醫藥營銷傳播的媒介創新與傻瓜理論

李從選

中國人民大學醫藥行業EMBA，中山大學EMBA班特約講師，國家藥監局培訓中心客座專家，10多年從事OTC產品營銷策劃和銷售管理工作經驗。

媒體的劇增已經到了泛濫的地步，使廣告主們不得不面對一個窘境：過去花20%的資源可覆蓋80%目標消費群，現在花80%的資源可能都覆蓋不了20%的目標消費群。比如，現在大城市都能看到100多個電視頻道，廣州的《南方都市報》每天120~150多版，你要是全部看完一天的報紙，得花掉幾天的時間。這樣的媒介環境下，媒體創新就成為現實話題。

目前的新興媒體與消費者的生活緊密接觸，媒體就在消費者的購物終端，能對消費者形成潛移默化的影響，實現購買掏錢的臨門一腳。從醫藥營銷的角度來分析，充分體現TPO原則的藥品消費終端電視節目，正是這樣一個方興未艾的有著巨大潛力的媒體平臺。比如醫院和藥店現在的各種POP廣告和電視屏幕廣告。

專業人員對進入醫院和藥店的人群進行需求分析后發現，這類人群基本上有三種類型的需求：遇到了健康問題，到醫院希望能盡快解決問題；對健康方面的信息關注度特別高，需求特別迫切；希望通過關注健康的生活方式來預防疾病。正因為醫院受眾目標明確，消費需求迫切，且對與自身健康的很多信息非常急于了解，所以這樣的受眾具有很高的精準度。這時候，通過在醫院和藥店的大廳、候診處、科室、藥房等人流密集的區域架設液晶電視，定制節目的方式來傳播藥品知識，非常符合媒介傳播的TPO原則——時間（Time）、地點（Place）、情境（Occasion），也就是在合適的時間、合適的地方，用合適的方式針對準確的人群，并且是在受眾非常信任和依賴的情緒下，在人文關懷的語境中與他們進行交流。這樣就解決了困擾廣告主的難題——受眾對廣告本能的排斥。

國內營銷學教授盧泰宏曾提出消費者信息消費行為中的傻瓜假設理論，主張應該將消費者看成懶惰而無耐性、只有常識而無知識、健忘、感性直覺優先而理性居后、喜歡悠閑討厭說教、三心二意喜新厭舊、從眾跟隨以保安全的人，因此，傳播應簡單簡明、連續持久、從感覺入手、娛樂輕松、差異求新和尊重意見領袖。筆者認為，傻瓜理論在眾多的電視媒體傳播噪音環境下，目前階段還是適應的，主要原因一是電視媒體的傳播時間都是很短的，以１５秒鐘為主流，無法細說一件事；二是人們的生活節奏加快，沒有時間思考和仔細琢磨，人們都需要簡單明了的廣告；三是傳播面越廣的廣告和媒體，接觸的人群越是中低端人群，傻瓜策略對他們是最有效的方式。

上海張家袆先生對藥品廣告USP的觀點是：“首先，從癥狀出發，對號入座，十年內不會過時，關鍵是準確地描述癥狀。第二，促銷活動與傳播內容互動。促銷活動因傳播而廣為人知，傳播內容因活動而花樣翻新。”真是傻瓜理論的演繹，筆者也基本認同這一觀點。

這方面成功的例子比比皆是：如：廣西金嗓子憑著一句“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，歷經十余年始終穩居咽喉類藥品首位；“殺菌治腳氣，請用達克寧”，西安楊森的達克寧因此而成為治療腳氣的首選用藥；“治頸椎病，選頸復康”成就了河北承德頸復康藥業（原承德中藥集團）在治療頸椎病領域的霸主地位。“胃痛胃酸胃脹，請用斯達舒”等，都是傻瓜理論的成功運用。

腦白金在完成了理性訴求后，也轉而實施傻瓜策略：從2002年開始，一句俗不可耐的廣告語——“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”開始頻繁響起在我們耳邊，史玉柱新創的品牌“腦白金”隨著這一廣告變得家喻戶曉。

哈藥三精的“藍瓶”系列，僅僅一個瓶裝顏色的創新變化，就有效區隔了其他同類的清熱解毒口服液品種，也是傻瓜策略的典型例子。

以上這些傻瓜廣告策略，可能沒有讀過書的家庭主婦，一聽都能明白是在說什么。這樣才會有銷售效果，盡管不一定能獲得廣告大獎。