奧運倒計時１００天的營銷契機

體育營銷需要大投入，面對奧運企業必須要有審慎的頭腦，奧運營銷并非都是正確的。

2008年北京奧運會是促進企業產品結構升級、提升品牌知名度的千載難逢的歷史機遇。隨著奧運會倒計時的開始，新一輪的奧運營銷大戰逐漸走入白熱化。在奧運百天倒計時之際，一些企業以各自的形式，在紀念之余帶動自身品牌形象的傳遞，鉚足立足本土的奧運營銷勁頭。

4月20日，百威啤酒集團在北京正式啟動大型奧運主題活動“皇者匯聚、舉世歡騰”。隨著奧運的臨近，百威啤酒花園也將于全國10個城市正式開放——擺出了誓將體驗營銷進行到底的架勢。

而在通訊領域，4月25日中國網通召開迎奧運倒計時百天誓師大會。作為北京奧運會固定通信唯一合作伙伴，總經理張春江要求中國網通各級企業全力以赴，投入奧運會的通信保障工作，為北京舉辦“高水平、有特色”的奧運會提供優質的通信服務。與此同時，中國移動動感地帶在奧運倒計時百天之際啟動了其2008年第一個奧運宣傳活動——“用音樂為奧運加油”。 活動預計持續到9月中旬，融有電視、平面、廣播、網絡互動、演唱會、歌友會等多種渠道，是中國移動第一次將傳統廣告與地面活動、數字化營銷整合起來，目的是激起年輕人對2008年奧運會的興趣與參與熱情。

奧運倒計時百天之際，適逢網球聯合會杯在北京舉辦，主打網球贊助的TCL也選擇了在這一天與中國網球協會宣布聯合啟動一項基金，以擴大中國的網球基數人群。同樣是電子行業，4月29日，三星電子也宣布全面啟動奧運營銷。在當天于北京舉行的“倒計時100天記者發布會”上，其推出了各種“奧運手機”，并演示了奧運無線工程(WOW)技術，同時為其5月4日開始在中國113個城市進行的為期97天的圣火傳遞做好準備。

作為外資企業，在奧運倒計時百天之際也不忘進行本土化營銷。4月23日，北京奧運會全球合作伙伴的麥當勞在北京舉行了一場名為“我就喜歡中國贏”的奧運助威團推廣活動，為其奧運倒計時100天的營銷攻勢進行預熱，立志將奧運本土化營銷進行到底。而阿迪達斯則在奧運百天掀起了它的另一輪廣告攻勢，北京地鐵站中隨處可見阿迪達斯的巨幅海報。同時在5月1日到5月2日期間于北京組織市民參與大型長跑活動，路線從朝陽公園到世貿天橋。阿迪達斯在奧運百天后的目標是實現中國市場占有率第一，今年6月，其全球最大旗艦店將花落三里屯。

如何做好奧運營銷？本刊記者采訪的著名體育營銷專家、太度體育的總裁朱小明表示：體育營銷是項大投入，面對奧運企業必須要有審慎的頭腦，奧運營銷并非都是正確的。首先，企業應當明確奧運會的真正理念，明確四年一度的奧運的優勢、劣勢，同時也要明確奧運會及奧運營銷知識產權的特征。其次，企業要找到自身的品牌定位、產品定位與奧運會的品牌定位和它所傳導的一些元素的對接點。第三，企業做奧運營銷必須要有足夠的營銷費用做支撐，后期的配合宣傳要跟上，既要“買得起車”，同時還要“養得起車”。第四，企業要明白自身的品牌是否是全國性的，對于地方品牌與區域品牌不適合去買奧運這個全國品牌。奧運營銷需要有整合與系統的概念，面對奧運，不管是奧運營銷，還是非奧運營銷，都需要企業大規模的人力、物力投入，利用得好事半功倍，利用不好便會成為一場名副其實的“燒錢運動”。