菲爾格內(nèi)衣與林依輪的代言故事

對帕爾多紡織公司這樣的中小企業(yè)而言，為自己的產(chǎn)品尋找合適的品牌形象代言人，也就是為自己謀求一次發(fā)展的歷史突破。

小蔣與老蔣

關于品牌代言的一次交鋒

2005年初，看著身邊同學為著一份月薪兩三千元的工作四處忙碌的蔣軍炎早就置身事外，沒了找工作的任何興致。盡管在他的家鄉(xiāng)，子女大學畢業(yè)后留在大城市工作依然是大多數(shù)父母覺得臉上有光的事情，但在吉林大學主修工商管理的他早已打定主意，回到家鄉(xiāng)——國內(nèi)知名的紡織服裝之鄉(xiāng)江蘇無錫東港鎮(zhèn)，幫助父親打理自己家的服裝企業(yè)。

蔣軍炎家的服裝企業(yè)帕爾多紡織科技有限公司位于錫張高速蠡站旁邊一座老舊斑駁的小樓里。廠區(qū)大門懸掛的一條褪了顏色的紅色條幅，在向路邊行人與來廠參觀訪問的客人時刻提醒著——公司擁有的內(nèi)衣品牌菲爾格的形象代言人是知名歌星、快樂歌者林依輪。蔣軍炎告訴《廣告主市場觀察》，眼前的這個老廠區(qū)已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，現(xiàn)在正忙于搬到新落成的廠區(qū)去。與帕爾多公司老廠區(qū)毗鄰而居的也是一家服裝企業(yè)，錫張公路兩邊像這樣的內(nèi)衣服裝企業(yè)有成千上萬家，知名服裝企業(yè)紅豆就是從這里走向世界的。

在蔣軍炎眼里，家鄉(xiāng)的發(fā)展機會比大城市要好得多。這里雖然內(nèi)衣服裝企業(yè)眾多，但真正上規(guī)模的企業(yè)不多，這些企業(yè)的經(jīng)營管理者大多是改革開放初期的創(chuàng)業(yè)者，他們得益于改革開放政策，艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家，但畢竟有些觀念落后，知識陳舊，對于現(xiàn)代企業(yè)運營方法并非駕輕就熟。蔣軍炎坦言，在這樣的環(huán)境中競爭，自己很容易找到脫穎而出的機會。

要讓菲爾格在當?shù)乇姸嗟膬?nèi)衣服裝產(chǎn)品中“跳”出來，蔣軍炎給父親出的第一個主意是為它尋找一位品牌形象代言人，不料卻遭到了父親的強烈反對。小蔣與老蔣為此展開了長達數(shù)月的思想交鋒。老蔣認為，代言人對菲爾格有多大價值是看不見、摸不著的，但代言費可是真金白銀，能換很多面料人工的。小蔣則把為菲爾格尋找形象代言人當作企業(yè)發(fā)展的一次歷史突破和戰(zhàn)略選擇。

蔣軍炎對《廣告主市場觀察》說，父親于2000年一手創(chuàng)辦的這家公司在簽約品牌代言人之前一直發(fā)展平穩(wěn)，但公司產(chǎn)品由于沒有品牌，便不免陷入與當?shù)赝惼髽I(yè)同質(zhì)化競爭的泥潭，與經(jīng)銷商的關系也容易陷入惡性循環(huán)。經(jīng)銷商既不先付款訂貨，賣貨后也不按時結(jié)款，還不把菲爾格當作自己的主推產(chǎn)品，廠家處處都得看經(jīng)銷商的臉色，經(jīng)銷商做的卻是坐地收錢的無本生意，主動權(quán)在經(jīng)銷商手里。蔣軍炎游說父親，菲爾格若能簽下一位形象代言人，便能從眾多同類產(chǎn)品中“跳”出來，有了品牌，也就不愁客戶，這就很容易改變與經(jīng)銷商的關系，將生意的主動權(quán)部分地掌握在自己手中。

蔣軍炎最后給父親簡單地算了一筆賬，才讓父親在品牌代言人這件事上拍了板。蔣軍炎簡單地把明星代言費用除以代言期限及產(chǎn)品當年銷量，預估每件內(nèi)衣增加的成本不過5毛錢，這一數(shù)字對消費者來說基本可以忽略不計，但請了品牌代言人之后，菲爾格卻可以比同類產(chǎn)品賣出更高的價格，獲得合理的品牌溢價。

代言成功的要素

蔣軍炎直言，請品牌代言人的產(chǎn)品很多，但獲得很好回報的不多。幸運的是，菲爾格是不多中的一個。企業(yè)為自己的產(chǎn)品尋找形象代言人，不僅要考慮性價比，還得考慮明星的形象、氣質(zhì)是否與產(chǎn)品的特性、企業(yè)的文化相吻合，明星的粉絲群體與產(chǎn)品的目標消費者是否相一致，明星與企業(yè)是否“門當戶對”，明星的人品、性格等多種因素。

蔣軍炎分析，內(nèi)衣是種柔性產(chǎn)品，顯然武打明星不適合產(chǎn)品代言，因為明星氣質(zhì)與內(nèi)衣特性找不到契合點，兩者之間缺少品牌聯(lián)想，代言效果肯定差強人意。內(nèi)衣對明星的外形要求較高，他要能做好產(chǎn)品的“衣架子”，展現(xiàn)內(nèi)衣的柔性之美。菲爾格內(nèi)衣主要消費群體是30歲以上的中老年人，最后，公司于2006年3月圈定了人品好、做事認真負責、出道早、有一定發(fā)展?jié)摿Α⑿詢r比適中、在中老年人群中比較有號召力的林依輪作為品牌形象代言人。

2006年5月，在無錫海興大酒店舉行的內(nèi)衣拍賣會上，林依輪賣力推銷菲爾格內(nèi)衣，一件成本不過幾十元的彩棉內(nèi)衣從500元底價起拍，經(jīng)過15輪報價，最終被一位該品牌的經(jīng)銷商以近8000元的價格拿下。整場拍賣會所得款項捐贈給當?shù)卮壬茩C構(gòu)，活動在無錫引起了轟動。

出席品牌相關活動，配合品牌推廣拍攝平面廣告，個人形象照片出現(xiàn)在品牌包裝上等是林依輪代言菲爾格的主要內(nèi)容。為將林依輪這一品牌代言人資源得以充分發(fā)揮，菲爾格還準備了一筆與代言費數(shù)額相當?shù)呐涮仔麄鹘?jīng)費。同時要求經(jīng)銷商在當?shù)刈銎放仆茝V，帕爾多公司則為經(jīng)銷商提供其銷售額的1%作為廣告補貼，返利給經(jīng)銷商。大多數(shù)經(jīng)銷商都做了廣告，這讓菲爾格在各地的知名度大大提升。

菲爾格的廣告投放主要集中于平面媒體、公交車廣告、戶外廣告等性價比較高的廣告媒介。之所以沒有做電視廣告，是因為花費太高，而內(nèi)衣行業(yè)的利潤卻很薄。前幾年，每到內(nèi)衣銷售旺季，俞兆林、暖倍兒、纖絲鳥等內(nèi)衣品牌廣告在央視可謂鋪天蓋地，近一兩年的投放力度已大不如前，這也是由于競爭加劇、利潤攤薄的緣故。

在林依輪代言菲爾格的第一年內(nèi)，菲爾格保暖內(nèi)衣系列的售價平均每套加價3元，休閑內(nèi)衣系列每套平均加價1元，帕爾多公司的內(nèi)衣銷售量直線上升，銷售額同比翻了1倍，經(jīng)濟效益增長了30%以上。與此同時，公司與經(jīng)銷商的關系大為改善，一些信譽不佳的經(jīng)銷商逐次淡出了菲爾格的經(jīng)銷商隊伍，一些更有實力與誠信經(jīng)營的經(jīng)銷商加入了進來，兩年之內(nèi)，菲爾格的經(jīng)銷商更新了一半。

2008年3月，菲爾格與林依輪再續(xù)前緣，簽約2年。這在品牌代言人更換頻繁的國內(nèi)商界并不多見。蔣軍炎解釋，這主要考慮了以下四方面的因素，一是品牌要有延續(xù)和積累，代言人更換頻繁一定程度上會消解消費者的品牌認知；二是更換代言人一般得找個更好的，這意味著一筆更大的開銷，如果找個次等的，會給消費者以品牌正走下坡路的印象；第三，產(chǎn)品有一定的庫存和包裝用料，更換代言人意味著一筆費用；第四，也是最重要的一點是，林依輪代言菲爾格后，效果很不錯。