地方性農產品品牌化建設主體分析及對策

[摘要] 政府是市場經濟秩序的維護者而非參與者，單個農戶雖然有意但是缺乏投資實力和制度保障，只有企業化經營組織才能成為建設的主體，需要各方密切配合。

[關鍵詞] 地方性 農產品 品牌化 對策

一、地方性農產品品牌化經營的必然性

1.現代社會經濟發展的客觀需求

隨著社會經濟的不斷發展，農業生產環境開始逐步地惡化，進而影響到消費者對于農產品需求的變化，人們開始特別關注相關的食品安全問題。消費者對農產品的需求呈現出典型的二元性特征，將原來消費的所有農產品開始按照“安全、優質”的標準區分開來。對于“安全、優質”的農產品不僅需要大量投資進行生產，而且更需要實施差異化營銷戰略以創建知名的品牌將其從外觀上幾乎無差異的普通農產品中區分開來，進而在社會經濟的發展取得競爭優勢。

2.市場化經營的載體——農業企業化經營組織

地方性農產品進行品牌化經營既需要具備一定經濟實力還需要具備應對市場風險的相關制度保障。隨著我國農業經營體制的改革，在傳統的農戶、社區型專業合作經濟組織的基礎上，逐漸地出現了大量的農民專業合作經濟組織或農業公司。這種新型的合作經濟組織將本地域內的或不同地域內的專業農戶組織起來，對經濟組織科學管理，面對市場實行企業化經營，能夠有效地克服農戶進入市場的障礙和降低市場交易成本，并且通過嚴格的農產品質量控制保障了農產品的高品質，最終達到增加農戶收入和增強組織自身的市場競爭力。

二、地方性農產品品牌建設主體分析

1.政府將發揮重要的作用

政府除了負責維護社會正常的經濟秩序外，更為重要的工作領域就是面對市場失靈的狀態。而農產品品牌投資具有較強的外部性，具備某些準公共產品生產的特性。但是政府并不是一個市場的參與主體，這是其組織性質所決定的。因此，在地方性農產品品牌建設中，政府有責任對地方性品牌進行保護、建立健全農產品市場交易秩序、有針對性的制定不同地方的農產品質量標準體系、進一步完善農產品監測體系等各項工作。

2.單個農戶難以成為主體

一般情況下，單個農戶很難把自己的產品與其他農戶的產品在品質角度區分開來，難以獲得排他性的投資收益。并且，一旦開創出品牌，很容易造就一個類似于共有產權的領域，他人會想方設法地進入公共領域以攫取利益，加之品牌初建者將品牌或商標侵犯者訴諸法律的成本很高，進而使得“公地悲劇”難以避免，相應的品牌建設也就就此終止。比較分析而言，地方性農產品品牌建設的投資具有典型的外部性，農戶可以期望他人進行專項投資而自己觀望，采取“搭便車”行為，反映出其投資積極性并不大。因此，從這個角度看，單個農戶沒有足夠的動力為初級農產品建立品牌。此外，我國小規模的農戶由于生產規模較小，經濟實力薄弱，也難以支撐品牌建設的巨額投資。

3.企業化經營組織是主體

無論是政府還是單個農戶，雖然在地方性農產品品牌化進程中具有不可或缺性，但是由于自身條件的約束難以成為真正意義上的主體。那么，地方性農產品的品牌建設的主體似乎應該是某種介于傳統的市場與古典科層組織之間的中間型組織。它以市場為導向，以盈利為目的，既能夠克服小規模家庭經營與大市場不能有效對接的弊端，又能解決科層組織的激勵和監督問題，既能夠保留農戶家庭經營的內在激勵功能，同時又能發揮農業生產規模化、專業化的優勢。近年來，經濟發達地區一些新興的農民專業合作經濟組織在農產品市場營銷渠道建設、引導農民專業化生產、組織化進入市場等方面發揮了重要作用。農業產業化組織在原有的家庭經營基礎上，通過“反租倒包”、“股份合作”等不同形式的創新將農業生產有效地組織起來，實現規模化種植、專業化生產、地方化發展的良好格局。

三、對策建議

通過以上的分析，農產品品牌戰略不僅是企業化經營組織單方的經濟行為，更是政府、企業和農戶三方的聯合經濟行動。因此，這三方在農產品品牌建設中應明確定位，互相協作，密切配合，地方性農產品品牌戰略才能順利實施。同時這也是一個耗費時間、資源的持久過程。在農產品地方性品牌建設中，應注意：

1.保護地方的自然生態環境是保障農產品地域特色和品質的基礎

產品的特殊性可能源于特殊的自然環境，或悠久的歷史和文化傳統，或源于先進的經營理念及組織創新。而農產品品牌的形成無不是依托其獨特的自然環境和悠久的歷史傳統而形成一定的比較優勢，對于那些沒有多少資源先天稟賦的地方進行品牌經營就應該著眼于消費者需求的變化。

2.提供安全、優質高效的農產品是品牌經營的根本

企業化經營組織作為農產品生產和市場營銷的組織者，應當對農產品從投入——生產組織——產出——流通的各個環節進行全程質量控制。圍繞農產品質量監控為中心，開展組織各種活動，如建設標準化示范基地，制定和統一產品質量標準，規范技術操作規程，推進農業標準化生產，開發、引進、試驗和推廣新品種、新技術、新設備、新成果。提供其他的諸如技術培訓、農資服務、市場開發等職能都以保證農產品的質量為中心。

3.政府應為企業化經營組織提供寬松的政策環境

農業企業化經營組織的生存和發展需要政府為之提供合理的政策空間。政府要為這些新的農業經營主體的成長創造條件，如明確新興農業經營主體的法律地位；直接對農業生產經營體在低息貸款、稅費減免等方面予以支持；建立和完善對農業經營體生產、銷售和技術更新等方面的服務體系；建立非營利中介組織，充分發揮其在土地流轉中的作用。當然在對農業經營體扶持的同時，也對其經營進行必要的規范。

參考文獻：

[1]胡小平華鐵平等:產品差別化與攀枝花農產品競爭力的培育[J].中國農村經濟，2002.12

[2]韓紅星:品牌價值提升之道[J].商場現代化，2005.35