湖南實施企業名牌戰略的問題和發展思路

[摘要] 實施名牌戰略對于湖南經濟發展，提高湖南區域競爭力具有著重要意義。本文從企業角度出發，分析了企業現狀及存在的主要問題，并針對這些問題，提出了相應的建議。

[關鍵詞] 湖南 企業名牌戰略 存在問題 發展思路

近幾年來，全國百強企業中湖南大型企業的個數逐年減少，過去有優勢的一些大型企業也逐步在同行業中居于弱勢，故有湖南人“喝珠江水，穿江浙衣，用沿海電器”之說，因此，創出湖南馳名品牌，已是湖南企業的共同追求。

一、主要問題

1.不太重視品牌價值。2004年7月世界經理人雜志、北京名牌資產評估公司和北大商業評論雜志對中國市場上的600多個品牌進行了價值發布，排定出2004年“中國最具價值品牌”的座次，白沙以83.8億元品牌價值，居57位，成為湘企龍頭。遠大和三一重工分別以49.28億元位居108位、以20.8億元居119位，近年都有已進入百強。但是目前湖南對企業的品牌價值管理還處于一個比較低的層次，許多企業決策層品牌意識淡薄，缺乏對名牌價值的認識，因而對這些價值如何運用，如何在企業經營中獲得收益卻不予理會，以致于一些企業在與其他公司進行戰略投資時，完全沒有計算在總資產之內，也不能很好地借用商標質押貸款模式來解決企業貸款難、擔保難的問題。

2．缺乏品牌核心策略。品牌定位和品牌構架稱為品牌的核心策略，湖南品牌首先表現在沒有品牌定位，絕大多數品牌沒有功能性價值和情感價值定位；其次是把企業文化當成品牌定位，殊不知企業文化和品牌定位在價值來源、服務對象和作用層次上都有明顯差別；再次是把傳播口號當作品牌定位，在品牌構架上，則表現為品牌構架模式單一，經常在子品牌的驅動性和描述性出現錯誤判斷，以至經銷商對其產品型號感到模糊不清。

3．品牌觀念不全面。一個品牌不僅是一種商標標志，而且是企業硬件、軟件資源、產品質量、性能、文化內涵等的綜合體現，也代表了企業的實力、信譽、創新能力和服務特色。但湖南省許多企業缺乏全面成熟的品牌觀念，把品牌的創造看作打打廣告而已，單純追求品牌知名度，把大部分精力耗費在廣告的創意制作發布上，而忽視產品開發、銷售管理、財務、員工素質的提高等方面的建設和管理。湖南有一些企業在發展到一定規模和經濟實力后，便把注意力放在媒體炒作上頻繁在媒體進行各種宣傳，而忽視了企業內功的修煉，不注意產品質量、服務水平、管理能力和形象。這種急功近利的浮躁心理是湖南品牌發展的最大障礙。

4.盲目地進行品牌延伸。上個世紀80年代湖南品牌曾領先全國，白云冰箱、中意電器、天仙電扇、杜鵑洗衣機、韶峰電視等都一度馳譽國內外，然而如今這些產品大都快為世人所遺忘了。一個重要原因是這些企業經過多年的苦心經營以后，雖然擁有了一定市場規模和品牌基礎，但品牌并未成熟，就盲目進行品牌延伸、多元化發展，片面追求“市場份額”。實際上品牌的市場占有是有限度的，品牌產量更是品牌產品市場效益與市場銷售量最佳結合點。當品牌子產品的市場占有過量，其市場效益反而下降。因此盲目地進行品牌延伸，擴大市場占有份額，常常出現管理不到位而導致品牌子質量和信譽下降，得不償失。

二、發展思路與對策

一個名牌產品能救活一個企業，一個好的企業能帶動一片經濟。品牌帶動產業，這是實現工業強省的必由之路。據有關部門統計，全省331件馳名、著名商標所屬企業累計年上繳國家稅收逾百億元，約占全省地方性財政收入的70%以上。名牌興企，名牌強省，已成為湖南人民的共識。那么湖南如何才能打造出更多的名牌產品，筆者認為要從以下幾個方面入手。

1．注重品牌管理。湖南企業應從本質方面向國外優秀企業學習，借鑒國外品牌的成功運作方法，建立起公司內部的品牌管理組織及相應的品牌經理負責制，制定出品牌保護的各項制度，包括許可證制度、評估制度、檢驗制度等。目前湖南省大多數企業都初步確定了管理品牌的部門，其中部分企業還設置了專職的品牌經理，尤其是常德卷煙廠、三一重工等企業開始嘗試在品牌管理方面尋找專業的品牌咨詢。

2．加強名牌宣傳力度。近年來全省城市大中商場，湘貨僅占10%的市場份額，農村市場也只有30%的份額，省外產品大量進入，使本省產品大量積壓，省內資金大量外流，加劇了資金緊張的狀況。有效地宣傳名牌產品，張揚其美名，是保護和發展名牌不可缺少的重要環節。“好酒也怕巷子深”，即使是名牌也必須堅持不懈地利用廣告、新聞媒體或社會贊助等形式加強宣傳，從而鞏固名牌在消費者心目中的地位。

3．不斷提高名牌創新的質量和水平。高新技術產業名牌戰略要突出電子信息、生物工程、光電機一體化、新材料四個重點領域。在2004年評選的169個“湖南名牌產品”中，科技含量較高的機械、電子、家電類名牌產品30個，僅占17.8%，而浙江同類產品占36%，比湖南高出一倍。目前湖南有許多名牌產品質量很好，但規模不大，市場占有率低，如湖南“唐人神”肉制品是省內名牌，但與河南雙匯集團相比，其銷售收入不及人家的五分之一，因此，必須引導企業加大技術改造力度，爭取在各個優勢產業都擁有自主知識產權和核心技術，實現由“湖南制造”向“湖南創造”跨越。

4．營造適宜名牌發展的良好環境。省委、省政府要為名牌產品做大做強、擴大影響力和知名度創造條件。一是每年都應定期舉辦一次以上規模較大的名牌展示、展評和展銷會，所有名牌產品和爭創名牌產品都有可以在會上進行集中展示和展銷。二是對已有品牌生產企業要十分注重塑造企業的形象，擴大聲譽，甚至還可以采用產權出資命名城市道路、建筑物，以及與文藝體育團體聯姻等方式擴大影響，提高企業和產品的知名度。三是引導向國內外市場發展。近兩年湖南省多次組織湖南名牌產品分別在深圳、廣州進行大規模的展銷活動，進一步開拓華南市場，后來又組織部分名牌產品在上海、云南促銷，都大大提升了湖南名牌在全國各地的知名度和影響力。四是加大打擊造假制劣、保護注冊商標專用權、查取虛假廣告方面的執法力度，嚴厲打擊不正當競爭作為，為名牌產品和企業的發展創造一個公平競爭的文化環境。

5.推陳出新，提升現有名牌產品。對湖南現有的331個名牌產品一定要嚴格管理，不僅要不斷提高產品的質量，維護產品榮譽，以質取勝，而且要擴大現有規模，提高產量，拓展市場，進一步提高效益。過去我省一些名牌產品成為“流星”產品的原因在于此，比如中意冰箱過去在國內市場上河南新飛冰箱知名得多，現在新飛冰箱已成為品牌產品，而中意冰箱基本上銷聲匿跡。同樣韶峰彩電過去也遠比長虹輝煌，但現在的長虹彩電已成為國內外馳名品牌，而韶峰彩電則幾乎退出了市場，因此必須吸取教訓，不斷推出自己的新形象，新包裝，使名品變精品。精品的本質在于創造，它是創新和實踐的產物。精品它反映一個國家的文化水平，代表著整個行業的發展水平與發展方向，發展精品的關鍵是生產技術和產品不斷升級換代，提高創新換代能力。

6.加強企業家隊伍建設，培養鍛煉一批有創造性、有戰略眼光的企業家。要引導企業家樹立強烈的品牌意識，在培育名牌產品，名牌企業的同時，塑造一支湖南優秀企業家團隊。凡是能打遍天下的名牌產品，都有一批杰出的企業家和管理者，松下公司的業績也離不開松下幸之助的謀劃，湘泉集團的成功與王錫炳的艱苦創業是分不開發。因此，扶持有戰略眼光的企業家，對湖南名牌實施具有重大意義。

7．樹立鮮明的形象。一個國家、一個城市的彰顯，常常是與它的名牌產品聯系在一起的，例如美國的波音、IBM、德國的奔馳、西門子、綿陽的長虹、北京的烤鴨、二鍋頭。湖南產品多數在湖南人心目中都缺乏良好的形象，也沒有成為湖南人購買商品的首選。湖南產品在本地也沒有形成“湖南造”的概念，在全國市場上更缺乏巨大的影響力。湖南也不乏有特色的產品，然而卻沒有在全國市場上形成氣候。主要原因是惡性競爭的多，而走聯合造勢的少。

參考文獻:

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