品牌危機的預防管理研究

[摘要] 品牌危機管理是企業品牌管理中重要一環，企業品牌危機管理的重點應放在品牌危機發生前的預防，而非危機發生后的處理。為此，建立一套規范、全面的企業危機品牌管理防范措施是必要的。

[關鍵詞] 品牌危機 預防管理

品牌危機的防范，是品牌危機管理的首要任務，也是其第一要旨。作為一個管理過程，它不僅表現為企業內部的品牌危機監測、跟蹤和預警系統的建設與運作，更為重要的是，它必須將品牌危機的防范意識滲透到企業經營管理的全過程中。品牌危機的防范應包含兩層含義：第一層是指品牌危機的避免，即排除潛伏的品牌危機，把危機憂患消滅于萌芽之中；第二層是指針對引發品牌危機的可能性因素，事先制定各種危機處理預案。因此也可以說品牌危機防范的兩層含義實質上是品牌危機防范的兩道防線。下面就這兩層含義，提出企業在品牌危機防范中應涉及的幾個方面。

一、樹立危機意識

企業要不斷地穩步發展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機遲早都會來的。危機意識是企業發展的原動力。危機意識是一種對企業環境時刻保持警覺并隨時做出反應的意識。在傳媒高度發達的今天，信息傳播一日千里，關于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴散，甚至于帶來滅頂之災。企業中的每個人都必須清楚：所有的行為時刻都處于危機之中，必須把公司潛在的危機規避到最小。任何一個人都可能因失誤或失職而將整個公司拖入危機。企業的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應“居安思危”，將危機的預防作為日常工作的組成部分。

二、成立品牌危機管理常設機構

在公司組織架構中明確設立關于品牌危機的常設和非常設相結合的組織系統。它包括了危機管理委員會，這是最高層次的非常設機構，一般由公司的最高領導擔任委員長，公司相關領導是該委員會的成員。他們應具有富于創新、善于溝通、嚴謹細致、處亂不驚、具有親和力等素質，以便于統攬全局、迅速做出決策。危機處理委員會還必須明確規定了公司危機管理中不同崗位的權利與責任，一般最高領導是結果的第一責任人，也是最大的權利者，這能確保一旦危機出現時，組織的整體運行可以達到高效統一，不會因為臨時的忙亂而使指揮混亂。

品牌危機管理的常設機構一般是執行危機管理辦公室。它須包含幾大功能系統，即競爭情報系統、品牌管理系統、戰略管理系統、公關媒體管理系統、客戶管理系統等。一旦危機產生時，它涉及到的層面很廣，不僅僅包括通常所提到的公關媒體系統，同時也涉及到客戶管理系統。競爭情報系統是一個基礎的體系，它是危機管理能否在最短時間內反映并做出行動的基礎。公關媒體系統是危機管理的行動機制，如果沒有良好的公關媒體資源及調動資源的能力，就算能及時反映出危機也沒有足夠能力和資源去應對危機，所以它是危機管理核心能力所在。品牌管理系統是一家公司在危機管理中的綜合系統，它包括了平常各種利益相關者對品牌的認同程度、品牌運行能力的判斷、品牌號召力的能量反映和品牌管理體系的科學化。戰略管理系統則是危機管理的樞紐，它決定了危機管理的指導思想，可運用資源的能力和公關的立場。安全防范系統是解決突發事件可能給公司和員工造成生命危險的體系，它包括了應對日常一切可能發生，以及不可控因素造成的危機，例如地震、火災、恐怖行為、洪水等事項。

三、品牌產品質量危機的應對預案

產品質量危機易出現的兩種情況分別是因產品自身質量問題和因行業或科技標準更新所引發的質量問題。產品的質量問題主要是在生產過程中造成的，最容易引發突發性品牌危機，其直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌信譽度遭受嚴重打擊。這類危機的責任完全在企業，因此，對此類危機的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽，減少長期業務上的損失。

對于出現產品質量或者經營方面的問題時，企業應對傳媒可以參考以下一些程序和策略。第一，通過向傳媒發布新聞稿的形式，間接透露有關信息，表明公司的立場和態度。這種方式主要適用于出現問題的原因尚未查明的情況下，企業首先申明自己愿意與傳媒和消費者保持溝通的誠意，然后說明將在查出發生問題的原因后再向公眾通報，或者先期停止問題產品的銷售。而當問題已經查明，而且已經在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對企業來說，可以控制信息發布，以免發出不必要的信息。第二，通過新聞發言人回答傳媒提問的方式，向傳媒和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗企業新聞發言人的素質和能力，但處理得好，卻可以給企業樹立良好的公眾形象；反之，則會給企業臉上抹黑。第三，通過企業高層人士主動拜訪傳媒有關人士，以接受專訪的方式，向傳媒提供第一手的信息，取得相關傳媒的理解，從而爭取傳媒的客觀報道，避免因傳媒掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面。這種方式尤其適用消費者投訴等危機個案的處理。第四，通過召開新聞發布會的方式，向傳媒和公眾主動公開有關問題的調查處理情況。如果出現問題的原因已經基本查明，公司將在發布會上通過傳媒向公眾致歉，宣布回收已經在市場上流通的產品，必要時甚至向消費者提供適當的補償或賠償。第五，通過邀請傳媒來公司現場采訪的方式，傳播信息，主動消除公眾的疑慮和不安情緒。

四、重視客戶服務管理

企業在向消費者提供產品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素造成了消費者的不滿，由消費者直接向媒體投訴或者其過激行為經媒體曝光引發的品牌危機已不再少數。顧客的抱怨是企業獲知自身反應的最直接來源，把抱怨的顧客轉變為滿意的顧客，才是企業的經營之道。美國的專家的一項研究顯示，不高興有抱怨但企業沒有妥善處理的顧客，再惠顧的幾率約有四成，不高興對企業抱怨后，能迅速得到滿意答復的顧客，再惠顧的幾率則高達八九成。由此看來企業應致力于不使顧客抱怨發生，萬一因為各種因素導致服務失敗時，企業應該建立各種管道和抱怨的處理方法，迅速加以解決，才能增加顧客的滿意度和忠誠度，增加好的顧客口碑。企業追求質量管理，進行產品和服務創新，建立學習型組織等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關系；研究顧客、開發和引導顧客需要，與顧客溝通并留住顧客，這是一個完整的顧客管理體系。贏得顧客的信賴與擁護，建立顧客對品牌的忠誠度是顧客關系營銷戰略中的核心。

在品牌危機防范管理中，企業要致力于培養員工的服務意識、憂患意識、危機意識，不斷改善服務方式，提高服務質量。大多數情況下，顧客對于服務過程中發生的差錯，是愿意給予改錯機會的。企業要意識到：在服務類突發性品牌危機管理中，有時，事實會退居其次，顧客最重視的是品牌真誠補救的態度。此時，企業必須主動承認錯誤，認真對待和聽取顧客的需求，向他們提供詳細的信息并解答提出問題，盡可能彌補顧客在服務過程中所受的損失。即使最后結果并不一定百分之百如人所愿，只要顧客看到了努力，品牌就得到了他們的長期信任。

五、產品召回

產品召回是主動對有問題的產品實施召回，這種做法可以成功地避免了企業品牌及其產品信譽危機的爆發，主動召回本質上是企業自身一種深層次的危機預防管理。就召回事件而言，主動召回就是品牌危機的事前管理。正所謂亡羊補牢不如防患于未然，全方位、全過程、全員地危機預防應是現階段企業應對突發事件的首要選擇。

相對而言，食品、藥品、玩具、日用品和汽車等消費品行業會經常發生召回事件。這些領域的企業必須具有極高的危機感和攻克危機的意識。如果一旦發現并確認產品確實存在缺陷，企業應該采取適當的策略進行處理。危機預防更能凸顯一個企業、一個品牌的成熟度。積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，體現了一個企業管理的規范性和負責任的態度，進一步贏得了人心和信任。同時在整個產品召回的信息發布中，在與公眾進行信息溝通過程中必須保證信息準確、及時、完整的傳遞和表達，這樣整個傳媒的輿論導向是朝著對品牌有利的方向發展的。

成功的品牌危機預防，能為企業品牌帶來更高的美譽，無論危機大小，企業在危機處理后都會發現有或多或少，或遠或近的損失與影響。而良好的品牌危機預防管理則可能有不同的結果，甚至化危機為商機。在品牌危機的預防管理中，如果企業能夠全面地考慮品牌危機預防的行動方案，危機預防管理給企業帶來無限商機是可能并且現實的。

參考文獻：

[1]楊月坤:面對危機:做“雄鷹”還是做“鴕鳥” 北方經濟2005 2

[2]李衛華:危機公關的處理與防范管理科學文摘2004 5