反復在廣告語中的應用

隨著我國經濟的迅速發展，大量商品涌入市場，各大廠家越來越重視對自己商品的宣傳，而消費者的商品廣告意識也在不斷地加強。幾乎每天，人們都被日新月異的廣告所包圍。無論是電視、還是廣播，無論是繁華的城市，還是偏遠的山村，無論是報紙還是雜志，無論是商場門前還是街道兩旁，到處都有廣告的存在；整個社會處處都彌漫著市場經濟的商品信息。每天數以千萬計的廣告通過電視、報紙、廣播和雜志、網絡和戶外等各種媒體形式向我們撲面而來，令人目不暇接。那么面對如此之多的廣告，廣告主和廣告發布者、制作人無不關心其效果，而其中記憶程度是廣告效果的核心檢測內容之一。

從心理學理論的角度來看和實踐經驗來看，要提高廣告信息的記憶度，反復是其重要手段之一。

反復是廣告語中常用的修辭手段之一，廣告語多次重復或者出現，其目的是刺激受眾的大腦皮層，使受眾強化和鞏固對廣告重要信息的印象痕跡，從而增強廣告效果。此外，反復還可以幫助語言表達者抒發一種強烈的情感，還有一種一唱三嘆的效果，能夠增添語言表達的旋律美，這恰好適合廣告語言的表達需要。

一、反復的類型及其效果

1.反復形式上的類型

如果從反復的類型來看，主要連續反復和間隔反復兩種。

連續反復的如：

（1)豐華豐華，筆中精華。（豐華圓珠筆廣告語）

（2)禹王，禹王，防水之王。（禹王牌防水材料廣告語）

例（1）中的“豐華”是商標名，“豐華豐華”連續反復，加強人們的印象；而“筆中精華”則說豐華筆不同凡響。例（2）中的“禹王禹王”也是連續反復，其后詞語“防水之王”則是說明禹王的功能。

連續反復能通過連續中的變化所傳播的新的信息吸引更多的目標受眾以新的感知和心愿更仔細、更深入的關注產品的信息。

廣告語所要重復的商標一般都出現在廣告語的開頭或者結尾，這是有其心理學上的依據的。重復廣告的目的是為了讓受眾獲得對廣告語的主要印象，也就是為了讓觀眾記住此商標或者其特征，能較好地喚起公眾的有意注意，滿足消費者想看個仔細、看個究竟的需要，給人以深刻的印象。根據人們的遺忘規律曲線，在廣告語是開頭和結尾的地方是最不容易忘記的，而在中間的部分容易遺忘。

持續性重復可以強化所訴求的內容及信息。

間隔反復的，如：

（3)天鵝般的快捷，天鵝般的輕盈，天鵝般的優雅，是天鵝牌的自行車。（天鵝牌的自行車廣告語）

（4)黑又亮，黑又亮，榮獲國家銀質獎……黑又亮高級鞋油……一試才知道，黑又亮，鞋油真棒！(黑又亮高級鞋油廣告語）

例(3)中的“天鵝”出現四次，加大了刺激力度，巧妙地把自行車的特點與功能與天鵝般的快捷、輕盈、優雅進行類比，生動而又形象。例(4)中的“黑又亮”既是商標品牌，又是其功能，這里在強調黑又亮的功能的同時突現了其品牌，兩者巧妙地結合在一起，渾然天成。

間隔反復可以多次使用，如：

(5)中意的生活，生活的中意，追求中意，請愛中意。

湖南中意電器集團公司祝朋友們實施中意，并期待著為了讓中意冰箱使您自己中意、妻子中意、孩子中意、全家中意，請您購買時挑剔中意，因為只有您中意，才有我中意。（湖南人民廣播電臺）

此廣告把握了“中意”（看中）和“中意”（中國和意大利）的多音詞的關系，反復運用了14次，而且在每句或者每個短語的結尾都是中意，使廣告聽起來和諧悅耳，讀起來上口好聽。通過這些反復，突出了品牌，賦予了產品更為深廣的意義，結尾一句更是顯示了作者的精巧構思，讓聽眾感到舒服，而且讓人產生好感，能收到較好的效果。因此此廣告曾獲得優秀廣告一等獎。

(6)（齊民思廣告語）一心一意是齊民思，好事成雙還是齊民思，桃園結義是齊民思，四季發財是齊民思，五福同壽是齊民思。六六大順是齊民思。嗨，齊民思！

這則廣告語成功地運用了反復，給受眾留下了深刻的印象，抒發了對齊民思的贊嘆，而且還引用了“一心一意”“好事成雙”等大家很熟悉的詞語，給人一種既熟悉又陌生的感受，自然人們愿意接受。

(7)買瓶“廣州”麥乳精，寶寶快樂跳不停；

買瓶“廣州”麥乳精，雙親心歡笑盈盈；

買瓶“廣州”麥乳精，愛人說我懂行情；

合家歡樂精神爽，齊贊“廣州”麥乳精。

“廣州”麥乳精在廣告中隔行反復，并押韻上口，引人入勝，又能敦促消費者深入探索廣告內涵的奧妙，是達到廣告潛移默化的促銷作用和激起消費者購買欲望的手段。

相對來說，連續反復更能強化受眾記憶，但卻顯得簡單、機械。間隔反復由于其中雜入了其他的廣告信息，顯得靈活巧妙。間隔反復在時間和空間上要有一定的距離，在內容上有所變化，在表達方式上也有所變化，給消費者以一些新的信息，在新的角度里讓舊的內容重視。

2.反復的語義類型

強調產品與公眾關系的，如：

（8）中國人的生活，中國人的美菱。（美菱冰箱廣告語）

（9）面對面的關懷，面對面的愛。（中萃方便面廣告語）

強調品牌名的，如：

（10）英雄牌廣告：英雄，英雄，筆中英雄。

（11）老板當然買老板了——老板電器。

（12）奇星奇星，創新求精。

通過重復牌名，突出品牌形象，加強了它在消費者心中的記憶和好感，令人容易產生再次購買的行為。

二、反復與其它修辭手段的結合

其實，反復經常與其它修辭手段配合使用，有反復與雙關的結合，如：

（13）美的電扇，美的享受，要買電扇，請認準美的牌電扇。（美的牌電扇廣告語）

“美的”可以看成是一個“的”字短語，義為“美好的、美妙的”，也可以是一個品牌名，即“美的電扇”。因此，此則廣告語我們可以這樣理解：

美麗的電扇，美妙的享受，如果你要買電扇，請購買美的牌電扇。

也可以這樣理解：

美的電扇，享受美的，如果你要買電扇，請購買美的牌電扇。

這則廣告語不僅使用了間隔反復的修修辭手法，還巧妙地運用它的名稱義和詞匯義，一語雙關，新穎巧妙。

也有反復與排比的結合，如：

（14）在這里臉是甜甜的，心是甜甜的，夢是甜甜的。（甜甜牌席夢思床墊廣告語）

這里是三個判斷句的并列使用，語句鏗鏘，氣勢不凡。而三個“甜甜的”巧妙反復，更是烘托出一種浪漫而又溫馨的氣氛，極富感染力；使人覺得如果買了甜甜牌席夢思床墊后，生活會變得幸福而甜蜜；這樣的話，誰又不愿意去買呢？

反復與回環相結合，如：

（15）總統喜愛的糖果，糖果世界的總統。（無錫喬富糧果有限公司把自己的一種產品命名為里根豆的廣告語）

（16）長城電扇，電扇長城。

例（15）這則廣告語通過俏皮的附會，進行幽默的感性訴求，至于 里根總統是否喜愛，此種糖果是否真的稱得上是總統，人們也不會十分認真地去追究，雖然邏輯可笑，自夸之極，但巧妙地借用偉人之譽使我美名，不僅認人記住了品牌，也讓人領悟到了廠家的自信，更為產品增加了無形的心理價值：高級，而且是總統級的。

三、在廣告語中使用反復的原因

1.強化記憶

可以強化消費者對廣告內容的識記和保持，減弱淡忘速度，延長記憶的時間。根據記憶的遺忘理論，記憶信息留在人腦中的痕跡，由于各種因素的干擾，時間一長，就會因漸漸模糊而消失淡忘。因此，適當的重復是增強記憶效果 ，延長記憶作用霎時間的一種重要手段。孔子說得好，學時而識之，就說的是重復的作用。

2.形成某種愛好

可以形成消費者對廣告信息內容的喜好與興趣，加深對廣告內容的理解，強化記憶效果。

3.廣告促銷心理機制的需要

廣告語的重復也是廣告促銷心理機制的需要。根據認知心理學的一般原理。人們對新事物的認識接受程度與接觸此事物的頻度及接觸時機密切相關。通常接觸的次數越多，越容易接受掌握，這就是一項產品的廣告長期反反復復發布的原因。如秦池酒在96年廣告遍及華夏大地，其知名度迅速提高。

美國廣告學家納普勒斯（Naples）在談及廣告的效果的累積性時強調指出:一是在一定時期內，只對廣告目標對象一次廣告幾乎毫無價值。二是在一個購買周期，至少要有次以上的廣告有效到達，才能產生足夠的作用。由此可見，廣告效果的累積性。

反復的內容就是把關于本產品最重要的、最具長遠性的和最具促銷力的信息在反復的強化中讓人們接受和認可，并在此基礎上給以牢記；反復要恰當。

參考文獻：

周恩靜:小議廣告效果[J].商業研究，1998：9，45-47