自我概念－品牌個性一致性、涉入程度對品牌偏好的影響

[摘要] 本文運用實證研究方法研究了自我概念-品牌個性一致性、涉入程度對品牌偏好的影響。結果表明：（1）消費者的自我概念與品牌個性一致性對其品牌偏好有正向影響；（2）消費者的涉入程度對其品牌偏好也有正向影響；（3）消費者的自我概念-品牌個性一致性和涉入程度存在交互作用，對品牌偏好的聯合影響力大于任何單一因素；（4）消費者涉入程度對其品牌偏好的影響大于自我概念-品牌個性一致性對品牌偏好的影響。

[關鍵詞] 自我概念-品牌個性一致性 涉入程度 品牌偏好

一、問題的提出

品牌個性與消費者個性之間的匹配是關系營銷研究中的基本概念，有助于營銷策略的制定與品牌的塑造。它的雛形是Dolich所提出的自我-品牌形象一致性，隨后Martin、Sirgy等學者對此概念與現象進行深入研究，并把這種關系稱之為自我概念與品牌個性一致性。自我概念與品牌個性的一致性在品牌消費與決策過程中扮演著重要角色。

涉入在理論上被看成是一個體現個體差異的變量。Zaichkowsky指出，它是“一個人基于其內在的需要、價值體系和興趣而對某事物感知到的關己性”。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當消費者認知到產品有助于達成其心目中的理想形象時，對該產品的涉入程度將會升高。因此，涉入程度受自我概念影響，但這種影響反過來又會影響個體有關自我概念與品牌個性一致性的評價。這是因為，品牌個性雖由商家經由一定的途徑塑造而成，但其卻會因消費者對自我的認識不同而對同一個品牌形成各自不同的認識，因此自我概念與品牌個性的一致性程度會因每個消費者自我概念與品牌個性兩方面認識上的差異而必然存在差異。

以往中外學者在研究自我概念與品牌個性一致性對消費者購買意圖或品牌偏好的影響時，只做產品涉入類型劃分，并不關注涉入程度對自我概念與品牌個性一致性及對品牌偏好有什么影響。

本文以休閑服品牌為對象，研究我國市場環境下的自我概念與品牌個性一致性理論。旨在探討消費者自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好的影響，和涉入程度對品牌偏好的影響，以及消費者自我概念-品牌個性一致性與涉入程度對品牌偏好的聯合影響。

二、理論架構與研究假設

1.研究的理論架構

自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好的影響過程中，涉入程度作為一種重要的干擾因素直接影響了自我概念與品牌個性一致性的作用，涉入程度與自我概念-品牌個性一致性同時對消費者的品牌偏好產生影響，即存在這兩種變量的交互作用。根據這一推論，本研究的理論架構如圖所示。

2.研究假設

有關消費者自我概念與品牌個性一致性對消費者品牌選擇行為影響的大量研究結果存有相互矛盾之處，但不管怎樣，人們還是傾向于認為消費者自我概念與品牌個性一致性對消費者廣告態度、購買意圖、品牌偏好等有影響。因此得到第一個假設：

H1：自我概念與品牌個性一致性程度越高，消費者的品牌偏好越高。

研究表明，任何不同或特定的產品，消費者的涉入程度不同，不同的涉入程度會有不同的品牌偏好，為此假設：

H2：涉入程度越高，消費者的品牌偏好越高。

據前文分析，涉入程度會對自我概念-品牌個性一致性產生影響，若H1、H2假設成立，則二者對品牌偏好的聯合影響力將比任何單一因素影響力大。此外，消費者在特定產品上對自我概念與產品品牌個性一致性進行評價時就已經有個人涉入在內，因此得到如下兩個假設：

H3：自我概念-品牌個性一致性與涉入程度對品牌偏好的影響具有交互作用。

H4：消費者涉入程度對品牌偏好的影響大于自我概念-品牌個性一致性對品牌偏好對品牌偏好的影響。

圖 理論架構

三、研究方法

1.品牌與被試的選擇

選用大學生作為研究對象，學生以穿著休閑服為主，為此筆者將品牌圈定為休閑服。在正式研究之前，筆者首先經由網絡搜索2006年最受年輕人或大學生喜愛的服裝品牌，結果獲得67個休閑服品牌；然后又在兩所大學中隨機選取200名大學生，讓他們從這67個休閑服品牌列表中選取自己熟悉的品牌進行喜愛程度評價。最后，對200名大學生的回答進行統計，選取喜愛程度排名前十位的10大休閑服品牌，他們依次是：NIKE、Adidas、李寧、美特斯·邦威、真維斯、以純、森馬、PUMA、JACKJONES和佐丹奴。

被試則是經由公開招募獲得，共300名在校大學生，選取的標準是至少熟悉上述10大品牌中的一種。最后經審核獲得有效問卷267份，有效率89%。

2.變量的測量

本研究采用Sirgy的改良方法測量消費者自我概念與品牌個性一致性，即先讓被試預先在頭腦中想象某個品牌典型消費者的形象特點，然后直接就本人與這個典型消費者形象的符合程度進行利克特7點評分。評分越高表明二者越一致。

對消費者涉入程度的測量是以Phelps等人改進的個人涉入問卷作為工具，讓消費者就某個品牌在10個雙極詞上進行利克特5點評分。10項得分加總后作為涉入程度的量化數值，數值越高說明涉入程度越高。

對消費者品牌偏好的測量以Sirgy等人研究中采用的量表作為主要參考依據，形成如下五個問項：差——好；不喜歡——喜歡；不滿意——滿意；質量差——質量好；沒有價值——有價值。五項得分加總后作為品牌偏好的量化數值，數值越高說明品牌偏好越高。

四、研究結果

1.消費者品牌熟悉情況

正式分析數據之前，首先進行預處理。問卷中第一題為篩選題，即詢問對某品牌熟悉與否，據此剔除不太熟悉的品牌，以保證主體部分的問題得到盡可能多的有效數據。剔除的標準是熟悉某品牌的人低于60%。因此，PUMA、JACKJONES和佐丹奴被剔除。

2.信度與效度分析

本研究各個品牌在品牌偏好與涉入程度上的信度系數均大于0.8，符合Nunnally等人提出的大于0.7的標準，表明測量工具的內部一致性很高。涉入程度與品牌偏好的度量均借鑒前人的研究方法，因此可以保證具有較好的內容效度。各個品牌所有測項在同一因子上的負荷值均大于0.5，且大部分都在0.7以上，而跨因子負荷則很小，表明量表的收斂效度和區別效度也很高。

3.消費者自我概念-品牌個性一致性、消費者涉入程度對品牌偏好的影響

筆者執行了消費者自我概念-品牌個性一致性和涉入程度對品牌偏好的二元線性回歸分析。除Adidas和美特斯·邦威兩項都只有涉入程度一個因素進入回歸方程外，其余5個品牌上兩大因素均進入回歸方程。分析結果可得如下幾點結論：

第一，R2最大為0.528，說明自我概念-品牌個性一致性、涉入程度對品牌偏好的預測力較低，但若用于解釋變量之間的關系，這種解釋力還是可取的。因此消費者自我概念-品牌個性一致性與涉入程度對消費者的品牌偏好具有正向影響力，驗證了假設H1和H2。

第二，在多數品牌上，自我概念-品牌個性一致性、涉入程度二因素同時進入回歸方程，且R2確實表現為比任何單一因素都大，表明二者之間有交互作用，驗證了假設H3。

第三，在7個品牌上涉入程度變量均進入回歸方程，比較涉入程度與自我概念-品牌個性一致性兩個因素的標準化系數（β值），均是前者大于后者，這說明消費者涉入程度對于消費者品牌偏好的影響比自我概念-品牌個性一致性大，H4得以驗證。

五、討論及未來研究方向

已有研究表明，品牌的象征只有與消費者的自我概念相關聯時，品牌的象征意義才能發揮作用。這種關聯體現為，當消費者將自我概念與品牌個性（或者品牌形象）進行對比時，二者的一致性程度對消費者的品牌偏好、購買決策則會產生一定的影響作用，一致性程度越高，對消費者行為的正向影響越大。然而人們對自我概念-品牌個性一致性的研究結果并不一致。

筆者分析，多數學者未將自我概念作類似真實自我、理想自我的類型劃分，而是將其作為一個整體因素測量其與品牌個性的一致性。這種未作類型劃分的研究中，人們對自我概念與品牌個性一致性的評價其實是對真實自我與品牌個性一致性的評估。Hughes等人認為能夠有力傳達象征意義的產品，消費者購買時考慮更多的是社會因素而非自我概念-品牌個性一致性。倘若此觀點成立，就能夠解釋為什么有的研究證實了自我概念-品牌個性一致性假說，有的卻否定了這一假說。從產品類型上看，一般有低涉入與高涉入產品之劃分。低涉入產品消費者在消費時最有可能采用真實自我策略。如果消費者近期沒有購買打算，即使評估的對象是高涉入產品，消費者也可能采用真實自我策略，但若正好準備購買汽車、房產一類的高涉入產品，則很有可能采用理想自我策略。如樣，研究者研究的結果是支持還是否定自我概念-品牌個性一致性假說全賴其選用的測試品對其選用的研究對象的意義大小。胡左浩等人近期的一項結果顯示，對消費者品牌偏好的影響上，理想自我與品牌個性一致性比真實自我大。這一結果有助于論證筆者的上述推斷，但直接的證據還沒有。因此，下一步的研究方向應該致力于探討產品類型與自我概念策略之間的關系。

此外，無論是本研究還是胡左浩等人的研究都顯示，雖然消費者自我概念與品牌個性一致性對消費者的品牌偏好確有影響，但這種影響力均比較弱。這表明影響消費者品牌偏好的因素中，除自我概念與品牌個性一致性外，還有許多其他因素。本文顯示，涉入程度對消費者品牌偏好有較大影響，其影響力超過自我概念與品牌個性一致性。該結果類似于Barone等人的發現，即消費者自我概念與品牌個性一致性對品牌選擇行為有無影響、影響力有多大可能會有其他中介因素在內。因此，未來還可以致力于研究發現有可能影響自我概念-品牌個性效應的其他變量。

參考文獻：

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