銷售勸說(shuō)言語(yǔ)行為的實(shí)證研究

[摘要] 本研究是對(duì)商務(wù)環(huán)境下勸說(shuō)言語(yǔ)行為的實(shí)地考察。通過(guò)對(duì)121項(xiàng)交易中買賣雙方對(duì)話的實(shí)地錄音的分析，總結(jié)出了銷售勸說(shuō)的原則，可用策略，并提出了實(shí)施銷售勸說(shuō)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞] 勸說(shuō) 銷售 言語(yǔ)行為

英國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W斯汀（Austin）1955年在哈佛大學(xué)做了題為《論言有所為》（How to do things with words）的系列演講，提出了言語(yǔ)行為理論。該理論從一個(gè)新的視角研究語(yǔ)言，它關(guān)注的既不是語(yǔ)言本身的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，也不是言語(yǔ)的潛在系統(tǒng)，而是人們?nèi)绾我匝孕惺拢ㄋ髡裼穑?000）。

勸說(shuō)是一種典型的言語(yǔ)行為，在人們的日常生活中應(yīng)用廣泛，尤其在商業(yè)行為如廣告，推銷中表現(xiàn)突出。可以說(shuō)眾多的廣告，推銷語(yǔ)篇都是在實(shí)施一種勸說(shuō)行為，其最終的目的是為了說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買某種商品或服務(wù)。本研究主要探討銷售語(yǔ)篇中勸說(shuō)言語(yǔ)行為是如何實(shí)施的，售貨員（推銷員）是如何通過(guò)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)服顧客實(shí)施購(gòu)買行為的。

一、研究方法

本研究采用實(shí)地語(yǔ)料收集的方法。語(yǔ)料收集者為121位廣西師范大學(xué)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)三年級(jí)的學(xué)生。要求每一位學(xué)生對(duì)自己的一次購(gòu)買經(jīng)過(guò)對(duì)話用MP3進(jìn)行錄音，過(guò)后將錄音內(nèi)容整理成文字資料，并就這一購(gòu)買活動(dòng)寫一份報(bào)告，分析自己購(gòu)買或不購(gòu)買某一商品的原因，指出賣方的哪些話語(yǔ)對(duì)自己做出購(gòu)買或不購(gòu)買的決定產(chǎn)生了影響。此次調(diào)查共收集到121份有效的錄音材料和文字報(bào)告。通過(guò)對(duì)這些材料的總結(jié)分析，作者得出了銷售勸說(shuō)的原則，策略，以及實(shí)施勸說(shuō)行為應(yīng)該注意的問(wèn)題。

二、銷售勸說(shuō)應(yīng)遵循的語(yǔ)用原則

根據(jù)錢冠連先生（1997）的定義，語(yǔ)用原則是指說(shuō)話如不遵守它們便引起交際失敗的規(guī)則。那么銷售勸說(shuō)的語(yǔ)用原則應(yīng)該是指勸說(shuō)者如不遵守它們則必然會(huì)導(dǎo)致勸說(shuō)失敗的規(guī)則。

在我們收集的121例購(gòu)買記錄中，有61例成功地實(shí)施了購(gòu)買交易，有50例交易未成功。為了找出勸說(shuō)的語(yǔ)用原則，我們對(duì)50例未成功的交易錄音和學(xué)生的分析報(bào)告進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，列出交易未成功的原因如下（見(jiàn)表）：

表

（說(shuō)明：因買主所列不購(gòu)買的原因有多種，故以上實(shí)例數(shù)量相加總數(shù)大于未成功的交易總量50。）

由于本研究主要探討賣主的勸說(shuō)言語(yǔ)行為對(duì)消費(fèi)者的影響，故我們只關(guān)注與語(yǔ)言有關(guān)的因素。通過(guò)以上的表格我們不難看出，在50例未成功的交易原因中有43例提到了與語(yǔ)言有關(guān)的因素。至少我們可以這樣說(shuō)，語(yǔ)言的不恰當(dāng)使用是導(dǎo)致交易不成功的主要原因之一。

通過(guò)買主對(duì)交易的分析報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致勸說(shuō)失敗的原因主要是賣主對(duì)產(chǎn)品的浮夸，言過(guò)其實(shí)，編造事實(shí)急于說(shuō)服顧客。比如，一位售貨小姐在介紹擦臉的乳液時(shí)說(shuō)：“有一個(gè)人在我們這里買了一套拿回去用之后，被小孩不小心喝下去了。她馬上打電話來(lái)問(wèn)我們會(huì)不會(huì)有事。我們告訴她多喝點(diǎn)水就沒(méi)事了，因?yàn)檫@是提取天然物質(zhì)的，不含化學(xué)成分的。”一般來(lái)說(shuō)，小孩喝化妝品的事太過(guò)離奇。即使真的喝下去了，母親首先要打電話去的應(yīng)該是醫(yī)院，極少會(huì)打電話去化妝品零售店咨詢店員。還有諸如“這個(gè)很多顧客用了都說(shuō)好，昨天還有人來(lái)訂了十幾套；這些都是剛進(jìn)的貨，以前的貨一下子就賣光了”之類的話很明顯是言過(guò)其實(shí)，現(xiàn)在的市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，很少會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

另一個(gè)導(dǎo)致不購(gòu)買的原因是顧客覺(jué)得賣方的介紹不專業(yè)，沒(méi)有說(shuō)服力，或者介紹沒(méi)有針對(duì)性。比如說(shuō)，在介紹產(chǎn)品時(shí)過(guò)多地使用“嗯”“啊”等語(yǔ)氣詞，以及“好象”“差不多”“不太清楚”等表示不確定的詞語(yǔ)，使顧客感覺(jué)銷售者對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)和功能的了解沒(méi)有達(dá)到專業(yè)水平；還有就是只顧自說(shuō)自好，沒(méi)有針對(duì)顧客的實(shí)際需要。比如，顧客想要的是一個(gè)詞匯量大的電子字典，而銷售員介紹的是一款功能很齊全的詞典，這并不能滿足客戶的要求，因而所有的勸說(shuō)努力都是無(wú)效的。

綜上所述，我們可以看出，在失敗的交易當(dāng)中，所有與語(yǔ)言有關(guān)的因素?zé)o外乎兩種情況，一是買方覺(jué)得賣方不誠(chéng)實(shí)，二是覺(jué)得賣方不專業(yè)或無(wú)針對(duì)性。由此我們可以歸納出兩條勸說(shuō)的語(yǔ)用原則。第一條是誠(chéng)信原則，第二條是利他原則。誠(chéng)信原則是指所有的言語(yǔ)應(yīng)該讓顧客感覺(jué)賣方是誠(chéng)實(shí)的，對(duì)物品的介紹是實(shí)事求是的；利他原則是指賣家所作的一切都是對(duì)買家有利的，是為買方著想的。只有顧客覺(jué)得購(gòu)買對(duì)自己有利，那么賣家的勸說(shuō)才會(huì)成功。這個(gè)“利”既包括物質(zhì)上的，比如說(shuō)購(gòu)買到合適的產(chǎn)品，也包括精神上的，比如說(shuō)覺(jué)得物有所值，覺(jué)得受到了尊重，獲得了贊美等。這兩條原則中，違背了其中任何一條都會(huì)導(dǎo)致銷售勸說(shuō)行為的失敗。

三、銷售勸說(shuō)的語(yǔ)用策略

根據(jù)錢冠連先生的定義，語(yǔ)用策略是指說(shuō)話采用了它們會(huì)使交際更順暢，更易達(dá)到交際目的的一套措施。通過(guò)對(duì)61例成功交易的銷售錄音進(jìn)行分析，我們歸納出如下一套銷售勸說(shuō)策略。

1.稱贊策略

為了博得顧客的歡心，刺激其購(gòu)買欲望，賣主一般會(huì)稱贊顧客的外貌，品位，眼光等。比如：“小姐，你真有眼光，你看中的這一款是我們這里最好的。”“你身材勻稱，穿這種高腰的裙子顯得你更加苗條”。很多賣家在稱呼上也很注意贊美顧客，多用“美女，靚仔，老板”等稱呼來(lái)招呼顧客。

在稱贊顧客的同時(shí)，賣方不忘稱贊自己的貨品。比如：“這個(gè)牌子的襪子質(zhì)量好，而且它的原料是進(jìn)口的環(huán)保材料。”“這衣服質(zhì)量好，是牌子貨。”“德國(guó)博朗是剃須刀領(lǐng)域的權(quán)威公司，質(zhì)量肯定沒(méi)有問(wèn)題。”“它很特別，很時(shí)尚。”

2.替顧客著想策略

為了贏得顧客的信任，成功的勸說(shuō)者多站在顧客的角度，替顧客著想。表現(xiàn)在語(yǔ)言上會(huì)突出“你”。比如說(shuō)，“這款很適合你”“這個(gè)帽檐很配你的臉型。”“ 你買一對(duì)（耳環(huán)），想單戴和雙戴都可以。比如穿套裝，你就可以戴一雙了，很好看的。”“你的皮膚是油性的，用這一款比較好。”“你的臉型長(zhǎng)，你要是戴太小的（眼鏡），會(huì)顯得你的臉型更長(zhǎng)。”“現(xiàn)在廠家搞活動(dòng)，你現(xiàn)在買比較劃算。”“這一款雖然稍貴一些，但是每次用量少，這樣算下來(lái)還是劃算的。”“你要是買了便宜的東西，用了不好，損失不是更大嗎？”這種體貼的，替顧客著想的言語(yǔ)極易獲得顧客的信任，從而做出購(gòu)買決定。

3.減少顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)策略

任何一次購(gòu)買行動(dòng)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)都存在風(fēng)險(xiǎn)。成功的勸說(shuō)者往往通過(guò)言語(yǔ)力圖減少顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。比如通過(guò)做一些包換，保修之類的承諾，告訴顧客自己正在使用此產(chǎn)品，或者告訴顧客很多人用了這個(gè)產(chǎn)品都說(shuō)好之類的話語(yǔ)來(lái)打破顧客的心理防線，解除其后顧之憂，從而做出購(gòu)買決定。典型的話語(yǔ)如：“這個(gè)很好用的，很暢銷，經(jīng)常有人來(lái)找。”“之前有好多顧客用過(guò)，都說(shuō)效果非常不錯(cuò)。”“剛才有個(gè)女孩才來(lái)買了一套。”“我自己都在用，很好用的。”“很多人都喜歡這款。”“這個(gè)價(jià)很便宜了，買貴了你拿來(lái)退給我。”“這個(gè)是老牌子了，一直都很受歡迎，質(zhì)量絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。”

4.對(duì)比策略

為了說(shuō)服顧客，勸說(shuō)者多采用對(duì)比的方法證明自己貨品比其他店便宜，比其他牌子質(zhì)量好，比其他店提供更好的服務(wù)等來(lái)促使顧客購(gòu)買。比如：“這個(gè)牌子你要是再其他的店買，起碼要200多元錢。我們這里是薄利多銷。”“這個(gè)牌子廣告做得少，所以它比名牌便宜。名牌做了大量的廣告，廣告費(fèi)要花一大筆錢，結(jié)果羊毛出在羊身上，東西肯定就貴了。”“這款原價(jià)130元，現(xiàn)在搞活動(dòng)打7折，才90元，很劃算了。”“這款用的是金屬外殼，而其它用的是塑料外殼，當(dāng)然這款的價(jià)位要貴一些。” 通過(guò)對(duì)比，讓顧客覺(jué)得做出購(gòu)買決定是明智的。

5.損己利他策略

在“討價(jià)還價(jià)”中，賣主經(jīng)常會(huì)說(shuō)出一些言語(yǔ)，比如：“這個(gè)我虧本賣給你了，開(kāi)個(gè)市。” “我看你是學(xué)生才開(kāi)這么低的價(jià)。唉，不賺錢賣一個(gè)給你了，交個(gè)朋友。”“不能少了，這個(gè)虧本的。” “就賺你兩三塊錢，現(xiàn)在生意難做。”在價(jià)錢實(shí)在不能再降的情況下，賣主往往提出贈(zèng)送一些小禮品，或免費(fèi)服務(wù)來(lái)讓顧客覺(jué)得“賺了”而最終決定購(gòu)買。

6.催促策略

為了促使顧客馬上做出購(gòu)買決定，賣方往往在言語(yǔ)上采取一些催促策略。具體的說(shuō)法有：“這款很好賣，前段時(shí)間還缺貨呢，這個(gè)顏色的就剩這一個(gè)了。”“你最好盡快決定，這一款現(xiàn)在已決定要漲價(jià)了。”“你今天買我可以送你一個(gè)包，明天就不行了。”“這個(gè)碼子就剩這一件了，你穿剛好合適。” “這款羽絨衣現(xiàn)在打5折，原價(jià)498元呢。現(xiàn)在這種天氣才賣這個(gè)價(jià)錢，天氣一變冷馬上就要恢復(fù)原價(jià)。如果你等到冷了才買就虧了。”“這個(gè)賣得挺快的，沒(méi)有存貨了，倉(cāng)庫(kù)里也沒(méi)有了。” “你今天買我可以給你一張貴賓卡。”諸如此類的言語(yǔ)來(lái)催促顧客馬上做出購(gòu)買確定。

四、銷售勸說(shuō)應(yīng)注意的問(wèn)題

策略選用得當(dāng)，可以促使交際順暢地進(jìn)行。在勸說(shuō)中度的掌握最重要。

1.稱贊要有針對(duì)性

無(wú)論是稱贊買主還是貨品都要揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出事物的長(zhǎng)處。一個(gè)女孩皮膚較黑，賣主切不可胡亂地稱贊她長(zhǎng)得白，否則會(huì)適得其反。賣主可以稱贊其他優(yōu)秀的方面，比如有眼光，有品位等。在稱贊貨品時(shí)，要注意針對(duì)顧客的實(shí)際需要，突出貨品能滿足顧客需要的點(diǎn)來(lái)講，才能打動(dòng)顧客。

2.在勸說(shuō)中忌反駁顧客

當(dāng)顧客挑一種產(chǎn)品的缺點(diǎn)時(shí)，切忌直面反駁顧客。當(dāng)顧客買衣服時(shí)說(shuō)：“這個(gè)袖子太長(zhǎng)了。”時(shí)，賣主最好不要直接反駁顧客：“不長(zhǎng)不長(zhǎng)，就這樣才時(shí)尚，現(xiàn)在就流行這種款式。”這樣的直接反駁會(huì)讓顧客覺(jué)得自己老土，趕不上潮流，而沒(méi)有了購(gòu)物的心情。聰明的賣主可以另找?guī)卓钭岊櫩驮囋嚕罱K由顧客自行比較決定。在顧客比較時(shí)，賣主可以適時(shí)地稱贊任一款的優(yōu)勢(shì)，也可以給顧客提一些參考性的建議。這樣顧客就會(huì)覺(jué)得賣主是真正在替顧客著想，而不是急于推銷商品。更忌使用“你懂得沒(méi)有？”“這個(gè)價(jià)不可能。又想買好貨，又不想出價(jià)，不可能。”這樣的話語(yǔ)，因?yàn)樗麄兙哂小邦櫩秃鼙浚邌荩瑳](méi)有錢”之類的暗含，會(huì)讓顧客丟面子，從而拒絕交易。

3.避免斷言而沒(méi)有支撐

很多賣主在介紹商品時(shí)都愛(ài)說(shuō)“這個(gè)確實(shí)很好”“就是好”之類的斷言。但是它怎么好，為什么好卻說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)，原因在于賣主的專業(yè)知識(shí)不夠，對(duì)產(chǎn)品的了解不夠。在我們收集到的50例未成交的買賣中，有23例提到賣主介紹的不專業(yè)是導(dǎo)致不購(gòu)買的原因。

好的勸說(shuō)者都比較注意以事實(shí)說(shuō)話。比如說(shuō)：“這個(gè)產(chǎn)品是抗過(guò)敏的，因?yàn)樗醒蟾示粘煞帧Ｑ蟾示帐且环N抗過(guò)敏的植物。”“這個(gè)面貼補(bǔ)水效果非常好，因?yàn)樗目棽冀Y(jié)構(gòu)在給肌膚補(bǔ)水的同時(shí)，又能防止?fàn)I養(yǎng)成分的流失。”這樣的勸說(shuō)可信度較高。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究將買賣交易中賣方的言語(yǔ)看成一個(gè)勸說(shuō)語(yǔ)篇，通過(guò)對(duì)實(shí)際發(fā)生的買賣交易對(duì)話的實(shí)地收集，以及買方對(duì)本次交易成功和失敗的原因分析報(bào)告，總結(jié)出了銷售勸說(shuō)的原則、策略及應(yīng)注意的問(wèn)題，以期豐富對(duì)勸說(shuō)言語(yǔ)行為的研究。

跟眾多研究一樣，本研究不可避免地存在局限性。首先，買方的年齡層次單一，都是大學(xué)三年級(jí)的學(xué)生；其次，交易活動(dòng)主要集中在購(gòu)買化妝品，手提電腦，電子產(chǎn)品，衣服，鞋帽和飾品等。由于銷售勸說(shuō)言語(yǔ)行為較為復(fù)雜，受語(yǔ)境包括交易雙方年齡，性別，交易物品等的影響較大，所以只能說(shuō)本研究?jī)H從一個(gè)側(cè)面揭示了銷售勸說(shuō)言語(yǔ)行為的特征。我們期待著更多，更全面的銷售勸說(shuō)研究的出現(xiàn)。

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