淺析飲料類廣告中的民俗特色

在民俗制約人們消費心理的大背景下，廣告不得不對它給予應有的重視。可口可樂和百事可樂作為可樂行業(yè)的領(lǐng)頭軍，充分證明了對民俗因素的合理利用對廣告帶來的利益。我們先來看一下百事可樂和可口可樂利用民俗因素所作的廣告：

百事可樂過年篇：在這則廣告中，百事公司用周渝民做形象代言人，指出了在外工作忙碌的年輕人不能回家過年的遺憾。除夕之夜，萬家燈火，思家之情變得尤為深切，在外掃雪、感情含蓄的父親看見兒子要走，滿然不悅，母親陪兒子走出家門，看著兒子遠去。兒子在上飛機的安檢口檢查時出現(xiàn)意外，應檢查人員的要求，兒子打開行李箱，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，箱子里放著一聽百事可樂，在百事可樂的前面被表面冷漠的父親寫上了“祝你”二字，兒子身受感動，決定回家與父母團聚。當推開家門時，年輕人發(fā)現(xiàn)孤寂的父母坐在豐盛的飯菜面前，見到兒子回來，父母的臉上露出驚喜的表情，臉上的皺紋因為兒子的出現(xiàn)變得一下子舒展開來，伴隨著爆竹聲聲和熱氣騰騰的餃子，一句“祝你百事可樂”在耳邊響起。

另外一則百事新年祝福篇：廣告背景設置在充滿歡樂喜慶的氛圍中，一位男士牽著一條小狗在人群中穿梭，舞龍隊、舞獅隊、高舉各色氣球的人群，大紅燈籠等一一呈現(xiàn)在人們的面前，廣告語“祝你有愛，百事可樂。”

可口可樂春節(jié)賀歲廣告篇：廣告中，身在異鄉(xiāng)的劉翔不能回家過年，當他進入餐館準備點菜時，餐桌上出現(xiàn)了兩個中國娃娃，兩個娃娃對視后出現(xiàn)了另一個畫面，“我回來了”，劉翔出現(xiàn)在父母的面前，一家人團聚在一起，可口可樂在這一歡聚的時刻出現(xiàn)，可樂緩緩地倒入杯中之時，禮花升空，鞭炮齊鳴，人們陶醉在歡樂的氛圍中。

這兩則廣告在播放之初就好評如潮。從上面的可樂廣告可以看出，它們都是設置在過年這樣一個中國人非常重視的節(jié)日里，迎合了中國人祈愿祝福、喜慶祥和、渴望團圓的心理，為廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)做了很好的鋪墊，讓接下來出現(xiàn)的產(chǎn)品成為人們情感寄托和美好愿望的媒介。鞭炮齊名，全家團聚，貼對聯(lián)，紅燈籠，吉祥娃娃，豐盛的年夜飯，象征團圓的餃子，身著華服彩裝的人們出現(xiàn)在一片歡樂的氛圍中，傳統(tǒng)民俗景觀歷歷在目，濃厚的倫理情感和人情味不斷涌現(xiàn)。整個廣告背景基調(diào)選用紅色，在包裝上亦采用了紅色，這樣的設置除了紅色具有很強的視覺沖擊力，能給人留下深刻印象外，紅色在人的心理上會產(chǎn)生興奮，昭示喜慶，給人快樂，這一點正好與春節(jié)這樣一個節(jié)日背景的設計緊密相連，相輔相成；同時，紅色在中國人心理上有著喜慶祥和的寓意，能夠增加人們的思想認同。這說明，在飲料類廣告中充分利用中國的民俗因素，找出民俗因素中能對人們心理產(chǎn)生影響的因子，會得到事倍功半的成效。

我們提倡利用民俗為廣告增光添彩，為廣告的接受造勢，但并不意味著所有的飲料類廣告都一定要采用民俗因素才可以獲得好的收益。像王老吉廣告就沒有利用民俗因素也照樣取得了成功。廣告中，活力四射的年輕人和吃火鍋、通宵看球等場景都有力襯托出廣告的主題：怕上火，用王老吉。和其正涼茶亦是如此。它定位在“止火氣，養(yǎng)元氣”上，因為定位準確，廣告效果也不錯。

飲料類中的茶廣告有些沒有刻意運用民俗元素，也有不錯的效果。像達利園蜂蜜綠茶：場景設置在水墨山水之中，用清新自然的演員形象做自己廣告的代言人，加上舒緩的樂曲，清雅的氛圍，適時地推出廣告語“順其自然，好上加好，達利園蜂蜜綠茶。”因為廣告的背景、人物、氛圍符合茶的清雅的特點，很好地傳達了茶的特別之處。舉出這些例子無非是要說明，并不是所有的廣告都要出民俗牌，但如果在做同一類廣告創(chuàng)意無法出新出奇之時，適當?shù)卦黾用袼滓蜃邮莻€不錯的方法。以下我們以茶廣告為例來說明民俗因素在廣告中的合理利用。

當市場上所有的茶飲料一律訴求口感的時候，我們不防利用嘗試從各類茶的特色本身來尋找茶的各自特性。對此，我們可以在茶飲料的設計中采用民俗因素，結(jié)合茶的不同產(chǎn)地、各自的傳說等突出茶的獨特之處。像我國的十大名茶產(chǎn)自不同地域，在沖泡時景觀呈現(xiàn)各不相同，通過對它加以宣傳，可以讓人們在飲用某一品牌的茶時，自然地想起其民俗傳說，增加茶的文化意蘊和韻味。

比如在宣傳黃山毛峰茶時，可以將黃山毛峰的歷史傳說融入其中。黃山毛峰的傳說出現(xiàn)在明朝天啟年間，江南新任縣官熊開元帶書童來黃山春游，不幸迷路，被一老和尙引入寺中，寺中的長老在泡茶敬客的時候，熊知縣看到所泡的茶葉顏色微黃，形似雀舌，身披白毫，開水沖泡下去時，只見熱氣繞著碗邊轉(zhuǎn)了一圈，轉(zhuǎn)到碗中心即直線升騰，約有一尺多高，然后在空中轉(zhuǎn)了一個圓圈，化成一朵白蓮花。白蓮花又慢慢上升化成一團云霧，最后散成一縷縷熱氣飄蕩開來，清香溢滿整個房間。知縣問后方知此茶名稱是黃山毛峰，臨別之時長老贈與此茶一包和黃山泉水一葫蘆，并囑咐一定要用黃山泉水沖泡才會出現(xiàn)如此景觀。熊知縣回家后正好遇到老友前來拜訪，便將在長老處看到的沖泡黃山毛峰的過程重新演示了一遍。老友非常高興，后來到京城面見皇上時，想獻茶邀功請賞。結(jié)果老友在表演時并沒有出現(xiàn)白蓮奇景。皇帝勃然大怒，老友只好如實告知茶葉乃故友熊開元所贈。

綜觀飲料類廣告，可以看出，其中對民俗因素的利用主要走的是感性訴求的路子，我國是一個貴人倫、重親情的國度。日常生活中，人們通過歲節(jié)祭祖活動，表達后輩的孝思與追念；而廣告恰好可以利用人們這種綿延不斷、周而復始的歲節(jié)歲俗，不斷地強化和鞏固人們的家族意識、血緣親情。通過這種節(jié)日維系著人們的感情，從而產(chǎn)生強烈的認同感和親和性，廣告的信息也就不知不覺地載入人們的頭腦，這遠比煞費心機一個勁兒地嘮叨廣告詞讓人們反感要好得多。廣告對民俗因素的運用在文化認同和打動受眾、產(chǎn)生共鳴方面有著重要的作用。民俗起源于人類社會群體生活的需要，它一旦形成，就會成為左右人們的行為、語言和心理的一種無形力量，同時也是民眾習得、傳承和積累文化創(chuàng)造成果的一種重要方式。民俗的這一特點本身也要求我們在廣告中對民俗因素給予必要的重視。不過，走情感路線決不能無病呻吟，情感廣告對民俗的表現(xiàn)要真實、自然，合理入情，而非矯揉造作。另外，廣告在利用民俗元素時，還要注意其中傳遞的民俗情結(jié)是否符合傳達區(qū)域人們的心理趨向，符合他們的審美標準，有沒有觸犯當?shù)厝藗兊慕桑@些都是民俗所包含的信息。如果廣告中不進行仔細的考量便盲目地出民俗牌，可能會因為口味不同遭到受眾對產(chǎn)品、品牌的拒斥，反感。

綜上所述，民俗因素與廣告相結(jié)合，廣告對民俗的合理利用和表現(xiàn)是廣告贏得消費者認可的重要因素，是廣告走成向成功之路的路徑之一。