代言這點事

代言這點事很小，小到可以用“愛屋及烏”四個字來概括。套用品牌學理論來說，就是利用次級品牌聯(lián)想的杠桿效應來做營銷傳播，卑之無甚高論。伯樂環(huán)而視之，去而顧之，便能讓無人問津的馬匹身價十倍，這就是伯樂身上的名人效應與杠桿作用。當年司馬相如與卓文君這對才子佳人私奔到臨邛一帶當壚賣酒，其在當時的名聲當不亞于如今的芙蓉姐姐、木子美、饒穎等人，做買賣靠的也是自身作為名人的杠桿作用，盡管當時他們的知名度也不見得就是美譽度。要之，消費者對明星的了解、贊譽甚至崇拜，也會“移情”到明星所代言的產(chǎn)品上去。

代言這點事說大，也很大。當年李默然為了給單位拉贊助，給三九胃泰拍了我國改革開放以來最早的電視名人廣告。這簡直傷透了全國人民的心，讓電影屏幕上擅長塑造歷史英雄人物的李默然的高大形象頓時轟然坍塌。全國輿論的口誅筆伐讓老爺子此后再也沒有接拍過廣告片。當下，明星為企業(yè)產(chǎn)品代言早已進入工業(yè)化、流水線作業(yè)，大眾傳媒已拉開平民造星運動，明星高曝光率背后需要強大的資本做支撐，投資回收的一部分則需要靠為企業(yè)做廣告代言生意來收回。明星代言絕不只是事關個人的腰包，還關系到流水線上各路人馬的飯碗。

世界上第一個名人廣告大約出現(xiàn)在19世紀末。品牌代言的巨大杠桿作用雖在現(xiàn)代廣告發(fā)端之前便早已為人熟知，但遺憾的是，現(xiàn)代市場營銷學在解決品牌代言那些自古以來就懸而未決的問題上仍無多大斬獲，譬如，明星代言的性價比是否應有一個科學的量化標準來衡量，如何有效規(guī)避明星代言給企業(yè)品牌所帶來的意外風險等。

如果將視線拉到國內，與明星代言相關的現(xiàn)實困惑會更多，也更讓人匪夷所思。一個例子是，從廣告的角度看，姚明、劉翔等幾個少有的國寶級明星與其說是體育明星，還不如說是廣告明星。太多企業(yè)把寶押在他們身上，這只會讓其品牌缺乏個性，讓他們本人給消費者以過于投機、不真誠的感覺，從而進一步影響到企業(yè)品牌形象。這樣淺顯的道理對于營銷傳播實戰(zhàn)人士來說可謂人人皆知，但為何它就實實在在地在中國的營銷傳播界發(fā)生著呢？一個解釋是，碎片化媒介時代的明星太多，但要找個偶像級的明星卻太難。即便如此，諸如此類的品牌代言怪病，難道就真的無藥可治了嗎？

代言這點事，仍有很多值得深思的問題。