商業(yè)英語廣告中修辭的運用及賞析

[摘要] 商業(yè)廣告語言是商品社會中使用性很強的一種獨特語言，恰當(dāng)?shù)男揶o能讓一個商業(yè)英語廣告更加色彩鮮明，更加成功。本文從商業(yè)英語廣告的修辭特征出發(fā)，闡釋了各種修辭手段在商業(yè)英語廣告中的運用，并進行具體賞析。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)英語廣告 修辭

廣告一詞源于拉丁語Adverture，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise。廣告可分為廣義廣告和狹義廣告，廣義廣告就是泛指一切營利性的和非營利性的廣告；狹義廣告是指營利性的經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告。一則成功的商業(yè)英語廣告，除了精妙的詞語、句型運用外，也常使用修辭手法，達(dá)到新穎別致、引人注目的效果。因此研究商業(yè)英語廣告語言修辭的運用并列舉部分國外商業(yè)英語廣告對其賞析，對探討語言的社會功能具有積極的意義。

一、修辭的功能與商業(yè)英語廣告語言

修辭學(xué)源于兩千年前的古希臘時代，是研究語言藝術(shù)的一門科學(xué)。修辭是通用語言的藝術(shù)，它要依據(jù)交際內(nèi)容、語言環(huán)境等恰當(dāng)?shù)剡x擇語言手段和表連方式等。修辭手法是修辭學(xué)研究內(nèi)容之一，包括消極修辭和積極修辭。修辭作為語言學(xué)的一個學(xué)科，既研究語言更研究語言的使用，著重考察人們在社會交際中的言語規(guī)律和特點。修辭是增強語言表達(dá)效果的有力武器。

商業(yè)廣告語言是商品社會中使用性很強的一種獨特語言，它不只是單純的商業(yè)語言，而是集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)和消費行為學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動性藝術(shù)語言。它集中反映了顧客的需要、動機、選擇，同時又充分表達(dá)出產(chǎn)品信息，樹立了產(chǎn)品形象。因此優(yōu)秀的廣告語言價值通常具有注目價值、記憶價值、表達(dá)功能、引導(dǎo)功能和美學(xué)功能。

商業(yè)英語廣告中大量使用修辭手段來增強語言的表達(dá)能力和表達(dá)效果，使語言形象生動，令人產(chǎn)生聯(lián)想。不僅宣傳了產(chǎn)品的特征，傳達(dá)了產(chǎn)品的信息，也使得大部分廣告在口語化的基調(diào)上平添了許多文學(xué)色彩，大大提高了廣告及產(chǎn)品的品位和吸引力，強化了其傳播功能，以求最大程度地實現(xiàn)商業(yè)廣告各類價值及功能。

二、商業(yè)英語廣告中修辭運用的及賞析

恰當(dāng)?shù)男揶o能讓一個英語廣告更加色彩鮮明，更加成功。修辭方法包括：比喻、擬人、雙關(guān)、仿擬、夸張、押韻、反語、重復(fù)等等。這里將選擇其中常見的一些進行分析。

1.雙關(guān)

雙關(guān)(Pun)又稱Paronomasia，是指用語言文字的同音同義、同音異義的關(guān)系，使一句話涉及到兩件事，做到一明一暗、一真一假，從而達(dá)到言此及彼的特殊效果。雙關(guān)修辭手段如果運用得當(dāng)，則可達(dá)到生動有趣的增色效果，提高廣告語言的藝術(shù)性。下面的例句就是用諧音雙關(guān)修辭手法創(chuàng)意的廣告詞。

例1． Money doesn't grow on trees．But it blossoms at our branches．(英國勞埃得銀行廣告)

此廣告中Branch一詞用得很巧，在此有兩層意思。一為字面含義，承接上句中的trees，指樹枝；而更深一層的含義則為分行、支行，即該銀行的各個分支機構(gòu)。事實上這個廣告的真正意圖是號召人們將錢存到勞埃得銀行，這樣他們的錢就會不斷增加。看了廣告，不得不感嘆廣告設(shè)計者的匠心獨運。

2.夸張

夸張(Hyperbole)修辭手法的最大特點是用鋪飾張大的語言、對事物的某些方面著意夸大或縮小，進行藝術(shù)渲染，從而起到突出主題，渲染氣氛的效果。夸張是為了不使任何的信息遭受損失的有效的語言中介手段。藝術(shù)性的夸張效果通常通過形容詞最高級或副詞的使用來得以實現(xiàn)。

例2．The most unforgettable women in the world wear Revlon．(露華濃牌化妝品廣告)

此廣告中形容詞最高級most unforgettable充分利用了女士們的愛美心理、時髦心理及炫耀心理。產(chǎn)生出美好的意境，讓人向往。既然世界上最令人難忘的女人都用露華濃，試想想誰不愿作個令人難忘的女人呢?商業(yè)廣告的表達(dá)功能和引導(dǎo)功能得到淋漓盡致地發(fā)揮。

3.比喻

比喻(Metaphor)是廣告英語中常見的修辭手法，它用來表達(dá)兩種不同事物之間的相似關(guān)系，渲染語言的具體性和形象性，以增強語言的美感，從而喚起消費者對產(chǎn)品的一種心理聯(lián)想。比喻又分為明喻(Simile)、暗喻(Insinuate)和借喻(Trope)。

例3． light as a breeze，soft as a cloud．(一則服裝廣告)

此廣告形容其服裝用料“輕如拂面之微風(fēng)，柔如天上之浮云”。消費者看了這一標(biāo)題，自然可以想象到用這種面料所做的服裝的輕松感和舒適感，會情不自禁產(chǎn)生購買的沖動。

4.擬人

擬人(Personification)就是把非人的事物當(dāng)成人來寫．把本來只能適用于人的動詞、形容詞、名詞、代詞等用于物，使讀者感到這樣的物具有人的屬性。使用擬人這種修辭方式可使商品的特性與功能更為突出感人，給人鮮明的印象，從而引起共鳴，達(dá)到促銷的目的。

例4.Peony Stands out for Fragrance．(牡丹香煙廣告)

在這則廣告里， stand本是人的行為，被用于描述香煙，使香煙活生生地展現(xiàn)在人們面前。

5.仿擬

仿擬(Parody)是一種巧妙、機智而有趣的修辭格，它故意模仿現(xiàn)成的通俗易懂、寓意深刻、釋理精辟、影響深遠(yuǎn)的常用詞、成語、諺語、格言、警句、名句乃至文章體裁等語言形式，立足于“仿”，即對人們喜聞樂見的語料中的部分詞語適當(dāng)?shù)丶右浴案念^換面”，既仿照又變化地融入自己的語言，構(gòu)成一種新奇的表達(dá)形式，其效果是文字表達(dá)生動、新穎，引出全新意境，增強文字的表現(xiàn)力和感染力。

例5．Give me Green ，or give me yesterday(綠世界牌系列晚霜廣告)

“要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日青春容顏。” 此廣告仿擬了美國大革命時期杰出的演講家，領(lǐng)袖和愛國詩人Patrick Henry的名句：“Give me liberty，or give me death”(不自由，毋寧死)。這一仿擬使消費者心理上產(chǎn)生共鳴和奇妙聯(lián)想，進而激發(fā)他們的購買欲望。商業(yè)廣告的注目價值和引導(dǎo)價值得以巧妙體現(xiàn)。

6.押韻

押韻(Rhyme)一般是指兩個或兩個以上單詞的音節(jié)具有相同的音韻，或在詞的開頭或結(jié)尾重復(fù)相同的輔音。押韻在廣告中十分常見。這種手法的采用使得廣告詞成為詩一般的語言，瑯瑯上口，易于記憶。英語廣告中主要使用頭韻(Alliteration)和尾韻(Ending Rhyme)。頭韻多指一個組詞，一句話或一行詩里第一個音相同或相近的單詞的連續(xù)重復(fù)。尾韻指各詞尾音的同韻。一般是詩歌或歌謠的一種表現(xiàn)手法。

例6．Fresh-up with Seven-up．(七喜汽水廣告)

“提神醒腦，喝七喜。”這則廣告看似簡單，內(nèi)容卻詳實，五個單詞把商品的賣點與商品的名稱巧妙地聯(lián)系并烘托出來，更重要的是讀起來瑯瑯上口，讓人過目不忘，無疑這正是利用尾韻的修辭手法增強了廣告的記憶價值。

三、結(jié)語

商業(yè)廣告將語言藝術(shù)、商業(yè)心理、營銷策略和商品知識有機地融合在一起。優(yōu)秀的商業(yè)廣告語言有著無窮的藝術(shù)魅力，這些特點都可以通過巧妙地運用各種修辭手法來體現(xiàn)。修辭方法的運用是商業(yè)英語廣告文體特征的一個重要方面．它能增加廣告的生動性和趣味性．能激發(fā)人們的想象力，從而使商品得到很好的宣傳。給消費者以深刻的印象，最終達(dá)到宣傳、推銷商品的目的。熟悉和掌握廣告中的常用修辭技巧，懂得欣賞這些修辭所帶來的廣告語言美的魅力，有助于對英語廣告的閱讀、理解和翻譯，尤其是廣告標(biāo)題或核心句的翻譯。本文僅對一些常用的方法進行了初步的探討，希望能對人們了解商業(yè)英語廣告有所補益。

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