綠色營銷即將起到的反作用

譯/于娜

Seth Godin（塞斯·高汀）

雅虎前副總裁，高產的國際暢銷書作者，擁有當今世界上點擊率和鏈接率最高的商業博客，榮獲“全球最受歡迎的100個博客之一”。

Micah通過Tumi行李箱向我們闡述綠色營銷這種銷售行為。購買尼龍的行李箱，就相當于種樹（不知道是一棵樹還是足以構成一個樹叢的樹，因為我們并不清楚一個手提箱是用多少棵樹的木材制成的）。毋庸置疑，Tumi的倡議是無可厚非的，但是對于消費者，很難說是否如此。

最簡單的營銷許諾是告訴人們只要他們購買你的產品，你就會做一些有益于環保的事情，就會支持某一項環保事業。沒有人會去驗證你有沒有履行承諾，并且，我猜這種消費活動有90％會帶來完全反面的結果——更多的垃圾，更多的碳排放，更多的廢棄物。

我依然記得我十幾歲時看過的一則廣告，那是第一次能源危機時期。廣告中吹噓某一品牌的汽車才是人們唯一應該購買的，不是因為它能行駛更長的路程，卻是因為它的油箱更大！廣告的解說者用悠長的聲音宣揚：“里程，這才是你對汽車的要求。”

消費者并不蠢（雖然有時候他們不會說出口，但是不代表他們愚蠢），因此，一旦反作用出現，即每一個汽車品牌都消耗掉一些資源，他們又會怎么做呢？

這些生產商遺漏的東西是：一個數據。你買來一臺冰箱后會在上面看到一個黃色的標簽，標有相對能源消耗量的數據。這樣一來，夠我們花上一整天的時間來討論如何計算出正確的數據——冰箱上標的數字是不是應該首先把制造冰箱消耗的資源算進來呢？不過，標上一個不全面的數據總比什么都不標要好。

自駕車到費城：150；

選擇鐵路出行：22。

所有的房間一直使用燈泡照明直到它們燒壞：175；

馬上用更好的替代品來換掉它們：142。

從加利福尼亞州運來的有機草莓：88；

從加利福尼亞州運來的冷凍草莓：80；

從達切斯縣運來的蘋果：4。

這些數據所具有的力量就是當我們看到它們時，它們會對我們產生的作用，比如標在餐廳（新澤西餐館Zagats）、酒（派克Parker）上的數據和汽油的消耗定額（美國環保署the EPA）對我們的影響。人們看到某個數據，然后就努力使這個數據增長。如果每輛售出的汽車都在儀表板和后窗玻璃上顯示實時油量消耗表，就會帶來迅速的變化。這會使現狀發生的唯一變化將是宣傳內容（交流效果改變），但我們面臨的最大挑戰卻是如何馬上對這一內容進行營銷。一旦我們發布了最節省的線路，我想我們會很高興地看到有很多人選擇這條路線。如今的情況是，商家在這方面做的工作還遠遠不夠，他們片面地追求短期、有時甚至是自私的對消費者的誘惑。這種做法不會維持得長久，并且不會擴大影響。

真正關心環保的商家應該馬上行動起來，找到一個能夠維持這個綠色品牌的數據或是綠色組織。如果不這樣做，對環保的宣傳就是沒有意義的，并且商家會喪失一個提升自己的絕好機會。