營銷要做的七項(xiàng)功課

張默聞

美國東方生物技術(shù)有限公司整合營銷傳播中心總經(jīng)理

做營銷就得爭第一，第二就意味著失敗。這除了有市場潛力的產(chǎn)品，優(yōu)良的渠道，完善的終端，能戰(zhàn)斗的隊(duì)伍，更要有強(qiáng)大的管理體系保障。不僅要戰(zhàn)勝自己，更要戰(zhàn)勝消費(fèi)者和競爭對(duì)手。

最重要的是，營銷不僅要和競爭對(duì)手去共同繁榮一個(gè)行業(yè)，還要有超越對(duì)手的能力。做營銷要先把對(duì)手挖地三尺地了解清楚，制定攻擊方案，完成市場突擊。在營銷戰(zhàn)上沒有同情和憐憫，只有殺戮，只有強(qiáng)大，只有進(jìn)攻，只有進(jìn)步，才能獲得勝利。21世紀(jì)的營銷不是刀槍之爭，而是文化之爭，品牌之爭，消費(fèi)者之爭。具體來說，營銷戰(zhàn)爭中比對(duì)手獲得更多銷量、利潤以及品牌認(rèn)同就可以獲得尊嚴(yán)，就是成功，否則，就是失敗，就是用自己的尊嚴(yán)做成調(diào)料成為別人的勝利美食。一個(gè)企業(yè)如何才能打擊對(duì)手，超越對(duì)手呢？最大的也是最基礎(chǔ)的就是要比對(duì)手有更多的營銷成果——銷售額。

要完成這一使命，要和競爭對(duì)手同臺(tái)唱戲，有七件事需要銘記在心。

第一要重視對(duì)手。

很多企業(yè)的營銷根本不重視對(duì)手，甚至連對(duì)手愛哭還是愛笑，喜歡城市包圍農(nóng)村還是農(nóng)村包圍城市，是否重視品牌，是否重視傳播，是否重視終端，是否重視渠道等營銷行為一無所知。只知道自己低頭賣貨，從不管競爭對(duì)手的行動(dòng)，結(jié)果對(duì)手殺到家門口才發(fā)現(xiàn)城池盡失。一個(gè)麻木的，不敏感的，連競爭對(duì)手都不關(guān)心的營銷團(tuán)隊(duì)是注定要失敗的。

第二要研究對(duì)手，并找出對(duì)手的軟肋。

研究對(duì)手不是一件簡單的事，是件復(fù)雜的工作，競爭對(duì)手經(jīng)常會(huì)放一些煙霧彈，迷惑你，所以研究對(duì)手要慎重，要善于發(fā)現(xiàn)他們最軟弱的營銷部分，找出真正的原因，制定出攻擊方案，才能真正地打擊他們，還我河山。

第三要全員建立營銷機(jī)密保護(hù)意識(shí)和全員重視對(duì)手行動(dòng)。很多企業(yè)很奇怪，別人的情況自己根本不了解，自己的情況別人卻非常了解，甚至營銷領(lǐng)導(dǎo)的性格、年齡、愛好、職業(yè)背景都弄得很清楚，市場策略更是不言而喻。公司一天做不好營銷保密措施，就永遠(yuǎn)在別人的打擊之下。了解競爭對(duì)手不是一個(gè)小組就能完成的，而是全公司的人員包括市場營銷的全員都要關(guān)注競爭對(duì)手的情況，才能打贏營銷戰(zhàn)。

第四要建立龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

和競爭對(duì)手較量，其實(shí)是在爭奪消費(fèi)者，先于競爭對(duì)手一步和消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系，從大營銷走向更加細(xì)致和關(guān)懷性的營銷，提供增值服務(wù)，是對(duì)對(duì)手的重大打擊。同樣是服務(wù)，你要做的和競爭對(duì)手要做的不會(huì)有太大的區(qū)別。關(guān)鍵是誰有詳細(xì)龐大的消費(fèi)者資料庫，誰就能第一個(gè)到達(dá)勝利的營銷彼岸。

第五要比對(duì)手更懂用愛和責(zé)任去營銷。

永遠(yuǎn)不要忽視和輕視消費(fèi)者的智慧，從一開始就要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)地營銷，用愛去營銷，用服務(wù)去營銷。用促銷和消費(fèi)者玩把戲的時(shí)代已經(jīng)過去，短暫的銷量提升不能解決營銷問題，只有長期建立起來的偉大的營銷服務(wù)體系才能把營銷工作做好。

第六要和競爭對(duì)手較量執(zhí)行力。

營銷拼到最后是執(zhí)行力，一件事把它完美地執(zhí)行好就是勝利，戰(zhàn)略再正確，戰(zhàn)術(shù)再精良，沒有執(zhí)行力也是一群螞蟻，經(jīng)不起一泡尿的刺激。這就是為什么很多企業(yè)感嘆，為什么我的策略比他好，廣告比他多，而銷量卻不如他呢？這是因?yàn)?，你不愿意做的，或者做得不仔?xì)的，別人把它完美地執(zhí)行好了而已。

第七和競爭對(duì)手較量，要有懂營銷管理的人。

沒有懂營銷的主帥，任何策略和執(zhí)行都要完蛋。很多企業(yè)用忠誠但是營銷管理天賦欠缺的人去當(dāng)營銷主帥，營銷完蛋了；用懂營銷而且懂管理的人當(dāng)主帥卻獲得了全面的勝利。不懂管理的表現(xiàn)在罵上，懂管理的表現(xiàn)在理上；不懂營銷管理的把隊(duì)伍弄成疲勞之師，怨言之師，消極之師，而懂管理的把隊(duì)伍帶成了務(wù)實(shí)之師、執(zhí)行之師、銷量之師、團(tuán)結(jié)之師、和諧之師。很多企業(yè)的營銷和競爭對(duì)手相比，其區(qū)別就在于營銷的管理者一個(gè)是廉頗，一個(gè)是趙括而已。