押寶下一個劉翔

幾十萬元、一個星期便能搞掂劉翔成為可口可樂品牌代言人，這種好事只會在提前押寶時發生。

北京大度體育咨詢公司總裁朱小明最近忙得團團轉。奧運日近，長于體育營銷的他不僅要忙于洽談公司業務，還要應付為數眾多的媒體采訪。當《廣告主市場觀察》雜志問詢他的公司是否接到運動員代言品牌方面的咨詢事務時，朱小明給了個肯定答案，不過這類咨詢業務發生的高峰期在2007年底，前來咨詢的企業多集中于快速消費品、金融服務業和服裝業，“現在該簽的運動員早就被企業簽了。”

的確，在這個缺少英雄的時代，企業要為自己的品牌尋找到一位民族英雄式的形象代言人并非易事。這也是被視為國寶的姚明、劉翔雖代言品牌眾多，但企業仍趨之若鶩的原因。北京奧運會是四年一次的時勢造英雄的盛會，這對那些想借偶像影響力迅速提升自身品牌形象的企業來說，不可以不提前厲兵秣馬、枕戈待旦。

押寶的科學與謬誤

4年前，劉翔在雅典奧運會上奪取110米欄金牌，預賽前一天，耐克的廣告片“定律是用來被打破的”開始在中央電視臺播出，片中打破亞洲人肌肉爆發力不夠、成不了世界短跑飛人、缺乏必勝氣勢等“定律”的，正是這位幾天后即將成為新科奧運冠軍的劉“飛人”。提前押寶劉翔的，還有可口可樂和東風悅達起亞。

幾十萬元、一個星期便能搞掂劉翔成為可口可樂品牌代言人，這種好事只會在提前押寶時發生。朱小明認同企業這樣的做法，他給前來咨詢的企業也是這樣的建議。企業這時進可攻退可守，此前籍籍無名的運動員若能獲得好成績而一夜成名，對運動員的簽約企業來說當然是筆不錯的投資，企業品牌會隨運動員的譽滿全國而聲名遠播，若是不幸押錯了寶，就當“小賭怡情”罷了。

朱小明還給出了在北京奧運會前簽約品牌代言人的另一種玩法，那就是與有一定知名度的體育明星簽約。這種投資風險小，投入大，要的是眼前的投資效益，適合實力雄厚的大中型企業。然而，不管哪種玩法，未來終究不可知，即便在提前押寶體育明星為品牌代言人方面聲名卓著的耐克也有馬失前蹄的時候。一個事實是，在2003年成為銳步品牌代言人之前，耐克便是姚明的贊助人，雙方的合作開始于姚明13歲那年。一貫看中簽約運動員發展潛力的耐克中途放棄姚明，無論怎樣說都不是筆好買賣。

要將提前押寶風險降到最低，首先需要相信體育是門科學。朱小明通常會建議客戶掌握兩年之內運動員的比賽成績和臨近大賽時的競技狀態，譬如劉翔，在雅典奪金成名之前，運動成績一直比較穩定，曾獲得過大學生運動會冠軍，打破了世界青年紀錄，雅典奧運會前還戰勝了“欄王”阿蘭·約翰遜。對于想要提前押寶運動員的企業來說，前不久舉行的“好運北京”系列賽事便是一個很好的觀察機會。

其次，要知己知彼，既要掌握運動員本人是否被列入國家體育總局各單項管理中心奪金的重點培養對象，了解運動員臨場發揮水平和運動年齡等方面的情況，還要研究運動員的競爭對手。朱小明舉例說，我國在女子舉重項目上鮮有對手，郭晶晶在女子跳水三米板項目上優勢明顯，把寶押在類似這樣的項目和運動員身上就比較放心。上屆奧運會舉重運動員占旭光、這屆奧運會乒乓球運動員劉國正等，雖然也可能拿金牌，但簽約價值不是特別大，他們運動年齡偏高，大賽后退役，對企業而言宣傳效果便會大打折扣。事實上，上屆奧運會上占旭光的最后一搏勇氣可嘉，卻未免英雄遲暮，最后空手而歸。

最后，企業應該要有科學評估體育明星代言價值的標準，如運動員的曝光率、老百姓對特定運動項目的情感因素、運動員本人的素質修養、競技水平、公共形象和所處的運動生涯階段等。例如，國內幾乎每天都有NBA賽事轉播和新聞播報，國內也有體育記者天天跟著火箭隊，從曝光率上看，姚明的代言價值可能就比劉翔高。姚明、劉翔擅于與媒體打交道，而丁俊暉在這方面就稍遜一籌，后者的代言價值就受到較大局限。乒乓球并非大運動項目，但它是國球，老百姓喜歡看，相應運動員的代言價值就高，國人對女足、女排都有一種特別情愫，重大比賽都有高收視，女排、女足的隊員的代言價值也會水漲船高。

在簽約體育明星作為品牌代言人方面，國內企業存在不少誤區。一是認為體育明星的知名度和影響力越大越好，不講究代言明星與品牌的匹配契合度。如國際足球巨星大羅納爾多代言金嗓子喉寶被業內人士傳為笑談，因為羅納爾多的球踢得好壞與他的嗓子如何并沒有直接關系。最新的例子是劉翔代言奧康皮鞋，因為劉翔作為田徑運動員，恐怕一年穿不了幾回皮鞋。

大明星要價高，配套宣傳投入龐大，代言品牌眾多，如果小企業請了大明星作為品牌代言人，通常消費者只記得明星，而忘了產品；只記得配套宣傳投入最大的代言品牌，而忽略大明星的其他代言品牌。企業若在品牌代言人方面唯大明星馬首是瞻，往往得不償失。朱小明并不建議現在的企業還去湊這個熱鬧。

一些企業過分看重運動員成績，出了成績就用，否則就不用，而忽略了運動員身上和企業品牌個性相通的其他特質。一些品牌的代言明星眾多，這是極大的浪費。在朱小明看來，除非是快速消費品，否則沒必要同一品牌簽約多個明星。還有一些企業花了大價錢簽了大明星，但這一寶貴營銷資源卻未充分得到利用，如杉杉與劉翔、伊利與易建聯早有代言協議，但很少見到相關的廣告宣傳活動，這就好比買了輛勞斯萊斯放在家里，沒上馬路。當然，伊利或許有其他方面的考慮，近日，易建聯運著籃球、打著寒顫的伊利“兵工廠”冷飲廣告及與郭晶晶、李永波等人合拍的伊利牛奶廣告開始密集投放，大有畢其功于一役的架勢。

誰值得押寶

射擊和舉重，這兩個最有可能為我國奪取北京奧運會首金的項目理所當然地吸引了眾多企業的贊助。前者的贊助商或戰略合作伙伴有創維集團、九合食品、五糧液集團等，后者有耐克、鴻星爾克、名樂、鈣爾奇、上汽通用五菱等。其中，五糧液與鴻星爾克格外引人關注，五糧液豪言若國家射擊隊奪得北京奧運會首金，將重獎1000萬元，而鴻星爾克的簽約對象則是中國女子舉重隊48公斤級，若射擊首金意外失手或因加賽延時，后者恰是中國舉重隊有可能為國奪取的首枚金牌。

在女子氣步槍項目上，杜麗、趙穎慧號稱中國首金的雙保險。然而射擊是項偶然性極大的項目，在4月舉行的“好運北京”射擊世界杯賽上，正是這樣一個雙保險雙雙啞火，杜麗僅獲銅牌，而趙穎慧則未進入決賽。這讓北京奧運的中國首金平添懸念。國家射擊隊主教練王義夫對媒體坦言，現在還未有臨陣換人的打算。若無意外，沖擊這個項目金牌的肯定還是杜麗和趙穎慧兩人，杜麗的優勢在于心理素質好，擅打決賽，往往能在資格賽后奮起直追，一射定乾坤，而趙穎慧已是經驗豐富的“老三屆”，不是關注焦點的她若能放手一搏，或有偶然之喜。

女子舉重48公斤級已由過去的“三英爭霸”演變為現在的“雙姝爭艷”，不出意外，中國女舉預算中的一個競賽名額將在陳燮霞、楊煉之間產生，目前兩人不相伯仲，在4月舉行的全國女舉錦標賽上，陳燮霞擊敗奪標呼聲最高的楊煉，讓兩者之間的競爭更加撲朔迷離。在6月最后確定奧運參賽名單之前，誰能最后代表中國角逐這一級別的金牌，依然是個未知數。

除了奧運首金的轟動效應，值得企業押寶下注的項目、運動員還有不少。男籃、女足、女排、女壘等一些集體項目賽程較長，它們或有明星，或有群眾基礎，或有較好的情感積淀，或有可能取得歷史性突破，值得企業去押寶下注。譬如男籃，既有NBA明星姚明、易建聯，又與美國隊同分一組，加之籃球項目在國內有良好的群眾基礎，關注度自然不會太低，“潛力股”易建聯尤當引起商家的注意。

女排運動員趙蕊蕊上屆奧運會因傷過早退出了比賽，這次在家門口能否大放異彩值得期待，這位“玻璃美人”目前與可口可樂單獨簽有廣告合同，有膽量的商家不妨在她身上押寶一試；蝶泳運動員吳鵬已在2008年的耐克廣告中亮相，他曾獲得2007年世界游泳錦標賽男子200米蝶泳銀牌，如果相信耐克的眼力和運動的科學規律性，押寶吳鵬會是個不錯的選擇；女子沙灘排球項目因其健康時尚性亦擁有不少粉絲。中國身高1.90米的薛晨曾獲得2007年FIVB沙灘排球冠軍賽第四名，有可能在北京奧運會上為中國帶來一枚獎牌，實現中國沙灘排球項目上零的突破，被譽為“冰山美人”的她現與耐克、Anchor啤酒、海南航空簽有廣告合約，留給其他品牌的機會已經不是太好。此外，像羽毛球運動員林丹、跳水老將郭晶晶都是北京奧運會上奪金的熱門人選，代言價值自不待言。