淺談廣告英語(yǔ)中修辭手段的應(yīng)用藝術(shù)

[摘要] 廣告英語(yǔ)是英語(yǔ)的一種功能文體， 其在商業(yè)中的媒介宣傳作用越來(lái)越引起人們的關(guān)注， 從另一角度來(lái)說(shuō)也是由于廣告英語(yǔ)中運(yùn)用了豐富的修辭格的結(jié)果。本文著重分析了雙關(guān)、重復(fù)、仿擬、夸張、明喻、隱喻、引喻、頭韻、腳韻、對(duì)照、排比、擬人、類(lèi)比等常用修辭手法在廣告英語(yǔ)中的實(shí)際運(yùn)用， 并引用經(jīng)典范例加以說(shuō)明。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語(yǔ) 修辭手段 應(yīng)用藝術(shù)

廣告英語(yǔ)是英語(yǔ)的一種功能文體。廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言勸說(shuō)功能的一種運(yùn)用形式，它的最終目的是為了吸引消費(fèi)者增加對(duì)所推銷(xiāo)商品的注意和興趣，加深對(duì)這種商品的印象，促使人們采取行動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這種商品。為了使廣告實(shí)現(xiàn)這種目的，廣告編寫(xiě)者往往會(huì)在創(chuàng)作各種廣告用語(yǔ)時(shí)，利用各種修辭格來(lái)使廣告詞語(yǔ)語(yǔ)言更加新鮮、活潑、意蘊(yùn)優(yōu)美。這樣做，既有利于消費(fèi)者對(duì)所描繪事物更加深入理解，又有利于編者更生動(dòng)地表達(dá)思想，使廣告語(yǔ)句更具說(shuō)服力、感染力和藝術(shù)魅力。

廣告英語(yǔ)在編寫(xiě)過(guò)程中常用到的修辭格主要包括：雙關(guān)、重復(fù)、仿擬、夸張、明喻、隱喻、引喻、頭韻、腳韻、對(duì)照、排比、擬人、類(lèi)比等。現(xiàn)分別舉例說(shuō)明如下：

一、雙關(guān)（Pun）

雙關(guān)語(yǔ)是指同形異義詞或同音異義詞的巧妙使用。在廣告英語(yǔ)中， 巧妙地運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)， 可以使語(yǔ)言幽默、俏皮，從而產(chǎn)生滑稽效果，從聽(tīng)覺(jué)上乃至視覺(jué)上引起消費(fèi)者的注意， 令他們產(chǎn)生聯(lián)想， 使人過(guò)目難忘。

1.I am more satisfied. (More 牌香煙) 摩爾令我更滿意。

more既是香煙的商標(biāo) (在首字母大寫(xiě)的情況下) ， 也是much 的比較級(jí)， 為“更……”的意思。運(yùn)用該詞的二重意義， 達(dá)到了一語(yǔ)雙關(guān)的效果。

2.Less bread， no jam. （地鐵廣告）

第一眼看到這則廣告，會(huì)聯(lián)想到早餐：面包不多，沒(méi)有果醬。但又覺(jué)得與地鐵毫不相關(guān)。因?yàn)槭堑罔F廣告，于是又聯(lián)想到bread和jam.這兩個(gè)詞的引申意義：bread可以作“生計(jì)”講，如：“earn one’s bread”意為“謀生”，而“jam”又可作“擁擠”解，如：“traffic jam”，“交通擁擠”。此時(shí)便會(huì)理解這條廣告的含義：Less money， no traffic jam. (乘地鐵旅行既省錢(qián)，又無(wú)交通擁擠之苦)。

二、重復(fù)（Repetition）

重復(fù)修辭格的使用是為了加強(qiáng)語(yǔ)氣， 強(qiáng)化語(yǔ)勢(shì)， 抒發(fā)強(qiáng)烈的感情， 其基本用法是連續(xù)或間隔重復(fù)使用同一單詞、短語(yǔ)或句子。利用這種修辭格， 可以突出強(qiáng)調(diào)、不顯呆板、增加節(jié)奏感。

1.Mosquito bye bye bye.蚊子殺殺殺。

這是雷達(dá)牌驅(qū)蟲(chóng)劑的廣告語(yǔ)， 此句中三個(gè)bye的運(yùn)用， 非常貼切， 讀起來(lái)朗朗上口， 也立刻給讀者一個(gè)蚊子全殺光的高效殺蟲(chóng)劑印象， 非常生動(dòng)。

2.Hold me， touch me， tell me. (移動(dòng)電話廣告)

在這則由六個(gè)單詞組成的Nokia移動(dòng)電話廣告中，“me”重復(fù)了三次，同時(shí)還將移動(dòng)電話擬人化，富于人情味，好像某男子的女朋友在其耳邊嬌聲低語(yǔ)：“Please hold me， touch me and tell me”.哪個(gè)男子見(jiàn)此還能無(wú)動(dòng)于衷呢？

三、仿擬(Parody)

這是一種巧妙、機(jī)智而有趣的修辭格。它有意仿照人們一般熟知的現(xiàn)成語(yǔ)言材料， 根據(jù)表達(dá)的需要臨時(shí)創(chuàng)造出新的語(yǔ)句， 以使語(yǔ)言生動(dòng)活潑， 妙趣盎然。英語(yǔ)廣告中常用仿擬修辭格來(lái)表達(dá)某一產(chǎn)品或服務(wù)的顯著特點(diǎn)， 它給人以新奇感、幽默感， 容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

1.To smoke or not to smoke， that is a question.

這是一則香煙廣告。讀者一讀便知， 這則廣告是仿擬莎士比亞的名句:“To be or not to be? That is the question.

2.Just a Reminder. This Why You Save Money Easy as UCB. (United Carolina Bank)

這是美國(guó)卡羅林那聯(lián)合銀行的一則廣告。文中巧妙地利用人們所熟悉的一句習(xí)語(yǔ):as easy as ABC仿造出as easy as UCB， 意為“在該銀行存錢(qián)非常簡(jiǎn)單、非常容易”。

四、頭韻（Alliteration）

頭韻是英語(yǔ)中較古老的一個(gè)修辭手法，即采用連續(xù)兩個(gè)或兩個(gè)以上相同單詞首音的修辭手段。頭韻在詩(shī)歌、新聞標(biāo)題中常出現(xiàn)。為給消費(fèi)者留下深刻印象，廣告英語(yǔ)中頭韻現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。

1.Sea， sun， sand， seclusion - and Spain海濱， 陽(yáng)光， 沙灘， 幽靜——更有西班牙風(fēng)情。

這是一則旅館廣告。Sea， sun， sand， seclusion和Spain五個(gè)詞都以S開(kāi)頭， 都發(fā)[ s ]音， 節(jié)奏感非常強(qiáng)。

2.Sensuously smooth， Mysteriously mellow， Gloriously golden. Who can resist the magic of Camus XO Cognac? (飲料廣告)

XO是一種知名昂貴的酒類(lèi)飲料。作者利用頭韻修辭格在前一句話中用一連串的褒義副詞來(lái)形容修飾褒義形容詞，形成壓韻搭配，讀來(lái)格外悅耳，引人注目：“誘發(fā)美感的溫和，神秘的醇香，榮耀的金色，有誰(shuí)能拒絕Camus XO Cognac的魔力呢？”

五、腳韻（Rhyme）

腳韻也稱(chēng)尾韻，原是詩(shī)歌的一種修辭手段，指兩個(gè)或兩個(gè)以上單詞最后一個(gè)元音及其后的輔音相同，腳韻在廣告英語(yǔ)中是很常見(jiàn)的。

1.Big thrills， small Bills! (Budget 出租車(chē)) 大刺激， 小花費(fèi)。

這則廣告僅用4 個(gè)詞， 除了thrill 和Bills 兩個(gè)詞押尾韻， 讀起來(lái)上口易于記憶外， 而且big與small 又大小對(duì)應(yīng)， 使消費(fèi)者產(chǎn)生十分強(qiáng)烈的印象。

2.You’ll wonder where the dirt went， when you clean your teeth with Pepso-dent. (牙膏廣告)。

這則廣告中，兩行的尾韻-ent壓韻，讀起來(lái)像歌謠一樣很容易記住。此外，第一行末尾用了動(dòng)詞go的過(guò)去時(shí)，似乎與第二行的現(xiàn)在時(shí)動(dòng)詞clean時(shí)態(tài)不協(xié)調(diào)，作者真正的意圖是想用這種時(shí)態(tài)的不協(xié)調(diào)說(shuō)明：用我們的牙膏刷牙，還未刷完，牙上的污物就被“嚇”跑了！（過(guò)去時(shí)）

六、夸張（Hyperbole）

夸張是一種故意言過(guò)其實(shí)， 或夸大或縮小事物的形象， 借以突出事物的某種特征或品格， 鮮明地表達(dá)思想情感的修辭方式。夸張的描寫(xiě)可以使廣告的形象更生動(dòng)突出， 渲染氣氛， 烘托意境， 給消費(fèi)者留下深刻的印象。

1.We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expect. In a pie.(蔬菜什錦餅廣告)

這里的a garden full of vegetable顯然是一種夸張。在餡餅里藏一個(gè)蔬菜園是不可能的， 廣告突出的是這種蔬菜什錦餅餡大，皮薄，菜多，味美，引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲。

2.The only thing we didn't improve was the road.

這則汽車(chē)廣告夸張地渲染了日本車(chē)無(wú)可挑剔的完美性，而路況是影響汽車(chē)發(fā)揮其性能的惟一因素。

七、明喻（Simile）

明喻表示用作比喻的和被用作比喻的兩種不同事物的相似關(guān)系，通常用like 或as 連接。

1.Light as a breeze， soft as a cloud.(衣服廣告)

這是一則服裝廣告標(biāo)題， 形容其服裝用料質(zhì)地高雅、輕柔、飄逸。消費(fèi)者看了， 自然可以想象到夏天穿上這種服裝，既涼爽又高貴，瀟灑飄逸。

2.Look s like a pump ， feels like a sneaker1 看上去像似跳舞鞋， 穿起來(lái)卻似運(yùn)動(dòng)鞋(Easy Spirit 鞋)。

把要推銷(xiāo)的鞋比作跳舞鞋和運(yùn)動(dòng)鞋， 足見(jiàn)那種鞋穿上去輕便、柔軟、舒適， 頗能引起消費(fèi)者的青睞。

八、隱喻（Metaphor）

隱喻， 亦稱(chēng)暗喻， 是在兩個(gè)不同類(lèi)對(duì)象之間進(jìn)行比喻， 但比喻中不出現(xiàn)本體和比喻詞， 只出現(xiàn)喻體。在英語(yǔ)廣告中， 暗喻的運(yùn)用較為廣泛， 作者通過(guò)豐富的想象， 用一種美好的事物來(lái)代替所要宣傳的商品， 來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言的意味和美感。

1.The most sensational place to wear satin on your lips.

這是一則口紅廣告。它把口紅比作緞子， 乍看起來(lái)兩者似乎風(fēng)馬牛不相及， 但細(xì)想來(lái)， 這正是廣告商的獨(dú)具匠心之處。意思是說(shuō)這種口紅擦在嘴唇這個(gè)富于激情的地方， 就好像穿上了光亮柔滑、細(xì)薄透亮的綢緞一般迷人。

2.Sophisticated， sweet-to-drink Pink Lady.(飲料廣告)

這則廣告中，作者直接把飲料說(shuō)成是Pink Lady（粉紅佳人），給句子增加了美感，給飲料增加了人情味，誘發(fā)了人們的購(gòu)買(mǎi)欲。

九、引喻（Allusion）

引喻，也稱(chēng)典故，指人們?cè)谌粘Ｕ勗挕?xiě)作中引用的出自神話、圣經(jīng)、傳說(shuō)、文獻(xiàn)、文學(xué)名著、歷史事件的故事和詞語(yǔ)的修辭手段。

1.We take no Pride in Prejudice.(報(bào)紙廣告)

Pride And Prejudice （《傲慢與偏見(jiàn)》）是英國(guó)作家?jiàn)W司汀的名著，可謂家喻戶曉，人人皆知。作者巧妙運(yùn)用這一名著的書(shū)名，稍加變動(dòng)，說(shuō)出了報(bào)紙的宗旨：“不偏不倚，主持公道。”

十、對(duì)偶（Antithesis）

對(duì)偶句是由結(jié)構(gòu)平行的詞語(yǔ)、從句或句子排列而成， 語(yǔ)義上互相對(duì)立或?qū)φ盏囊环N修辭格。

它把意義相反或相對(duì)的語(yǔ)言單位排列在平行、對(duì)稱(chēng)的結(jié)構(gòu)里， 便可以求得勻稱(chēng)的形式美和強(qiáng)烈的對(duì)比感。由于其結(jié)構(gòu)工整、勻稱(chēng)， 前后兩個(gè)相反的意思引人注目， 并互為襯托， 因而使要表現(xiàn)的意思鮮明突出，句子的氣勢(shì)更強(qiáng)， 給人留下深刻的印象。

1.The choice is yours， the honor is ours. (商場(chǎng)廣告)。任君選擇， 深感榮幸。

通過(guò)使用結(jié)構(gòu)整齊、意義呼應(yīng)的對(duì)偶句， 使商場(chǎng)和消費(fèi)者之間有了一種無(wú)形的友好與默契，也表現(xiàn)商場(chǎng)貨源充足、服務(wù)優(yōu)良、購(gòu)物環(huán)境好。

2.No problems too large， No business too small. (電子廣告)

在這則IBM公司廣告中，兩個(gè)短語(yǔ)結(jié)構(gòu)相同，既表現(xiàn)了公司的實(shí)力，（No problems too large，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題），又表現(xiàn)了公司事無(wú)巨細(xì)的服務(wù)態(tài)度（No business too small，沒(méi)有不做的小生意）。

十一、擬人（Personification）

擬人就是指把人類(lèi)的特性、特點(diǎn)加入外界事物上， 使之人格化。在廣告英語(yǔ)中， 常見(jiàn)的做法是將廣告商品擬人化， 使它們變得富有人情味， 從而使消費(fèi)者產(chǎn)生一種親切感， 并易于接受。

1.It may be your car， but it’s still our baby. (Ford 汽車(chē)公司) 該車(chē)雖為你所有， 但它依然是我們的嬰兒。

福特汽車(chē)被比為一個(gè)兩歲左右的嬰兒， 汽車(chē)也自然成了該嬰兒的家。消費(fèi)者對(duì)該車(chē)的人情味和親切感便油然而生， 同時(shí)也對(duì)福特汽車(chē)的售后服務(wù)也堅(jiān)信不疑。

2.Oscar de la Renta knows what makes a woman beautiful.(化妝品廣告)

作者在這則廣告中把人的情感賦予化妝品，好像這種化妝品像一位精心的護(hù)理員來(lái)呵護(hù)女人的臉頰，使之更加美麗，從而贏得女性消費(fèi)者的青睞。

十二、排比（Parallelism）

排比就是把結(jié)構(gòu)相同、意義并重、語(yǔ)氣一致的詞、詞組或句子并列使用的修辭方法，其目的是使語(yǔ)言簡(jiǎn)練，結(jié)構(gòu)勻稱(chēng)，聲調(diào)鏗鏘有力，意義鮮明突出，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力。

1.It is made differently. It is made using skills and techniques that others have lost or forgotten. It is made with attention to detail very few people would notice. It is made， we have to admit， with a total disregard for time.(手表廣告)

這則廣告以“It is made ….”開(kāi)頭，結(jié)構(gòu)相同，排列整齊，渲染了該表制作工藝的傳統(tǒng)性和獨(dú)特性。

2.The choice is yours. The honor is ours.品牌是您的選擇，聲譽(yù)是我們的選擇。

這短短的八個(gè)字以排比的形式把商家的意圖表現(xiàn)得淋漓盡致。它向顧客暗示: 既然我們商家注重信譽(yù)， 顧客就可放心地選擇我們的產(chǎn)品。

十三、類(lèi)比（Analogy）

類(lèi)比也是比喻的一種。與明喻和隱喻的不同之出在于類(lèi)比重在兩事物間的平行比較，盡可能地挖掘兩事物的相似之處并加以羅列，突出他們的相似。類(lèi)比一般用人們比較熟悉的事物來(lái)與人們不太熟悉的事物進(jìn)行比較。

1.Sailing depends on the direction of the wind，

Victory depends on courage，

Timing depends on OMEGA. (手表廣告)

航海要靠風(fēng)向，勝利要靠勇氣，記時(shí)要靠OMEGA手表

將三個(gè)事物聯(lián)系類(lèi)比，如果前面兩個(gè)是真理，最后一個(gè)也不會(huì)是謬誤了。

廣告英語(yǔ)中修辭格的使用手段除了以上討論的以外，當(dāng)然還有其他的形式。比如諧音、反語(yǔ)、變體習(xí)語(yǔ)等，限于文章篇幅，不再一一詳細(xì)討論。其中以諧音為例的一個(gè)例子是：OIC 是則眼鏡廣告。與其同音的是一句話:“Oh， I see！”(哦，我看到了！)戴者的快樂(lè)之情溢于言表，具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力。

總之，廣告英語(yǔ)作為具有一定促銷(xiāo)能力的傳播媒體， 使廣告商品被人們準(zhǔn)確地了解并產(chǎn)生先入為主的美好意向。廣告英語(yǔ)中使用一定的修辭手段是必要的，各種修辭手法在其中的作用是不可低估的。靈活運(yùn)用各種英語(yǔ)辭格的修辭特點(diǎn)及其音韻美， 形式美， 內(nèi)容美和意境美的特征， 就能充分體現(xiàn)其文化內(nèi)涵、宣傳功能和信息功能。因此， 閱讀和欣賞精彩的廣告，了解其修辭特點(diǎn)， 對(duì)提高有效使用語(yǔ)言的能力， 拓寬知識(shí)面， 培養(yǎng)對(duì)英語(yǔ)語(yǔ)言的審美意識(shí)具有重要的意義。

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