基于男裝直銷品牌ＰＰＧ的營銷策略研究

[摘要] 本文闡述了中國第一個男裝直銷品牌PPG的“輕資產直銷模式”，并對PPG在具體運作該模式時實施的一系列成功的市場營銷策略進行剖析。

[關鍵詞] PPG 輕資產直銷模式 營銷策略

從默默無聞到成名，PPG(Perfect Products Group，中文譯為批批吉)只用了2年不到的時間，2007年4月與2006年同期相比，PPG的營業額增長了50倍。作為中國第一個男裝網絡直銷品牌，PPG深受VC的青睞和追捧，其創新的“輕資產直銷模式”和成功的營銷策略值得我們深入探索，本文的研究也給準備進入直銷領域的服裝公司提供借鑒和參考。

一、男裝直銷品牌PPG的“輕資產直銷模式”

“輕資產公司”符合當今發展潮流，相對于傳統服裝企業雅戈爾這樣在產業鏈上下游投資幾十億的“重公司”而言，“輕資產公司”在激烈的市場競爭中輕松上陣。在過去的10多年中，國內服裝行業的輕資產公司其實已經走過了三代——從最初的外包生產和渠道職能，開始逐漸發展為整個供應鏈的輕資產運作。筆者認為，PPG之所以取得如此成功源自第三代的輕資產運作方式，即“輕資產直銷模式”：利用多種媒介組合密集投放廣告打響品牌知名度，通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式構筑輕型渠道，并將生產環節和物流外包，通過互聯互通的IT系統，與供應商緊密合作，形成一條快速協同反應的精準供應鏈。與此同時，PPG在具體運作“輕資產直銷模式”時，實施了一系列成功的市場營銷策略。

二、男裝直銷品牌PPG的營銷策略研究

1.PPG的產品定位策略：將襯衫通過網絡直銷給都市男性白領

Datamonitor近期報告顯示，2002年～2006年中國男裝市場銷售額逐年增長（見圖1），復合年均增長率(CAGR)為8.4%，2006年男士襯衫的銷售額達1019億元人民幣，占整體銷售額的33.8%。雖然男裝市場競爭激烈，但基于可觀的市場容量，只要找到一個巧妙的產品定位，依然可以占領市場空白取得不俗的成績，而PPG就是做好精準的產品市場定位從男式襯衫入手逐步增加產品品種而占領男裝市場的。

PPG將市場目標鎖定在25歲～45歲之間的都市男性白領，他們注重形象有一定的消費能力，平時逛街購物時間少而接觸互聯網的時間多，具有主見并愿意嘗試新的生活方式，這些重要的特質決定了都市男性白領是服裝網絡直銷模式的最佳消費群，而襯衫又是都市男性白領穿著最頻繁的服裝，更新和轉換速度也比較快，相對而言產品款式較穩定，將襯衫通過網絡直銷給都市男性白領這一實效的定位為PPG營銷模式的成功奠定了堅實的基礎。

圖1 2002年～2006年中國男裝市場銷售額(單位:億元)

數據來源：Datamonitor《Industry Profile：Menswear in China》Publication date: June 2007

2.PPG的定價策略：高“性價比”快速掠奪市場

價格是營銷組合中最復雜、最敏感和最靈活的因素，如何做到適應市場需求的變化進行迅速靈敏地改變直接關系到企業盈利目標的實現。PPG的定價策略在“輕資產直銷模式”的構建下做到價格與成本的直接對話，圍繞著市場策劃和品牌建設，為滿足不同消費要求而建立差別定價的價格結構。

在價格水平上，一般網上商品的價格應低于傳統銷售方式的價格，PPG產品定價在行業內處于中低價位水平，通過各種廣告傳播媒介展示產品的高“性價比”，消除消費者的防御心理，將消費者的購買欲望轉化成購買行為，進而提高市場占有率和競爭力。雖然PPG的產品總體定價不高，但為了讓品牌形象更具層次感，定位高端的產品依然高價凸現其差別定價的策略。

另外PPG對于捆綁銷售、限期優惠、累計數量折扣、組合優惠、滿額優惠、禮品卡等價格促銷技巧運用得爐火純青，使尋求成本最小化的理性消費者在面對價格變化程度較高的情形下增加其消費量，PPG通過將靈活應變的定價策略與促銷技巧讓“淡季不淡”，取得一定的競爭優勢。

3.PPG的渠道策略：構筑輕型直銷渠道

電子商務讓傳統的商業關系變得更直接、更簡單、更快捷，讓很多流通環節大大縮短甚至取消，它在產品和消費者之間做了一個“去區間化”，PPG從一開始就直接架構“去區間化”的輕型直銷渠道，產品采用外包物流配送的方式，利用專業物流來達成高的配送成功率，強化資金流的周轉能力。

和傳統服裝企業“雅戈爾們”的渠道相比，PPG的輕型直銷渠道可以省去大量的店面成本和庫存成本。比如傳統服裝企業的銷售環節中店面成本是最大的成本，而且在線下實體門店銷售服裝時，每個零售網點總是會鋪貨并備有適量庫存，當擁有的零售網點數量龐大時，所有門店庫存的總量是驚人的，而PPG通過互聯網和呼叫中心實現無店鋪的直銷模式卻無需在線下的門店鋪貨，勢必大大減少了庫存風險，增強企業運營活力。

PPG在搶占市場先機的同時，其渠道模式無形的構筑了市場進入壁壘。隨著市場規模的不斷擴張，互聯網型直銷企業PPG比傳統服裝企業的渠道成本低，出現A和B之間的利潤空間（見圖2），而這個利潤空間目前只能讓競爭對手嘆為觀止。比如雅戈爾也在嘗試電子商務，已從完善的渠道網絡獲得穩定的收入，如果大規模推行電子商務，必然會造成電子商務和線下渠道之間關于市場區域的限定和界限沖突，也勢必會沖擊線下渠道的價格體系，而且對終端銷售商的管理也將變得復雜。因此，PPG的營銷渠道模式看似簡單，但“雅戈爾們”想復制或換用PPG的模式不是那么容易，這種轉換代價高昂。如何避免對電子商務的淺嘗輒止，又能做到線上線下資源互補、整合銷售是PPG 在這個互聯網營銷時代對“雅戈爾們”提出的亟需解決的課題。

圖2為隨著市場規模的擴大，PPG與傳統服裝企業在渠道成本的比較上存在的利潤空間

4.PPG的促銷策略：斥巨資打響品牌知名度

一個不為眾人和市場所知的創新模式，內容再好，也不可能成為“經濟”，因此作為以直銷模式打開市場的PPG想要獲得需求方規模經濟，它的生命力首先在于普及。PPG幾乎利用所有能作為宣傳載體的媒介——報紙、直郵雜志、電視、網站、戶外媒介等多種形式組合推廣品牌形象。一年多來PPG的廣告鋪天蓋地近乎瘋狂，廣告費用每月最高金額達數千萬元人民幣，從《2007上半年廣告市場盤點》報告中就可以看出，PPG襯衫成為2007年上半年報紙廣告投放的一匹黑馬，位居報紙廣告投放第七位，增長速度為TOP10品牌之首（見下圖）。PPG通過多種媒介組合密集投放廣告效果顯著，快速培育消費者，在北京、上海、廣州等大城市快速擴大市場份額，短時間內建立了品牌知名度。

數據來源：CET媒介資訊www.ctrmi.com《2007上半年報紙廣告花費TOP10品牌》

另外，PPG還借鑒直銷企業慣用的推薦有獎策略，充分利用顧客的人脈關系發揮口碑效應，從而擴大消費群的推廣。最近還推出了一項網上加盟計劃，加盟的網站放上PPG 的Banner廣告后，一旦有消費者點擊此鏈接登陸 PPG 的網站并定購產品，PPG 將返回銷售額的 5% 給加盟商，PPG利用電子中間商現有的網絡，輕松達到“借力使力不費力”的目的。

三、總結語

在這個市場相對成熟并競爭激烈的男裝業，PPG能把眾多營銷策略和概念整合在一起，如此迅速地攻城掠地并取得驕人戰績，不可否認PPG出色的資源整合能力，其成功的商業核心或許不只是一個營銷模式和一系列的營銷策略那么簡單，我們可以看到PPG的產品可以延伸，商業模式可以復制，營銷策略可以照搬，但對每個企業來說不變的是對營銷模式的不斷創新和對消費者價值最大化的不懈追求。

參考文獻：

[1]李黎:《服裝業的輕資產演進》.《IT經理世界》．2007年第11期

[2]艾浪滔:《服裝企業的渠道之痛》.《銷售與市場》渠道版．2004第4期

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。