企業家與品牌戰略

美國賓州大學沃頓商學院院長托馬斯·格瑞說過，企業家當然必須擁有足夠的企業經營知識能力，包括營銷、財務、人際能力，但更重要的是他們必須能夠整合這些知識，并將這些整合的知識運用到市場競爭中去，取得良好的效果。

企業競爭歸根到底是產品適應市場需求度的競爭，尤其現代市場競爭，那么生產什么樣的產品才能使企業立于不敗之地，恐怕離不開企業家的思維與決策。所以，企業家的思維方式越來越同企業的經營成果直接掛起鉤來，換句話說，思維就是財富。

美國著名企業家卡內基也說過類似的名言，思維致富。強調思維即財富，就是要求企業的經營者不被客觀事物的表象所蒙蔽，能夠從不利中發現有利，從而積極地引導和啟發市場。而在市場營銷中，品牌戰略是十分有效的一招，它給企業帶來的經濟效益和文化價值已被越來越多的企業家所認識。

一、充分認識品牌價值

品牌，特別是馳名商標，一方面，能為企業帶來巨大的經濟效益；另一方面，也是企業經濟實力的象征。一位經濟學家說過，一個國家或地區擁有商標的數量，特別是擁有馳名商標的數量，標志著這個國家或地區商品經濟發展的程度和經濟實力。

商品的注冊商標屬知識產權，一經問世即成為一種價值符號，它本身就有了含金量，而且越受消費者歡迎、知名度越高的產品商標含金量就越高，它是企業的無形資產。企業為了創造和樹立自己的名牌，往往從市場調研、科技開發、生產工藝、質量檢測和售后服務等方面去創造品牌的價值。品牌除了讓消費者更容易區分“賣者”這一基本功能外，在本質上也代表著賣者交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。著名營銷專家科特勒將品牌的含義分為六個層次，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。它足以告訴世人，品牌決不僅是一個符號、一個圖案，而是有深刻的文化內涵和難以衡量的市場價值。

如果從與消費者的關系這一層面來理解的話，品牌是在消費者中建立和維持企業識別的象征性資源，通過品牌識別，消費者可以大大減少交易費用和風險成本，減少認識不協調帶來的心理問題，讓他們在購物的同時得到安心、信心、溫心和歡心的心理享受。也許有人會說，不是有人每年都評出國際著名品牌的價值嗎？例如，國際第一品牌的萬寶路價值446億美元，第二品牌的可口可樂價值434美元，但如果有人出這個價錢買這兩個牌子，一定會遭到拒絕。原因是，品牌還是歷史與文化的積淀。正如多少年也不能在短時間內釀出陳年老酒一樣，百年老字號的價值還有它的歷史價值和文化價值。恒源祥騰飛的奇跡與美加凈巨資贖回自己的品牌，都說明了品牌對一個企業的重要性。對于這一點，企業家應有充分的認識。

二、積極創造品牌

品牌作為企業成功的鑰匙，是當今眾多企業的共識，也是廣大消費者追逐的對象，只有高質量、高信譽的產品品牌，才會在市場競爭中占得一席之地。

企業如何贏得名牌，一般說，企業家要把握生產、保護、發展三個階段。

第一階段是創造名牌，圍繞這項工作，要重視市場調研，選準突破口。企業的產品首先必須適銷對路；要狠抓產品質量，質量是構成名牌的核心，離開了質量，品牌難以成為名牌，沒有質量的品牌始終是不可能長久的；要借助于有效的產品宣傳和售后服務，產品宣傳是使消費者由認識過渡到了解的必經階段，售后服務則是讓消費者信賴產品的保證。我國現在的一些企業對產品的宣傳舍得投入而對售后服務卻不太熱衷，這是舍本求末。

第二階段是保護名牌。擁有了名牌之后，就意味著贏得了市場，由此也容易引發模仿假冒，作為創造名牌的企業經營者，必須善于保護自己的企業的名牌。

應當重視知識產權法規，搞好商標注冊，學會保護自己的名牌，很多企業家在這方面有過慘痛的教訓。如青島啤酒的“青島”商標在美國被搶注，“杜康”在日本被搶注，“阿詩瑪”在菲律賓被搶注，從而失去了大量的市場，損失不可計數。這些教訓，企業家應當引以為戒。

國內許多企業由于缺乏品牌意識，急功近利，讓出自己的馳名商標，或引進外資合作合資經營，雖可解一時之圍卻失長期之效。所以不少有遠見的企業家都以犧牲眼前利益而換取長遠利益。廣州牙膏廠的“黑妹”牙膏是國內名牌，外方要求對該廠進行合資，但該廠堅持要創名牌，不愿成為外國產品打入大陸市場的灘頭陣地。

保護名牌是一個長期的任務，對于那些肆意使用別人馳名商標的生產企業，要借助于法律手段進行還擊。還有一些企業故意打“擦邊球”，熱衷于模仿名牌商標，故意以假亂真，誤導消費者。因此，保護名牌可謂任重而道遠。

第三階段是發展名牌。名牌創造出來以后，還得不斷地發展它。俗話說，創業難，守業更難。發展名牌也是一樣的道理。這需要企業持久的努力，創出名牌后，仍然要抓住產品質量，加強科技進步，降低成本，增加名牌的科技含量和文化含量，確保市場占有率。

發揚名牌效應，進行品牌擴展是發展名牌的有效手段。任何擁有名牌的企業都不會任名牌的價值閑置，往往使名牌產品形成系列，進行品牌擴展，以滿足不同層次、不同需求的消費者需要。但對于企業經營者來說，重要的是如何科學地實施品牌擴展策略。首先應充分考慮現在品牌的定位及其適用范圍，準確的產品定位，往往會起到事半功倍的效果。否則，就會差之毫厘，失之千里。其次，在進行品牌擴展前，要準確評估品牌資產價值。品牌擴展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率，在消費者心中有很高的地位。當品牌資產價值不是很高，并且受到許多競爭對手的挑戰時，如果急于進行品牌擴展，很容易使企業造成被動局面，從而陷于重重危機之中。最后，要避免單一品牌擴展的風險。為減少“株連”效應，經營者可以在商標不變的情況下，采用新穎獨特的方式將原品牌的宣傳必須依附于主品牌進行，絕不能讓副品牌超越主品牌、脫離主品牌。

三、建設高品位的品牌文化

20世紀90年代以來，人們越來越青睞名牌產品。暢銷世界的產品，無一例外的均為名牌產品，難怪有人驚呼：誰擁有了世界名牌，誰就擁有了整個世界！

隨著品牌競爭的發展，文化被推向品牌競爭的前臺，透過品牌的文化力去贏得消費者和社會公眾對品牌的認同和親合力，已經成為當今市場競爭的一種深層次、高水平、智慧型的競爭。品牌是一種文化力的再現，它反映的是企業最高層整體文化素質及企業自身生存與發展積淀的寶貴經驗所形成的適合于該企業特定環境的一種經營理念。

如果說，企業是企業家的事業，品牌則是企業家人品的再現。一個品牌的誕生，盡管有一線員工的勞作，有工程技術人員和管理人員的心血，有雄厚的經濟實力去作廣告宣傳，然而，海爾公司如果沒有總裁張瑞敏的“激活休克魚”的經營理念，“海爾 中國造”這一品牌，怎么可能從中國走向世界！

所以，許多精明的企業家在創名牌、追求名牌效應的同時，都意識到，除了要提高產品質量、設計和包裝外，還必須注意到產品開發、包裝、營銷和商標中的文化內涵，必須千方百計地利用各種方式提高產品的文化品位，建設高品位的品牌文化。

品牌文化，就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態，以及經營行為的總和。它不是產品本身，而是產品中體現的文化情愫和情感氛圍；它也不是服務，而是凝結在服務中的服務理念和服務藝術；它不是營銷策略，而是指導策略制訂的營銷理念和道德。品牌文化是超越產品實體層的抽象觀念形態，它構成了品牌的靈魂。品牌文化是一個內涵十分豐富的復雜文化系統，其本質是通過企業一流的工作、一流的服務，向顧客提供一流的產品，進而取得一流的市場營銷效果。因此，品牌文化不僅要求企業要有創名牌的物質技術條件，更重要的是要求企業要有與名牌產品相適應的高素質的職工隊伍和科學、規范、嚴格的現代企業管理，這些都離不開企業家深謀遠慮、運籌帷幄的人格魅力。

那么，如何建設高品位的品牌文化，是優秀的企業家在品牌競爭中首先要思考的問題，在這一文化系統中，最重要的是質量文化、服務文化、營銷文化、廣告文化等子系統。

1.質量文化。質量文化的第一個內涵是指蘊含于產品中的質量意識和企業倫理。產品質量實際上是企業質量意識、倫理觀念在物質層面的反映和體現。良好的技術、精密的設備等硬件要素是影響產品質量的重要因素，但它們只是問題的癥狀解決，而非根本解決，根本解決必須以人為本，從指導人們實踐的觀念形態尋找解決途徑。

質量文化的第二個內涵是產品蘊含的質量理念。即企業對什么是質量，如何評估質量，如何保證質量等一系列問題的看法。品牌是消費者而非生產者對一個產品的綜合感受。因此，顧客才是品牌質量好壞的最終裁判。難怪海爾集團的總裁張瑞敏提倡這樣一個質量理念：用戶永遠是對的。

2.服務文化。服務文化的第一層涵義是服務理念。是否擁有先進而獨特的服務理念是形成品牌服務的關鍵所在。“IBM就是服務”——IBM公司如是說；“用戶永遠是對的”——海爾集團如是說；“以文興商，情義服務”——藍島人如是說；“—切圍繞用戶轉”—江蘇飛亞公司如是說。任意舉一個名牌，我們都能發現一種別具一格的服務理念。

服務文化的第二層含義是服務藝術。服務不僅是一種經濟行為，更是一種文化行為，把良好的服務理念轉化為顧客能夠感知的服務措施還需要有高超的服務藝術。一方面，服務要體現出濃郁的文化情愫和情感色彩，在無形中形成一種高雅感和親和力；其次，企業要善于洞察顧客的潛在心理，想顧客之所想，提供切合顧客心理期望的服務；而且，優質品牌服務還要能謀求服務創新，率先推出有新特色的服務，給公眾留下深刻而美好的印象。

3.營銷文化。營銷文化的第一個層次是營銷理念。營銷理念必須回答的問題是“我們銷售什么？”在市場上，當產品本身品質差越來越縮小的時候，企業在營銷中所應該注重的是銷售一種概念，即顧客需要什么，我們就銷售什么。柯達公司說：“你按下快門，其余的由我們負責。”它銷售的是便利；海爾說：“我們首先賣信譽，其次賣產品。”

營銷文化的第二個層次是營銷的價值導向。市場營銷活動不僅是企業的經濟行為，也是企業的社會行為，品牌只有符合道德觀念的標準，才能樹立良好的品牌形象，創造高的美譽度，獲得消費者的青睞，增強品牌的競爭力。

4.廣告文化。廣告文化的第一個層次是廣告的真實性。真實是廣告的生命。廣告是傳播信息的，是對企業及企業經營思想、經營觀念的反映，只有真實地、實事求是地反映產品、反映企業的廣告才是有生命力的，才能樹立良好的品牌形象。廣告要取信于人，就必須以真實的信息去影響、打動消費者。美國廣告業巨子大衛·奧格威在他的《一個廣告人的自白》中總結他一生中如何創作高水平廣告的十一條規律中，“講事實”是最根本的一條。弄虛作假會從根本上喪失市場，丟掉企業的信譽和廣告的生命。

廣告文化的第二個層次是廣告的藝術性。廣告是一門藝術，廣告作品應該具有藝術的魄力和審美的功能。但廣告不單純是為了欣賞，更主要的是為了更好地吸引消費者的注意，引發消費者的聯想，刺激他們的需求欲望。廣告以其藝術性來增強它的文娛性、趣味性、欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內涵。忽視廣告的藝術性，直接推銷商品，容易喪失商品的文化品位，從而廣告效果。美國的廣告理論家大衛·奧格威說過，一個好的廣告應是讓公眾感覺不出廣告味兒來，不知不覺地接受其信息而采取行動，這才是最高明的廣告，也是廣告藝術性的最高體現，品牌競爭離不開廣告的宣傳，但成功的廣告應把重點放在通過高技巧的廣告設計來塑造品牌形象上。

隨著21世紀知識經濟的到來和國際經濟越來越一體化，以及企業的加劇和激烈，企業形象在市場中的作用愈來愈顯得突出。名牌企業形象，不僅對國內廣大消費者有號召力，對國外廣大消費者也有號召力；產品不僅能占領國內市場，而且也能占領國際市場。因此，塑造良好的企業形象對于一個企業和企業家來說是市場，是飯碗，是效益，是生命。而要搞好企業塑形工程有許多途徑，其中最重要的方法就是通過產品品牌樹形象，從一定意義上說，一個好的品牌不僅代表一個企業的形象，甚至代表一個民族、一個國家的形象。如美國的微軟、日本的彩電、瑞士的鐘表、中國的海爾冰箱等都已成為國家的象征。據有關數字顯示，全球最有價值的品牌60個，美國占38個，日本占3個，剩下的被歐洲公司囊括殆盡。由此可以看出，創造名牌，特別是創造出國際名牌，對我國的企業和企業家來說還是任重道遠。

沒有文化滋養的品牌是沒有生命力的，沒有文化滋養的企業也是沒有生命的。因此，企業家必須重視對品牌、對整個企業的文化滋養和培育，努力拼搏，創造出自己的眾多的名牌，以使我們的國家自立于世界民族之林。