海派重啟：東方衛視五月攻勢

舉SMG全集團之力，在三個月時間內讓東方衛視的收視率站在全國前五位，這是上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛給東方衛視運營者下的死命令。改版第一周，東方衛視即躋身省級衛視第二，衛視江湖因此大亂。

海派再起

5月12日本是東方衛視籌謀已久的新版面預定推出的日子。這次奧運之前的主動變陣，雖未有東方衛視2003年開播時的轟動效應，卻被傳媒業內知名人士袁方博士視為中國電視2008年的一場大風暴和企業營銷傳播五年一遇的難得機會點。

同日，突如其來的四川汶川地震延緩了東方衛視全新版面與觀眾見面的時間，卻給了它一次踐行“新聞立臺”理念的大好機會。上海文廣新聞中心立即派出10路記者奔赴地震災區，13日，東方衛視打通全天版面，從早上7點到次日凌晨1點進行全天滾動新聞直播。收視迅速飆升至省級衛視第二，衛視排名出現戰國局面。

地震發生后，大多數省級衛視要么轉播中央電視臺抗震救災專題報道，要么延續平日的播出版面，自身能有全天滾動新聞直播能力的頻道已為數不多。中國電視愈演愈烈的娛樂風潮、電視劇大戰以及“新聞媒體不做新聞”的流弊，在這一次的震災報道中充分暴露出來了。

東方衛視開播5年來歷經浮沉，卻始終沒有放棄對“新聞見長”這一內容特色的堅持。開播當年，它即以每天17檔新聞節目、5個小時以上的新聞播出量令同行震驚。如今，它仍自辦4檔新聞資訊節目和兩檔新聞專題節目，上海文廣的新聞中心仍保留著600多人的強大采編隊伍。正因為如此，東方衛視的收視率雖然在省級衛視中排名不靠前，但新聞節目的收視率卻僅次于央視，是省級衛視中為數不多的持之以恒地堅守新聞陣地的媒體。

要高端，也要人氣

這樣的堅持當然會有好結果。央視-索福瑞的收視數據表明，2007年，東方衛視在大學以上學歷、月收入4700元以上、職業身份是干部和管理人員的高端人群中的收視率為0.95%，這一數字僅次于央視一套、央視三套和央視五套，位列省級衛視首位。東方衛視的汽車廣告眾多算是這一調研結果的事實佐證。這顯然是由于高品質的新聞節目、財經節目吸引的大批高端受眾和地處長三角的地緣優勢幫了忙。從這個角度看，東方衛視確是國內省級衛視的第一高度。

然而，全天收視率的絕對值偏低、收視排名與影響力不符卻是東方衛視運營者甚至上級主管領導心中的痛。這既與電視的大眾媒體氣質不符，也與上海在國內的地位不相稱，而2010年上海世博會日近，它需要一個讓世界為東方而自豪的強大傳播平臺，從普通市民到高層主管領導，所有人都期待東方衛視的改變。

舉全集團之力全力以赴，在三個月時間內讓東方衛視的收視率排在全國省級衛視前五位，這是上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛給東方衛視運營者下的死命令。為實現這一目標，東方衛視采取了在保持新聞節目和財經節目的既有優勢的同時，讓晚間黃金劇場變身《首播劇場》， 22：30的引進劇場變身《獨播劇場》。“加油！好男兒”、“我型我秀”兩個品牌選秀節目向公益和綜藝轉型，并在5月同時推出。東方衛視大有志在必得之勢。

電視劇這點事，究竟誰怕誰？

只要有錢，電視劇是誰都可以玩的游戲。上海文廣有錢，這自不待言，但東方衛視多年來似乎不屑于玩這個國內省級衛視趨之若鶩的游戲。事實上，電視劇播出量的迅猛增加已讓整個中國衛星電視嘗到苦果，電視高端受眾所占比例在2007年首次下滑到50%以下，電視成了老弱病殘的最愛。這當然不能全部歸罪于電視劇的大量播出，但無疑它是主要原因之一。

長期以來，東方衛視對于電視劇的播出持謹慎克制的態度，它晚間只在周一至周五播出2集電視劇；為了保證自身都市媒體的品質，東方衛視從未播出過農村題材的電視劇；最近3年來，上海文廣引進了眾多獨家版權的海外劇，但從未大量播出，也未將播出版權轉手易人；它也參與制作、購買了眾多知名的優質電視劇，開播當年即參與投資拍攝了后來全國熱播的電視劇《歷史的天空》、《亮劍》，此后國內很多熱播電視劇都有上海文廣參與的身影，但它并未像一些省級衛視那樣搶到一部好劇一播再播，直到濫播，而是按正常的節奏頻次播出。

這一次，有錢的上海文廣也要參與這場誰也可以玩的電視劇游戲了，畢竟電視劇是短時間內拉抬收視的不二利器。1.5億元的追加預算、3年獨家海外劇的厚積薄發、電視劇日播達15集的出手自是不凡。率先亮相晚間電視劇場的是兩部獨家版權劇《網球王子》、香港TVB收視王牌劇《溏心風暴》。袁方博士坦言，購劇這點錢對上海文廣來說不算什么，但這是對國內衛星電視頻道無節制地播出電視劇的一次有力回應。

“加油”、“型秀”雙箭齊發

“加油！好男兒”和“我型我秀”是東方衛視最有名的兩個大型活動品牌，在選秀遭遇政策性猝死之后，2008年，省級衛視對于是否繼續舉辦選秀真人秀節目的分歧很大。而在5月份，東方衛視出人意料地宣布“加油”和“型秀”同時啟動，震驚業界。

5月3日晚間7點半，《加油！2008》在東方衛視首演。這是東方衛視攜手希望工程聯手打造的一個主題為“用愛心為奧運加油”的公益行動節目。該節目脫胎于此前的選秀節目《加油!好男兒》。在2008年5月初~2008年8月初這3個月的時間內，10個來自全國最貧困地區希望小學的孩子，將與10位文體名人攜手挑戰一系列“不可能完成的任務”，比拼誰更能打動全國的觀眾和愛心企業，為希望小學籌集體育運動資金。這個節目的目標似乎也是一個“不可能完成的任務”：用3個月的時間，籌集3億元善款，為全國1.4萬所希望小學配置基本體育器材，讓貧困地區的孩子能夠享受北京奧運的福祉。六一兒童節當天，參與《加油！2008》公益行動的孩子，將會得到黨和國家領導人的接見，籌款最多的孩子，將有機會帶著他的同學和老師一起到北京看奧運會！

計劃于5月25日播出的《我型我秀》可能因抗震救災報道而延遲。該節目一改過去的選秀路線，不搞海選，不設評委，聯手中國移動，以彩鈴下載量定勝負，演繹奧運加油歌曲，“音樂為奧運加油”。

兩個品牌大型節目同時啟動，東方衛視的舉動驚世駭俗。

東方兵法之“奧運在我家”

截至5月，東方衛視已經囤積了除央視以外的最多的奧運資源。經北京奧組委唯一授權名稱中帶有奧運字樣的200集情景劇《奧運在我家》，已在東方衛視陸續播出，奧運期間將實現即拍即播，張藝謀等奧運名人將做客節目。

4月開始，東方衛視在早間新聞節目《看東方》中開辟“奧運五環”節目版塊，開始預熱。此后還有“奧運后五環”，東方衛視的新聞開始進行奧運報道的熱身。

在奧運期間，東方衛視將聯手楊瀾，在鳥巢旁邊的演播室由楊瀾第一時間采訪奧運摘金奪銀的選手，在東方衛視獨家播出；在夜間，東方衛視聯手ESPN，奉獻大量精彩賽事直播，也將在奧運前后掀起高潮。

東方兵法之“新廣告運動”

根據CTR的廣告監播數據，2008年1~4月，東方衛視是省級衛視中廣告時長最短的頻道，而絕大多數省級衛視的廣告總時長超過國家廣電總局相關規定。

2008年，在所有的省級衛視中，東方衛視是唯一不播購物廣告的頻道。

2008年，東方衛視聯手國內最大的媒體代理公司昌榮傳播，在省級媒體中率先改革營銷模式，發起以營造一個公平、優質、高效的廣告傳播環境為宗旨的“新廣告運動”。

這個“新廣告運動”包括：1.180秒原則，即合理控制廣告段時長，所有廣告段均不超過3分鐘；2.大小客戶平等原則。即保證折扣的穩定，讓大客戶與小企業有基本平等的價格待遇；3.AD2.0運動，即改變現行的從媒體到觀眾的單向廣告傳播路線，為客戶提供話題營銷、互動營銷的節目，中信銀行、光明乳業、云南白藥等企業，圍繞《加油！2008》大型公益行動，聯合希望工程開展的“用愛心為奧運加油”的奧運營銷可謂有聲有色。

上海歷來是商家必爭之地，而目前包括央視在內的衛星頻道中，還沒有一家能在上海取得高收視，很好地解決覆蓋上海地區的收視難題，為本土企業拓展上海市場設置了很高的傳播門檻。5月12日改版后，東方衛視在上海的收視大幅飆升，從原先本地排名七八位升至前3名，僅次于上海新聞綜合頻道和電視劇頻道，收視點成本與本地的強勢頻道基本相當，甚至低于某些地面頻道的點成本。

換句話說，由于上海地區的媒介成本很高，東方衛視目前的收視表現，即便只計算其在上海市場的價值就已經很劃算，而事實上，東方衛視的收視70%來自上海之外的地區，特別是在江蘇的蘇、錫、常地區，浙江的杭州、寧波等地區有很高的收視率和強大的影響力，其性價比不言自明。

袁方博士認為，2008年的東方衛視有如2003年的湖南衛視，價值大大超出價格，是企業營銷傳播不可多得的機會點。