移動(dòng)用戶的挽留價(jià)值淺析

[摘要] 本文通過通信行業(yè)的特點(diǎn)描述，針對(duì)移動(dòng)用戶維系收益、維系成本及價(jià)值進(jìn)行分析，闡明維系挽留工作對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的重要意義，并簡(jiǎn)要提出了相應(yīng)的管理方針。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)用戶 價(jià)值

通信行業(yè)是一個(gè)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)和確定的行業(yè)，具有固有的產(chǎn)品報(bào)廢周期及功能技術(shù)升級(jí)，由于運(yùn)營(yíng)商之間價(jià)格戰(zhàn)形成的降價(jià)螺旋，決定了客戶流失是所有電信運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)持續(xù)性和首要的話題，但我國(guó)電信行業(yè)（特別是移動(dòng)通信）的快速發(fā)展，用戶激增，通常大部分運(yùn)營(yíng)商考慮的是如何發(fā)展新用戶，忽略了對(duì)老用戶的維系挽留，因此，用戶大進(jìn)大出現(xiàn)象極為普遍，基于此現(xiàn)象，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)戰(zhàn)略核心工作應(yīng)是發(fā)展與維系并舉，并逐步從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?、客戶貢獻(xiàn)價(jià)值等綜合要素為中心的運(yùn)營(yíng)模式。

一、維系客戶的重要意義

在營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)“漏斗”原理：由于企業(yè)將管理重心置于售前、售中，造成售后服務(wù)中存在問題得不到及時(shí)、有效解決，引起用戶大量流失。而企業(yè)為保持用戶數(shù)和銷售額，就必須不斷吸引新用戶入網(wǎng)，如此循環(huán)，表面上看用戶總數(shù)的影響不大，但實(shí)際上，爭(zhēng)取新用戶的成本遠(yuǎn)高于維系老用戶，從企業(yè)盈利的角度考慮這種做法是非常不經(jīng)濟(jì)的。

電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)收益取決于企業(yè)與用戶關(guān)系，用戶的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)價(jià)值是運(yùn)營(yíng)商收益最重要的一部分，是運(yùn)營(yíng)商未來收益的主要來源，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)考慮用戶價(jià)值不僅僅是當(dāng)前利潤(rùn)，而應(yīng)是用戶總體貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)值。因此，如何維系用戶，延長(zhǎng)用戶的使用周期，提高電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)就成為了企業(yè)制定戰(zhàn)略決策的核心問題。

中國(guó)通信市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)后，用戶（特別是移動(dòng)用戶）有了更多的選擇，他們也變得極不穩(wěn)定．今天是這家公司的用戶，明天就成為另一家公司的用戶，加之各項(xiàng)費(fèi)用的不斷下調(diào)，用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)和離網(wǎng)率在逐步上升，消耗了有限的資源．給企業(yè)造成重大經(jīng)濟(jì)損失。例如某上市通信公司，截止2005年12月31日，總用戶278萬戶，新增用戶180萬戶，但離網(wǎng)用戶為154.7萬戶（含辦理退網(wǎng)的用戶以及3個(gè)月以上不使用的用戶），離網(wǎng)用戶占新增用戶的85.94%，占總用戶的55.65%。按照2006年某電信運(yùn)營(yíng)公司透露第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，GSM網(wǎng)絡(luò)用戶的ARPU值49.4元/月 (ARPU值：Average-Revenue-Per-User每用戶平均收入)，及用戶的平均在網(wǎng)時(shí)間為9月，公司平均毛利是10％計(jì)算，則2005年離網(wǎng)用戶給該公司帶來的收入損失為：154.7萬戶×49.4元×9月=68779.62萬元，離網(wǎng)用戶給該公司帶來的利潤(rùn)損失為：68779.62萬元×10%=6877.96萬元?？梢?，由于用戶的離網(wǎng)。公司的收入損失和利潤(rùn)損失是非常巨大的。上面這家公司如能采取措施將離網(wǎng)用戶數(shù)降低5%，則這家公司去年可增加收入34389.1萬元，增加利潤(rùn)343.9萬元．因此．挽留用戶，降低客戶的離網(wǎng)率對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和生存至關(guān)重要。

二、客戶維系價(jià)值的計(jì)算

電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)擁有數(shù)量眾多的客戶，對(duì)于高端客戶或集團(tuán)客戶的流失，客戶經(jīng)理能夠及時(shí)察覺并采取一定的措施，如果對(duì)數(shù)目眾多、原因各異的普通用戶中的每個(gè)用戶進(jìn)行挽留價(jià)值判斷再實(shí)施策略挽留，即使會(huì)花費(fèi)巨大的成本，也無法實(shí)施。所以本文的移動(dòng)用戶挽留價(jià)值估算是針對(duì)普通用戶主要流失類型的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，針對(duì)主要的流失客戶群體制定相應(yīng)的恢復(fù)策略，挽留價(jià)值(Detain-value)是挽留實(shí)施所付出的成本以及所帶來的收益差異值。

1.挽留收益

(1)直接收益(Direct-Revenue)：是指對(duì)某一類潛在流失或已流失用戶實(shí)施維系挽留策略以后，該用戶為運(yùn)營(yíng)商帶來的直接經(jīng)濟(jì)收入。

(2)間接收益(Indirect-Revenue)：主要指由于實(shí)施維系挽留策略而帶來的非直接收益，具體由以下部分組成：因用戶增多帶來的收益，即由挽留成功的用戶帶來的新客戶為企業(yè)所帶來的收益；或因挽留成功用戶成功，關(guān)聯(lián)用戶流失減少帶來的收益；無形收益，即由于挽留策略的實(shí)施，為企業(yè)帶來的如品牌效益、企業(yè)形象等難以量化的收益。間接收益部分基本無法用數(shù)值來量化。

2.挽留成本

(1)挽留策略實(shí)施直接成本(Implement-cost)：策略實(shí)施直接成本主要是指在挽留用戶的過程中實(shí)施相關(guān)的成本，例如：策略宣傳的廣告成本(Advertise)、實(shí)施挽留的人員成本（Human-Resource）、配合實(shí)施維系挽留的代理商或渠道成本、贈(zèng)送手機(jī)方式中的手機(jī)成本、優(yōu)惠挽留中優(yōu)惠的部分所造成的成本等直接輸出成本。

(2)挽留傾斜間接成本(Policy-incline-cost)：由于挽留策略的影響，在用戶心中形成了用離網(wǎng)要挾與運(yùn)營(yíng)商博弈，用戶要求無法得到滿足，造成一定數(shù)量的用戶離網(wǎng)，這部分用戶離網(wǎng)所帶來的損失，稱為挽留傾斜間接成本。

(3)支撐系統(tǒng)建設(shè)成本(system-cost)：指由于客戶挽留實(shí)施的需要，建設(shè)相應(yīng)的支撐系統(tǒng)等所花費(fèi)的成本。

3.根據(jù)用戶流失類型的挽留價(jià)值及可行性判定

客戶挽留價(jià)值等于挽留收益減挽留成本

用戶離網(wǎng)類型及分析

客戶流失的類型：非自愿客戶流失，包括欺詐、不付款客戶流失、使用不足等，自愿客戶流失，包括價(jià)格、質(zhì)量、覆蓋范圍、客戶服務(wù)、形象等。

根據(jù)挽留價(jià)值大于挽留成本的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)不同的情況，對(duì)挽留策略的合理性和可行性進(jìn)行如下判斷：

(1)直接收益價(jià)值大于挽留成本。用戶關(guān)系恢復(fù)為企業(yè)帶來的直接收益就能夠抵消掉所有的挽留成本，再加上間接收益的影響將會(huì)為其企業(yè)帶來更大的收益，說明該方式可行。

(2)直接收益價(jià)值小于挽留成本，但直接收益、挽留成功帶來新增用戶的收益、關(guān)聯(lián)用戶流失減少帶來間接收益合并后總收益大于挽留成本。這種情況的直接收益與間接收益的合并總收益大于挽留成本，再加上無形收益的影響，該方式同樣可行。

(3)總收益與挽留成本相等。這種情況的必須綜合考慮企業(yè)短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如短期利益雖然受損，長(zhǎng)期來看，有助于品牌宣傳，還會(huì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，無形收益巨大，這樣的方式也是可行的；相反，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益影響不是很大，挽留實(shí)施，也不會(huì)為企業(yè)帶來很大的無形收益，這種情況就不可行，需要修改或完善，這種情況運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該綜合實(shí)際情況和長(zhǎng)短期利益的影響來做決策。

(4)針對(duì)非自愿客戶流失，包括欺詐、不付款客戶流失等情況，應(yīng)主動(dòng)放棄用戶，并列入“黑名單”，拒絕用戶入網(wǎng)，降低財(cái)務(wù)壞帳風(fēng)險(xiǎn)。

三、維系的建議

“哈佛商業(yè)評(píng)論”的一項(xiàng)研究指出：再次消費(fèi)的客戶可帶來25%～85%的利潤(rùn)，而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格?？偛吭O(shè)在康涅狄克州斯坦福，世界著名IT系統(tǒng)項(xiàng)目論證與決策權(quán)威機(jī)構(gòu)Gartner公司調(diào)查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明開發(fā)新用戶的費(fèi)用是維系一個(gè)老客戶的4～5倍，而Forum公司的一項(xiàng)調(diào)查表明，70%的用戶是從產(chǎn)品服務(wù)商那里得到了糟糕的服務(wù)和太少的關(guān)注，才選擇了離開。

移動(dòng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加大了贏得新用戶的難度和成本，現(xiàn)有用戶消費(fèi)行為可預(yù)測(cè)，服務(wù)成本較低，對(duì)價(jià)格不如新用戶敏感，而且還能提供免費(fèi)的口碑宣傳，因此維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)份額，是極其重要的。

1.企業(yè)給用戶增加讓渡價(jià)值的同時(shí)提高客戶滿意度

所謂用戶的讓渡價(jià)值即是用戶獲得價(jià)值與用戶付出的成本之間的差額，用戶獲取的價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、環(huán)境價(jià)值等。因此企業(yè)讓渡的價(jià)值越多，客戶滿意度越高，這點(diǎn)將促使用戶為企業(yè)帶來的貢獻(xiàn)也就越大。它需要企業(yè)充分結(jié)合企業(yè)自己實(shí)際情況及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的各種實(shí)際因素，合理估計(jì)出企業(yè)該產(chǎn)品為用戶提供的總價(jià)值和用戶會(huì)為此付出的總成本，以便確定自己的市場(chǎng)定位。盡量增加為用戶所提供的總價(jià)值，提高或增加產(chǎn)品本身質(zhì)量和功能，提供更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或其他附加利益。總之，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到價(jià)值因素和用戶滿意度將直接影響用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的理性和客觀的評(píng)價(jià)，它是推動(dòng)用戶終身價(jià)值的重要組成部分。

2.樹立名牌效應(yīng)、加強(qiáng)情感紐帶、設(shè)置轉(zhuǎn)換成本

樹立名牌知名度，進(jìn)而吸引更多的用戶，培養(yǎng)企業(yè)名牌產(chǎn)品與用戶的情感聯(lián)系，通過深入了解和研究，掌握用戶的愛好和需求，向用戶提供具有情感聯(lián)系的相關(guān)利益，并組織開發(fā)一些答謝用戶忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)，促使用戶重復(fù)使用，同時(shí)使用戶意識(shí)到離網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)，放棄的價(jià)值較大，從而降低高端客戶的流失。

總之，電信運(yùn)營(yíng)商因重點(diǎn)分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位、制定有效的改善措施，以用戶要求為基礎(chǔ)，通過有力的手段提升用戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利能力，在開發(fā)新用戶，達(dá)到維系老用戶的目的，這樣才能是企業(yè)在行業(yè)中處于主導(dǎo)地位。

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