如何對我國電視賣場產品再定位

[摘要] 我國電視購物已經開始向電視賣場轉變，為重獲消費者的信任與支持，電視賣場必須對產品進行再定位。再定位主要從目標市場定位、價格定位、文化定位等幾個方面進行。

[關鍵詞] 電視賣場 產品 再定位

我國電視賣場是由電視購物發展而來的。所謂電視購物，簡單地說，就是利用電視傳媒銷售商品。通過電視對商品進行全方位的操作演示， 使觀眾對新產品功能有一個全方位的了解，只需撥打一個電話， 便會有人把商品送上門。電視購物最大的特點就是新奇、便利，消費者不用出門就能逛逛商場，送貨上門省時又省力。真有點打開電視買世界的味道。

電視購物始于1992年廣東珠江電視臺推出的電視購物節目“美的精品 TV特惠店”，它標志著我國的電視購物的興起，隨后，1000多家國內電視購物公司、200億元的行業總收入，這些數據足以說明電視購物市場在90年代中后期實現超速發展，電視購物市場能在我國崛起是融其特定的時代環境、受眾規模、產品特點以及自身市場優勢于一體的結合。

與傳統的營銷方式相比，電視購物有其不可忽視的優點。被稱為繼零售、超市之后的第三次銷售革命。但同時，因為對早期電視購物相關管理部門的法律規范不夠完善，造成消費者對電視購物的產品“新奇特”，傳播“假大空”，售后服務很糟糕的印象。造成這種局面的原因是多方面的，其中最主要的原因是電視購物產品缺乏有效的市場細分和定位。為了重新吸引消費者，并獲得消費者的信任，原先意義上的電視購物開始向電視賣場轉變，各企業商家應該重新審視如何避免產品定位的誤區，以便利用有效的市場細分和準確的市場定位來繁榮電視賣場。

一、早期電視購物產品定位的誤區

1.目標市場定位狹窄。

一方面，電視購物的產品與超市、商場、便利店等傳統營銷渠道銷售的產品相比，具有“新、奇、特、高、精、尖”等特點。由于這類產品有許多是從國外進口，在國內市場上很難買到，因此，它最初目標市場主要定位于引領時尚潮流的創新者以及高收人階層。但是中國經濟還不發達，再加上傳統營銷手段與之競爭，新興電話營銷、目錄營銷以及互聯網在線營銷對消費者的沖擊，顧客忠誠度的下降，使得每一個消費者的選擇性增多，對產品的附加值利益期望增高，因而目標顧客對產品也變得越來越挑剔。再加上目前電視購物產品普遍缺少名牌產品，還沒有達到為顧客提供產品的文化感受和精神享受的層次，顧客忠誠度還很難建立。

另一方面，有商界人士曾經總結道：這個世界上女人與孩子的錢是最好賺的。電視直銷商也正是看中了這一點，知道愛美是女人的天性。于是有關女人的一系列的塑身、美白、醫藥、保健類產品成為早期絕大多數的電視直銷內容，主要播出時間安排在女人們有空的中午和晚上。定位比較狹窄。而且這些產品虛假成分太多，一度在2005年和2006年電視直銷成為消費者投訴的“重災區”。

2.價格定位偏高。

與國外相反，我國電視直銷商品的價格普遍較高。主要原因是：

一是我國的電視直銷商過分追求“新奇”，一般只經營進口的新型日用品，這需承擔70%左右的高額進口稅。

二是電視直銷要付出昂貴的電視片制作費、電視頻道租賃費以及送貨費，而我國電視直銷剛剛起步，規模小，難以取得規模效益以致單位商品費用較高。

三是由于目前電視直銷商品在一般商場內難以見到，顧客難以就價格做出比較，故部分注重短期效益的電視直銷商在定價上存在著牟取暴利的現象。

3.文化定位模糊。

中國消費者由于受傳統文化的影響，以中庸之道作為處事哲學的指導原則，重和諧而輕分歧，重統一而輕差異，使得中國的消費者傾向于理智消費、保守消費，對于新奇的產品持有一種天然的謹慎態度。而現階段的電視直銷，往往側重于詳細介紹產品特性，用各種手段刺激觀眾，如主持人機關槍般的火暴的語速、電視熒屏不斷播報商品剩余件的數量、在多長時間內打進電話訂購給予獎勵的承諾等，都不斷刺激觀眾，迫使觀眾留下深刻印象，但就是沒有上升到推銷文化的層面。因此，在電視直銷過程中應該挖掘產品本身所包含的文化內涵，使觀眾確信買到的不僅是產品，還有文化享受。

二、缺乏有效的市場細分

早期電視購物主要針對高收入階層和女性推出一系列的如塑身、美白、醫藥、保健類商品，主要采取在中午和晚上時間段播出。產品有限，時間段有限。沒有有效的市場細分。隨著數字電視的普及，許多專門的電視購物頻道的開播，可以根據消費者個性的不同，在不同的時間段開播不同的版塊，以滿足不同消費者的需求，即通過欄目規劃實現未來消費群的市場細分成功的欄目規劃，引導目標消費者正確理解電視購物頻道，通過更多關注頻道中感興趣的賣場區隔，加深對頻道定位的理解。如進行“汽車商場”、“老年商場”、“家居商場”、“家電商場”等版塊的劃分，就可以讓目標受眾有“在家轉街省力省時，但能更清晰直觀了解商品”的感受。

三、電視購物向電視賣場的轉變

面對一個全新的業態形式，需要前期目標消費者對其準確的理解并形成正確的判斷，需要科學正確的引導，急功近利或者揠苗助長都是不足取的行為。在早期的電視購物的影響下，消費者對這種電視直銷業態是有成見的，他們渺視甚至鄙視在這里購買商品的人。

為了重獲消費者信任，將消費者心目中的“電視購物頻道”用一個全新的名詞區別于“電視購物”一詞。有人建議使用“電視賣場”、“TV-mall”、“TV-Shopping”等新概念來區別于傳統的電視購物，這是不無道理的。電視賣場叫賣的商品是通過選擇的品牌商品和高關注度商品，對這些商品采取平價銷售，就好象電視購物中的“國美”、“蘇寧”一樣。并以事實來迅速改變社會對目前電視購物頻道的誤解。

四、電視賣場營銷成功的關鍵

電視賣場是電視直銷發展最有潛力的模式之一，要想贏得消費者的青睞，必須關注不同消費群體的個性化需求，準確把握目標市場的消費特征，進行市場細分。

“定位”的概念由艾·里斯和杰克·特勞特于1969年首次提出，他們認為：定位始于產品，定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。美國著名品牌專家林恩·阿普什認為：定位就是確定產品品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置，必須把品牌由市場導入消費者理念。銷售者只提供有關品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主題，即有權決定是接受還是拒絕銷售提出的品牌，銷售者不能代替顧客定位，不能將品牌理念強加給顧客。銷售者必須從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，銷售者必須善于引導顧客朝著他們策劃的方向發展。

1.需求分析：發現未被滿足的消費需求

電視直銷商還是需要考察消費者，看消費者還有哪些需求沒有被滿足，而這種需求是否可以以電視賣場的形式展示出來。我們的早期電視直銷走的是歐美模式，主要是賣市場上沒有的商品。升級到了電視賣場，那么就向日韓看齊，電視賣場中的商品可以是超市、便利店、商場同樣買得到的商品。電視賣場更多體現的是一種便利，一種服務，一種良好的生活品質。同時直銷產品應該改變過去服務高端市場的戰略，重新定位于中高端市場，擴大自己的目標市場。因為隨著直銷產品價格的下降，以及中端市場顧客的從眾心理、攀比心理，直銷產品可以很快得到他們的偏好。

2.競爭分析：與傳統營銷相比體現價格定位優勢。

電視賣場由于省去了零售、代理等中間渠道的費用，直接面向終極消費者，所以與傳統的營銷相比，如與超市、商場、便利店相比，應該具有更多的價格優勢；同時，由于電視賣場還省去了廣告費用，而將更多資源投人到節目制作、售后服務等活動中，因此它削減成本的空間比較大。可以通過增加產品品種、擴大規模、實現規模效應、合理配備人員等措施降低成本，從而降低價格。

3.優勢分析：挖掘自身的優勢，進行良好的文化定位。

一個良好的企業傳遞給顧客的不僅是產品，還有企業形象和文化，企業應該塑造出自己的特色文化。當然這是以一系列相關服務的標準化運行為基礎的，它需要電話系統的完善、售后服務的健全、人員素質的提高為基礎，因此它是一個全企業共同參與的系統工程。

毋庸質疑，電視賣場的優勢在于給消費者提供一個的新的購物平臺，是現代科技帶給消費者的品質生活。在電視賣場出售商品的商家如果對顧客想的不僅僅是做一錘子買賣，更多的是建立長期的聯系，那么就應該挖掘自身的優勢，旗幟鮮明的塑造自己的文化。橡果國際在中國做電視直銷大約做了10年，是電視直銷做的比較好的企業，這應該和他們努力滿足公眾需求，爭取得到公眾認可的文化理念有一定的聯系。

最后，要想切實搞好電視賣場，相關部門必須加強對其的監管力度，建立嚴格的規范提高電視直銷商的準入門檻。對播出的電視直銷內容的真實性要與當地電視臺掛鉤，一旦出現問題，電視臺相關部門、相關推薦人及代言人應該負連帶責任。例如今年六月份，很多省級電視臺播放的998元就可買“伯芬2克拉8心8箭鉆墜”水晶鉆電視直銷廣告。記者調查發現，這家來自臺灣的珠寶公司的8心8箭只是一種常見的鉆石仿品。其成分是閤成立方鋯。1克拉閤成立方鋯的成本應在10～50元之間，而如果是玻璃的話，其成本只有幾分錢。明明是仿鉆卻不加仿鉆的字樣，這是一種愚弄和欺騙消費者的行為。這種行為必須予以取締。可喜的是，到現在購買勞斯丹頓手表贈送八星八鉆的時候明顯標明是仿鉆材質。看來，電視賣場終將實現“打開電視買世界”的愿望。

參考文獻：

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