小議品牌商標及其翻譯的技巧

[摘要] 感染力不同的品牌名稱可以創(chuàng)造不同的品牌價值，它能提升產(chǎn)品的檔次和品位，為消費者帶來獨特的消費體驗。而在品牌的翻譯中也應(yīng)該本此原則，在把產(chǎn)品給予消費者的過程中也能帶給消費者以無限的美感，使產(chǎn)品帶動品牌、品牌宣傳產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞] 意象 商標 翻譯 技巧

商標是商品的名稱，獨特新穎、妙趣橫生的商標品牌能夠給消費者留下深刻的印象，使商家在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，國際貿(mào)易已經(jīng)成為促進世界各國經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。因此與之相關(guān)的商標翻譯對商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。

一、意象聯(lián)想

一般的商品命名旨在傳達商品信息，注重的僅僅是實際效用，追求的也只是商業(yè)價值。與此相反，詩歌的語言則是創(chuàng)造一種意境，濃縮一種感受，在共鳴中，把美感傳達給讀者。因此似乎作為純商業(yè)行為的商品命名與詩的語言并無多大關(guān)系，然而，相當一部分商品的命名卻有意融合了詩的韻味，把詩歌成功地運用到了商標中。詩化的語言強化了商標的魅力，使商標以獨特的個性啟引消費興趣，敦促消費趨向，刺激消費熱情。

詩通過意象聯(lián)想等不同語言素材訴諸人們的不同感官，其中通過形象直覺來喚起人們的聯(lián)想是詩歌審美最重要的一個手段。同樣，具有詩意的商標也由此來實現(xiàn)它的實用價值。美國市場上頗為暢銷的一種加州橙汁是以Sunkist為商標的。Sunkist是由Sunkissed變體而來。商標以這種詩歌語言的浪漫意象把人引入一種純凈的自然世界:無邊無盡的橙林，沐浴燦爛的陽光，而這染透橙林的金色不正是那橙汁的色澤?陽光普照大地、滋養(yǎng)萬物，而“陽光的吻”這種擬人化的手法不僅賦陽光予生命，也使橙林充滿了生機，更讓人聯(lián)想到橙汁的活力。這如詩如畫的意象足以讓人感受到大自然的慷慨饋贈——純美的橙汁。商標創(chuàng)造性地利用詩的語言，對人們的聯(lián)想進行啟引，通過視覺意象強調(diào)了商品的特性，從而把橙汁這種加工而成的飲料中的人工操作痕跡盡可能地從人們的意識中抹去，使消費者不免產(chǎn)生一時的錯覺，幻想自己喝了這金燦燦的橙汁，就可以也如同橙林一樣沐浴溫暖的陽光，接受陽光之吻。

商標就是這樣創(chuàng)造性地借鑒詩意審美的手段，用美的感覺和意象激發(fā)消費者的消費欲望，出其不意地收到強化商業(yè)價值的效果。

二、詩化技巧

外國品牌進軍中國市場，其品牌名稱在翻譯過程中不僅要考慮到源語商標的音和意，更多的則要關(guān)注消費者在購買該種商品時的普遍心理，包括文化的以及審美的追求。例如美國的著名化妝品牌Revlon，其英文名字源于其創(chuàng)始人Revlon。它的英語廣告中有這樣幾個關(guān)鍵的詞語，face value（臉面的價值)、exceptional skin care(超群的肌膚護理)、excellent value(超值的享受)，但這些翻譯之后的漢語詞語在中國消費者面前總有些“蒼白”。但是出于唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的詩句《清平調(diào)》中“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂欖露華濃”的中文名稱“露華濃”卻是外國品牌與中國文化的完美結(jié)合。它帶給人無限的美感，消費者定會在不知不覺間聯(lián)想起楊貴妃乃至中國“四大美女”的花容月貌，這就是“詩化”的翻譯技巧在商標翻譯實踐中春風(fēng)化雨般的神奇魅力。中國消費者在使用時應(yīng)該都是伴隨著如此的美妙詩句的。

另外Avon(“雅芳”化妝品)，Pantene(“潘婷”洗發(fā)水)等品牌名稱翻譯時使用了“芳”、“婷”等字眼以迎合東方人的喜好，符合東方女性的審美心理，同時也都符合詩化的翻譯原則。再如”Ikea”家具品牌，它是該品牌的創(chuàng)始人Ingvar Kamprad和他的農(nóng)場名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聰明的中譯者賦予它”宜家”這美好的含義，讓人看到”Ikea”就想到美好而溫馨的家。這些品牌的翻譯在把美感傳達給消費者的同時也達到了商業(yè)目的。

三、廣告魅力

給受眾以美好聯(lián)想增添譯語文化形象是廣告文體AIDA(Attention Interest Desire Action引起注意、激發(fā)興趣、誘發(fā)欲望、促進行動)功能所決定的。一則廣告在原語文化里可能只具有商品信息而不具有文化形象信息，此時只有通過譯介來增添商品文化形象才有利于產(chǎn)品在“異國他鄉(xiāng)”迅速打開銷路，占領(lǐng)市場。Marlboro香煙就是最典型的一例。Marlboro最初的定位是有脂粉氣的女式煙。Marlboro的創(chuàng)始人Philip Morris注意到，婦女們吸煙時非常注意自己的紅唇，常常抱怨香煙的煙嘴沾染了她們的唇膏，變得斑斑點點，很不雅觀。于是Philip Morris決定生產(chǎn)一種專適婦女口味的香煙，而且一定保證不破壞愛美女士唇上的唇膏。為此，Marlboro打出了一條不朽的宣傳口號“櫻桃紅色煙嘴配襯點點紅唇”（a cherry tip for your ruby lips)。不僅如此，還把原來是地名的“Marlboro”這個名稱賦予新解，宣傳為”Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only”的縮寫。而現(xiàn)在Marlboro成了鐵骨錚錚的男性煙，在人們聯(lián)想中， Marlboro總是和荒涼壯美的美國西部聯(lián)系在一起:紅色的延綿沙漠、蒼涼的大峽谷、遠方的群山、奔騰的駿馬，以及驃悍自信的牛仔。一個普通的地名詞居然獲得了這么多耐人尋味含蓄深沉的意境和文化價值，真可謂是一種奇跡。

另外一些品牌的廣告我們口熟能詳，豐田汽車的廣告語Poetry in motion， dancing close to me. 動態(tài)的詩，向我舞近。 IBM的廣告辭 No business too small， no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。廣告的強大魅力在無形中加大了產(chǎn)品商機的籌碼。

四、結(jié)語

如果把營銷比喻成一場戰(zhàn)役，那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。商品經(jīng)濟現(xiàn)象的復(fù)雜，使品牌名稱的翻譯超越了語言學(xué)概念，上升到文化和市場重新定位層面。

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