日本三大汽車制造商的中國市場營銷戰略

[摘要] 日本三大汽車制造商在中國市場的投資與擴張過程中，適應中國的市場環境與競爭需要，在品牌戰略、服務營銷、綠色營銷、社會公益活動與公關等營銷運作方面，進行了積極的創新，成為其贏得中國市場的重要法寶，值得中國企業借鑒。

[關鍵詞] 豐田 日產 本田 中國市場 營銷

隨著中國改革開放進程的推進，豐田、日產、本田三大日系汽車制造商陸續進入中國市場，并逐步加大對中國市場的投資與擴張的步伐，目前已初步完成了對中國市場的戰略布局，成為了中國汽車市場中一支重要的競爭力量。日系汽車制造商在品牌戰略、服務營銷、綠色營銷、社會公益活動與公關等方面的運作與創新，體現了其市場營銷戰略的核心特點。

一、日本三大汽車制造商在中國市場的戰略推進與布局

1937年8月成立的豐田公司是日本第一大汽車制造商。豐田公司在中國市場的發展歷經了20世紀70年代的早期互訪、考察與交流階段；80年代的創造配套環境、探索實現當地生產階段；90年代的建設零部件企業、開展技術援助和技術轉讓階段，以及2000年以后的正式開始本地化生產四個不同的發展階段。經過20年的發展，豐田與一汽集團合作，在天津、成都、長春建立了4個整車生產工廠和2個發動機生產工廠，至今已經推出了8款車型；豐田與廣汽集團合作項目的整車及發動機工廠已經建成，并于2006年5月推出了國產凱美瑞。至此豐田以天津、廣州、上海、成都為核心，形成了汽車研發、生產、銷售及服務的一體化產業鏈。

成立于1948年9月的日本本田技研工業株式會社是世界汽車業的佼佼者。1998年7月，廣州汽車集團公司與日本本田技研工業株式會社共同出資組建了廣州本田汽車有限公司。經過8年多的發展，廣州本田公司已累積生產了100萬輛車，其以最小的投入快速盈利進而滾動發展，創造了廣受關注的“廣州本田速度”。目前日本本田公司在中國珠三角已形成了由廣州本田汽車公司、廣州本田第二工廠、東風本田發動機有限公司及本田汽車（中國）公司等組成的戰略格局。

日產公司成立于1933年，是日本三大汽車制造商之一。日產公司90年代開始在中國市場投資建廠。日產把握中國這個快速成長中的汽車大市場，近年來推出了多個品牌的汽車產品，成為中國市場成長最快的跨國公司之一。目前形成了擁有廣州花都和湖北襄樊兩個生產基地的東風汽車有限公司乘用車公司；以NISSAN皮卡及其改裝車、PALADIN多功能車等60多個品種為主導產品的鄭州日產汽車有限公司，以及東風日產乘用車技術中心、上海造型設計中心等研究開發基地。

二、品牌戰略

多品牌出擊中國市場并實現本土化運作，是日系汽車制造商在中國市場營銷運作的重要特征。

1.多品牌策略

一汽豐田公司自2002年以來，在轎車系列產品中，推出了威馳、花冠、皇冠、銳志多個品牌；在運動型多功能車系列，推出了陸地巡洋艦、普拉多、特銳等品牌車型；2006年，廣州豐田公司則以凱美瑞品牌車型的上市成為我國中高級轎車市場的扛鼎之作。廣州本田自1999年投產以來，推出了雅閣、奧德賽、飛度、思迪四大品牌的系列轎車產品，并在各自的目標市場贏得了中國消費者的喜愛。東風日產乘用車公司90年代末期開始，在轎車系列陸續推出了藍鳥、陽光、天籟、軒逸、駿逸、頤達、騏達多個品牌的車型；在運動型車系列推出了跑車 NISSAN 350Z 、豪華運動型轎車風雅（FUGA）和高端多功能用車貴士（QUEST）三款進口車型。鄭州日產汽車公司90年代末期開始，推出了NISSAN皮卡、帕拉丁、銳騏三大品牌系列的多款車型。

多品牌策略使得日系企業采取不同的定位和訴求吸引中國市場的汽車用戶，有利于樹立鮮明的品牌個性和獨特的品牌形象，有利于同一企業在同一時間采取多種促銷策略，全面圍攻競爭對手；同時也以品牌整合企業的資源，通過強化牌競爭力建立了企業更長久的市場競爭能力。

2.品牌生產與研發的當地化

日本三大汽車制造商各品牌產品的研發和生產，已基本實現了當地化。豐田公司已形成了豐田汽車技術中心（中國）有限公司、豐田汽車技術研發（上海）有限公司、豐田汽車技術研究交流（廣州）有限公司等研發基地，并形成了以天津、成都、長春、廣州為核心的包括發動機和整車在內的生產基地。日產公司成立了東風日產乘用車技術中心、上海造型設計中心等本土化研發基地，并建立了以廣州花都、湖北襄樊和河南鄭州為核心的生產基地。本田公司則以廣州為大本營形成了其研發和生產一體化的基地。

日系汽車制造商研發與生產的當地化，有利于快速捕捉中國汽車市場的需求信息，充分利用中國本地的優秀人才，加快將產品構思迅速轉化為生產能力的速度，并充分利用中國的自然資源和勞動力資源實現產品的市場價值。

3.大眾參與的品牌推廣

日系眾多的轎車品牌，在中國市場的產品推廣過程中，采取了廣泛動員大眾參與的市場推廣方式。如2006年3月，廣州本田思迪轎車品牌上市的市場推廣，開展了以選拔“新車推廣大使”為主旨的“CITY精英”選拔賽。2006年7月，東風日產乘用車公司為配合軒逸品牌的上市，與CCTV-2合作舉辦了《絕對挑戰－巔峰營銷》節目，用百萬年薪招聘營銷總監。這些由大眾參與的推廣活動，通過媒體的宣傳報道，吸引了大眾的高度關注，實現了品牌的最大傳播效應。

三、服務營銷

服務是汽車整體產品的重要組成部分。日系汽車制造商通過持續的服務創新，強化了產品的競爭特色，建立了差異化競爭優勢。

1.創新服務理念

日本企業首先根據產品的特點和服務要求，構建了獨具特色的服務理念。

廣州本田公司提出了“三個喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務追求。東風日產乘用車公司針對現階段中國汽車用戶對車輛維修服務普遍關心的問題，提出了“鉆石關懷、為您承諾”的服務口號，具體通過“五個承諾”，即“質量承諾、費用承諾、修后承諾、時間承諾、緊急時的承諾”，讓客戶享受“質量安心、費用安心、修后安心、時間安心、緊急時安心”的“五個安心”服務。這些服務理念的創新，有效引導了員工的服務價值觀、各種服務行為及活動，為日本企業贏得了良好的市場聲譽。

2.創新服務模式

在汽車領域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務模式導入中國市場，建立起以售后服務為中心的集整車銷售（Sale）、售后服務（Service）、零配件供應（Sparepart）、信息反饋（Survey）四位一體的特約銷售服務網絡，通過提供舒適的購車環境、專業化的售后服務、純正的零部件供應，使用戶從購車到使用車的全過程得到良好的服務，贏得用戶的信賴和滿意。這一服務模式極大地提高了本田汽車的專業化服務質量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學習模仿的對象。

3.創新服務活動

廣州本田公司經過幾年探索和實踐，形成了三大售后服務品牌活動，即售后服務技術技能競賽活動、售后服務雙周活動、24小時緊急救援服務。東風日產公司為提高公司的服務水平，近年來持續開展了服務技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務、秋季服務活動月、一對一貼心服務、保險管家服務等活動，帶動了公司整體服務水平的上臺階。一汽豐田公司也開創了豐田服務節活動、愛車養車課堂服務二手車置換認定店服務、遠程巡回服務活動、24小時救援活動等頗具特色的服務活動。這些服務活動每年的持續開展和內容創新，極大地促進了日本汽車公司遍布全國的特約經銷店的服務質量和水平，并營造了服務網絡學技術、練技能的積極向上的文化氛圍，建立了日本企業的差異化競爭優勢。

四、綠色營銷

日系制造商在中國市場積極推行綠色營銷，努力打造采購—研發—生產—分銷—回收再利用的綠色產業鏈。

1.采購的綠色化

日本汽車制造商在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價鉻等有害物質的含量，目前已有80％的零部件供應商對70％的零部件進行了達標檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應商2007年將全部通過ISO14000環境認證。東風日產汽車公司要求所有供應商提供的原材料必須有與環境和職業安全健康相關的資質證明材料。

2．開發綠色產品

日產公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽世界的VQ發動機，動力強勁、噪音低。頤達的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。軒逸搭載了日產新一代XTRONIC CVT無級變速器與MR2.0DE引擎，從而成就了軒逸“經濟”與“環?！钡碾p贏。

3.實現清潔生產

東風日產乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈，正逐步實現物耗、能耗“零增長”、廢水“零排放”和固體廢物的“零填埋”。廣州本田增城新工廠在處理工業和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導入了最先進的環境技術。該廠不設對外排污口，生活污水及工業廢水經過污水處理站的預處理、物化處理、生化處理、過濾和深度處理五個階段的處理，實施了100%的回收重新利用。

4.推行綠色分銷

廣州本田汽車公司和東風日產汽車公司是綠色分銷的倡導者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設，在經銷店中要求對有害廢物的保管存放、處理進行有效的監管；推廣有利環保的新設備、新材料和新工藝方法；提高能源利用率以減少能源的消耗等。東風日產汽車公司建立了綠色專營店標準，要求所有東風日產汽車的經銷店在銷售、維修中產生的廢水、廢氣等必須達標排放。

5.實現廢棄產品的回收和再利用

廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經驗豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進行報廢分解處理試驗，通過預處理、拆解、金屬分離等階段，實現了對可回收利用的材料進行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設過程中，采取措施加強對可回收再利用的廢物進行循環使用和管理，聯手特約店共同致力于環境保護事業。

五、社會公益活動與公關

日系企業在中國市場的擴張中，也十分重履行企業的社會責任，積極參加各種社會公益活動，并以此帶來了良好的公關效應。

1.人才培養、教育事業型活動

日系企業重視對中國教育事業、人才培養的支持。包括設立獎學金、助學金，如：豐田獎學金、豐田助學金、本田廣州失學兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識競賽等；資助希望小學及貧困學生，如：東風日產“扶貧助學”項目，一汽豐田“愛心圖書室”等。

2.體育、文化事業型活動

日系企業積極對中國的各種體育文化活動給予支持，如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運會；日產贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動等。

3.環境保護型活動

日系企業熱衷于支持環保公益事業，包括設立環?；穑纾褐袊嗄曦S田環境保護獎；贊助大型綠化活動，如：豐田投資建立中日21世紀中國首都圈環境保護示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環保公益活動，如：廣州本田公司開展的“愛護珠江做貢獻”活動等。

4.社會福利型活動

在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區的抗災捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業的捐款、捐物；向中國慈善機構的捐贈，如：廣州本田向廣州慈善醫院的捐款等。

在社會公益事業方面的積極投入和熱心參與，通過媒體的廣泛宣傳，產生了積極的公關效應，幫助日系企業樹立了良好的社會形象，擴大了日系品牌的知名和美譽度，為其產品營銷創造了良好的社會環境。

綜上所述，日本汽車制造商以多品牌實現擴張，注重品牌研發與生產的當地化，通過大眾參與實現品牌的充分推廣；不斷創新服務理念、服務模式及服務活動；實現營銷運作在采購、研發、生產、分銷、回收各階段的綠色化；通過教育、文化體育、環保、社會福利活動等公益活動，樹立良好的社會形象，是其在中國市場營銷運作的突出特點，值得中國企業學習和借鑒。