各種顧客導向的管理模式的比較分析，基于質量管理體系，提出基于質量管理體系的顧客滿意管理模式，用于指導企業如何通過現有的質量管理體系的不斷完善與創新，實現顧客滿意以致顧客忠誠。

[關鍵詞] 質量管理體系 顧客 顧客滿意

一、質量管理體系模式與顧客滿意管理

1.2000版 ISO9000族國際標準中的質量管理體系模式

（1)質量管理體系模式的目的。《ISO9000：2000 質量管理體系——要求》范圍、引用標準中的總則規定：本標準為有下列需求的組織規定了質量管理體系要求:①需要證實其有能力穩定地提供滿足顧客和適用的法律法規要求的產品;②通過體系的有效應用，包括體系持續改進的過程，以及保證符合顧客與適用的法律法規要求，旨在增強顧客滿意。

從總則中可知ISO9000族標準提供了一個以顧客及相關方滿意為目標的管理模式。

（2）質量管理體系模式的理念。八項質量管理原是質量管理體系模式的核心理念。它包括以顧客為關注焦點、領導作用、全員參與、過程方法、管理的系統方法、持續改進、基于事實的決策方法、互利的供方關系。

（3）ISO9000的過程模式。質量管理體系的過程模式，是在組織的層面上建立整體控制的概念。該模式中的過程將構筑組織質量管理體系的總體框架，并在此框架上展開標準的所有要求，并融入過程中。在滿足標準要求時，因過程需要而應用條款，而不是以條款決定過程。以顧客要求作為質量管理體系的總輸入，則過程的方法將是通過相互作用的過程分解和傳遞顧客的要求，變成一個系統來實現它，最終達到顧客滿意。

2.顧客滿意管理

顧客滿意管理的興起是從顧客滿意度測量開始的。我國企業接受顧客滿意觀念，開展以顧客滿意為導向的經營管理活動始于20世紀80年代末，一些企業提出了“顧客滿意就是我們的成功”、“顧客的滿意，就是我們的追求”的口號，CS意識開始覺醒。90年代初，一些先導企業推出微笑服務的概念來博得顧客的歡心，留住顧客。在我國，這是一場經營觀念的革命，它標志著以企業為中心的結束，顧客從此確立了在企業經營中的主導地位。由于先導企業的推動，在全國很快形成了一場服務運動，企業爭打服務牌。售前服務、售中服務、售后服務體系不斷完善，全過程服務、全方位服務和全縱深服務不斷推廣，企業總體服務水平被提升到一個新的水平。從1995年開始，在中國質量協會和國家有關部委的倡導下，在全國開展了“用戶滿意工程”，一些企業開始在銷售和質量管理中引入CS戰略，以求顧客的全方位滿意。他們不僅在產品上力求質量最好，而且在價格上要求最低；不僅向顧客提供優質服務，而且還使顧客在服務上隱性投入費用最低；不僅在產品功能、形式上追求顧客滿意，而且在每一個細微部分都盡量給顧客以方便。

二、基于質量管理體系的顧客滿意管理模式

基于顧客滿意管理實踐和管理模式的研究，根據系統設計的思想，基于質量管理體系的顧客滿意管理模式的總體框架如圖1所示。這是一個基于企業質量管理體系和信息的管理模型，體現了顧客滿意管理的信息轉化過程。基于質量管理體系的顧客滿意管理模式系統在共同的顧客滿意導向核心理念和方針目標形成的組織文化中，運用相應的工具技術和方法，經過質量管理體系的過程模式，將顧客需要和期望轉化為顧客滿意。

圖1 基于質量管理體系的顧客滿意管理的總體框架

1.基于質量管理體系的顧客滿意管理模式的理念

基于質量管理體系的顧客滿意管理的核心理念有包括：顧客導向、領導作用、組織和個人的不斷學習、為相關方增加價值、快速反應、高瞻性、不斷改進與創新、基于事實的管理、系統觀念、全員參與、過程方法、社會責任等，由于這些理念中的一部分與八項質量管理原則重復，因此下文只對除八項質量管理原則以外的主要理念進行闡述。

（1)組織和個人的不斷學習。成就高水平的業績要求有一個良好實施的組織和個人學習途徑。組織和個人學習是有遠見的領導的目標之一。組織學習指持續改進現有的方法和過程并適應變化，通向新的目標和途徑。

（2)快速反應。要在全球市場上競爭并取得成功，需要建立一種適應快速變化的能力和靈活性。電子商務的各個方面都要求組織做出更快、更靈活和更客戶化的反應。

（3)社會責任。組織的領先地位有必要強調其公共責任和良好的公民貫行。這些責任是指組織的基本期望——商業道德，以及保護公共健康、安全和環境涉及組織運作的各個方面以及產品和服務的生命周期。組織還需要重視保存資源減少水源浪費。產品設計應該預計到在生產、銷售、運輸、使用、報廢過程中可能產生的有害影響。各種計劃應該尋求預防出現問題，當問題發生時應該能立刻做出反應。

2.基于質量管理體系的顧客滿意管理模式的基本過程

基于質量管理體系的顧客滿意管理模式的基本過程：傾聽和測量——解釋和學習——改進和創新。如圖1所示，具體組織的運作過程，是多個這種基本過程組成的過程網絡。各個具體過程的差別在于過程承擔者、信息處理內容、知識運用內容和工作程序的差別，但運行機制和協調方式是相同的。

(1)傾聽和測量。管理系統運作過程是一個信息處理過程，經理和員工需要什么信息開展工作，什么時候需要，到那里去獲取，這是必須要解決的問題。傾聽和測量的目的在于獲取數據，建立組織的數據、信息和知識基礎，以做出顧客滿意的決策。組織必須確定傾聽和測量的具體內容，識別傾聽測量對象，選擇技術和方法和程序明確如何進行傾聽和測量，同時克服傾聽和測量的障礙，避免信息失真，提高效率和有效性。

其實在以顧客滿意為目的建立質量管理體系時，基于質量管理體系的顧客滿意管理模式已經建立了傾聽和測量的途徑。

以顧客滿意為主線建立質量管理體系的程序如圖2所示。

圖2 以顧客滿意為主線建立質量管理體系的程序

①組織應充分識別了所有的顧客(包括外部的顧客、內部的顧客、潛在的顧客，甚至相關的受益方)。充分識別顧客是使顧客滿意的首要前提，要在管理系統中建立全面地、動態地、及時地識別顧客的機制。②組織應建立如何識別和了解不同顧客的不同需求和不同期望的程序或方法。規定誰去識別，從哪些渠道接受信息，識別的方法和時機，如何收集整理反饋，如何區別哪些屬于顧客需求，哪些屬于顧客期望。③組織應將所描述的需求和期望轉化為由組織的語言所描述的產品的要求。從組織的質量方針、質量目標、質量計劃、產品規范、服務規范、檢驗規范及相關的法律法規等文件中去可以得到體現。④組織將顧客的需求和期望轉化為組織的具體要求以后，這些要求是否得以實現，就得看組織的最高管理者是如何將這些要求傳遞到組織的各個層面。包括傳遞的方式、傳遞的渠道、傳遞的范圍、傳遞的效果，以及管理層和員工對顧客需求理解的差異等等。這是保證體系有效運行的關鍵點。⑤最后組織應建立一套合理科學的統計分析方法來做顧客滿意度的測量與改進。

通過這種程序建立起來的質量管理體系才能真正證實組織有能力穩定地提供滿足顧客的產品，增強顧客滿意。

(2)解釋和學習。組織各個業務單位根據傾聽和測量獲得的數據，結合本業務單元的業務信息、工作程序和作業技術、人員素質，通過一個解釋和學習過程，從數據中獲得信息和知識，轉化為具體的操作行為和方式。解釋和學習過程，就是處理獲取的數據，消除噪音，識別信息，產生知識、見解和智慧，以做出有效率的、有效的決策，即按照正確的方法，正確的資源，做顧客滿意的事。

①個人學習。個人學習過程是根據個人經驗，將信息轉化為知識的過程。通過理解，解釋或回答“為什么”這個問題。借助知識，知道什么是可行的、如何運行、知識是基于經驗、合乎邏輯的論點或基于大量證據的確切的信息。對所有得自于數據、信息、知識和理解的東西進行綜合并且用綜合后的結果來判斷做什么，則成為智慧。②組織學習。從總體來講，在學習型組織中，在組織價值觀與核心理念支配下，在組織成員知識的積累的同時，也促進組織共同知識的積累和發展，形成組織知識。這種組織知識是與組織集體行動有關的。組織知識是在溝通和交流中形成的，在溝通的過程中使個人知識得到有機綜合。組織知識比任何個人的知識更豐富，且為所有有關的人所理解并實現內部化。

(3)改進和創新。為了實現產品的顧客滿意，組織需要在保持系統有效、穩定地運行的同時，必須不斷的改進和創新。

關于改進和創新的哲學很多，比如Demine十四點中的第一條是“目標一致，致力于長期改進而非短期利潤”；Juran認為“在質量領先競爭中最具決定力的因素就是持續改進的速度，公司必須不斷地開發產品新的性能及生產這些性能的新工序。”對于組織各個業務單元而言，這些改進和創新的方法、程序和哲學都是有用的，這種運用與其他管理方式不同的是，在基于質量管理體系的顧客滿意管理模式過程中強調的改進和創新是基于顧客需要的改進和創新，是以實現顧客滿意、提高組織競爭力為目標的創新，這種改進和創新是各個組織單元的日?；顒樱瞧涔ぷ鞯囊徊糠?。

三、基于質量管理體系的顧客滿意管理模式的工具、技術和方法

管理技術和工具是實現管理目的的途徑，沒有相應的管理技術和工具支持，再理想的管理模式也不能有效的實現其目標?；谫|量管理體系的顧客滿意管理模式必須繼承、運用和發展現有的管理支持技術和工具，同時創造新的適用的技術和工具。作為顧客滿意導向的管理模式的TQM中使用的技術工具和方法，在基于質量管理體系的顧客滿意管理模式中都有重要作用。基于質量管理體系的顧客滿意管理模式所包括的技術為：

* 需要掌握顧客滿意水平的顧客滿意度測量與分析技術和工具；

* 顧客訪問技術，如電子化的顧客訪問中心；

* 將顧客需求轉化成組織產品和服務設計的技術，如質量功能展開（QFD）；

* 支持持續改進的技術和工具，PDCA循環、六西格瑪管理、標竿管理等；

* 支持創新的技術和工具；

* 個人和團隊學習技術；

* 團隊建立與管理技術；

* 支持數據、信息、知識傳遞與共享的管理信息系統，如智能化管理信息系統；

* 管理組織與顧客關系的顧客關系管理系統等。

參考文獻：

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