金杯銀杯不如口碑

在學(xué)校成為商業(yè)機(jī)構(gòu)、教育服務(wù)面向市場(chǎng)之前，教育首先是一項(xiàng)教書育人的事業(yè)。“十年樹木，百年樹人”，人們不可能像買一件衣服、一瓶飲料那樣去選擇一個(gè)學(xué)校。

教育品牌的打造勢(shì)在必行

20世紀(jì)70年代，伴隨著改革開放的春風(fēng)，中國(guó)的民辦學(xué)校開始如雨后春筍般成長(zhǎng)起來。經(jīng)過30年的發(fā)展壯大和淘汰歷練，如今已形成了中國(guó)教育公辦與民辦并存、各種教育服務(wù)精彩呈現(xiàn)的局面。這30年里，不斷有新的實(shí)體進(jìn)入民辦學(xué)校領(lǐng)域，為這一行業(yè)充實(shí)力量的同時(shí)，也加劇了這一行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。民辦教育市場(chǎng)由十幾年前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓馁I方市場(chǎng)，人們對(duì)教育培訓(xùn)也由產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌的消費(fèi)。在這種情況下，一方面一些成立較早、已具備一定規(guī)模的民辦學(xué)校到了用品牌進(jìn)一步拉動(dòng)學(xué)校發(fā)展的階段，另一方面，市場(chǎng)和消費(fèi)者也迫切期待一批值得信賴的知名教育品牌出現(xiàn)，以幫助他們?cè)诒姸圄~龍混雜的教育機(jī)構(gòu)中做出選擇。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生淘汰，淘汰產(chǎn)生品牌。民辦學(xué)校激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境呼喚品牌時(shí)代的到來，而對(duì)于許多有一定規(guī)模和資本的民辦教育機(jī)構(gòu)來說，學(xué)校已經(jīng)到了依靠品牌搶占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的階段。以新東方英語教育為代表，中國(guó)已經(jīng)形成了像西安翻譯學(xué)院、西安外事學(xué)院、青島濱海學(xué)院、北大青鳥、新東方、北方汽車專修學(xué)校、山東藍(lán)翔技校等一批全國(guó)知名民辦教育品牌。這些知名品牌大都產(chǎn)生于英語培訓(xùn)、電腦培訓(xùn)及職業(yè)教育等熱門領(lǐng)域，一定程度上代表著這些領(lǐng)域里的最高發(fā)展水平。并且學(xué)校已經(jīng)有了較強(qiáng)的品牌意識(shí)，西京學(xué)院以“打造民辦教育第一品牌”為口號(hào)，并曾以“就業(yè)”為品牌宣傳點(diǎn)，北京新動(dòng)力學(xué)校則以“多語種培訓(xùn)領(lǐng)軍品牌”為號(hào)召，避開英語培訓(xùn)這塊大蛋糕，以小語種培訓(xùn)進(jìn)行品牌差異化經(jīng)營(yíng)。“當(dāng)學(xué)校發(fā)展到一定階段，品牌就會(huì)高過一切。”北京新動(dòng)力學(xué)校校長(zhǎng)徐馳說。

低調(diào)的分眾傳播

毋庸質(zhì)疑，教育產(chǎn)品、服務(wù)與其它商業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)存在著很大的區(qū)別。在學(xué)校成為商業(yè)機(jī)構(gòu)、教育服務(wù)面向市場(chǎng)之前，教育首先是一項(xiàng)教書育人的事業(yè)。所謂“十年樹木，百年樹人”，人們不可能像買一件衣服、一瓶飲料那樣去選擇一個(gè)學(xué)校。因此，民辦學(xué)校的品牌形象和營(yíng)銷傳播有著與其它行業(yè)不一樣的特點(diǎn)。

受眾針對(duì)性強(qiáng)

目標(biāo)受眾很強(qiáng)的針對(duì)性由受眾較明確的需求決定。傳播受眾的針對(duì)性決定了學(xué)校傳播范圍和傳播媒體選擇的針對(duì)性，決定了學(xué)校傳播內(nèi)容的集中性，也決定了中繼傳播（既發(fā)生在特定空間內(nèi)的一對(duì)多的直接傳播，如演講）被大量使用的可能性。有教育培訓(xùn)需求的那些人組成學(xué)校的主要傳播受眾；其中，英語培訓(xùn)學(xué)校的目標(biāo)消費(fèi)者是那批目前或近期有英語學(xué)習(xí)需求的人群，其招生宣傳對(duì)象也將集中于這一群體。西安翻譯學(xué)院主要溝通對(duì)象是高中生及其家長(zhǎng)，因此，西譯在招生宣傳上會(huì)通過影響高中學(xué)校的招生辦以及向家長(zhǎng)、學(xué)生派發(fā)招生宣傳手冊(cè)等方式來影響學(xué)生的選擇。以小語種培訓(xùn)為定位的新動(dòng)力則面向的是有外語水平提高需求的人群。而類似文都、海文等考研培訓(xùn)學(xué)校則主要面向三四年級(jí)的大學(xué)生，其溝通媒體以校園媒體為主。

在媒體選擇上，傾向于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)

近年，國(guó)家對(duì)民辦學(xué)校招生廣告的發(fā)布有嚴(yán)格限制，在發(fā)布前必須經(jīng)過審批和審查。另一方面，電視媒體廣告時(shí)段價(jià)格相對(duì)昂貴，民辦學(xué)校在廣告宣傳上顯得頗為低調(diào)，鮮有電視廣告的投放。相較于電視這種高覆蓋面、高影響力的大眾媒體，民辦學(xué)校更傾向于選擇報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告營(yíng)銷。報(bào)紙是一個(gè)比較理性的媒體，而且消費(fèi)者在選擇學(xué)校時(shí)也是用理性去選擇的，所以，利用報(bào)紙為目標(biāo)受眾提供的信息更豐富更深入，報(bào)紙廣告價(jià)格也相對(duì)便宜。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)人們?nèi)粘９ぷ魃钣绊懥Φ牟粩鄶U(kuò)大，以及網(wǎng)絡(luò)媒體受眾與學(xué)校目標(biāo)受眾的高度契合性，同其它行業(yè)一樣，學(xué)校在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的投入呈逐年上升之勢(shì)，網(wǎng)站上各種旗幟廣告、在線咨詢、關(guān)鍵詞廣告及教育專題互動(dòng)隨處可見。

營(yíng)銷傳播活動(dòng)公益性強(qiáng)

民辦學(xué)校雖然期望通過各種營(yíng)銷推廣手段增加生源、擴(kuò)大影響力，但學(xué)校并不希望自己在公眾心目中是一個(gè)企業(yè)或公司的形象，也不希望學(xué)校提供的教育服務(wù)成為赤裸裸的商品交易。所以各民辦學(xué)校在宣傳自己的時(shí)候，除了必要的招生宣傳，會(huì)著重強(qiáng)調(diào)學(xué)校可以帶給學(xué)生和社會(huì)的利益和貢獻(xiàn)，弱化其商業(yè)屬性。各學(xué)校往往以教學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色、師資力量、學(xué)校環(huán)境及學(xué)校歷史等方面為宣傳點(diǎn)來打動(dòng)學(xué)生和家長(zhǎng)。而近年來，隨著公益行銷的盛行，許多民辦學(xué)校也開展了較有特色的公益活動(dòng)，新干線學(xué)校幾年來一直進(jìn)行著貧困助學(xué)公益活動(dòng)，新干線學(xué)校校長(zhǎng)馮建更是著力建設(shè)自己的“愛心”形象。面對(duì)5月12日發(fā)生的巨大地震災(zāi)害，新東方在俞敏洪的帶領(lǐng)下向?yàn)?zāi)區(qū)捐款300萬人民幣，此舉在俞敏洪新浪博客上一公布，即贏得了廣大網(wǎng)友強(qiáng)力支持，許多網(wǎng)友因此對(duì)新東方、對(duì)俞敏洪有了更深入的了解。

中繼傳播廣泛使用

中繼傳播之所以被學(xué)校大量使用是由于學(xué)校的目標(biāo)受眾相對(duì)集中，尤其是以在校學(xué)生為主要目標(biāo)消費(fèi)者的民辦學(xué)校，它們經(jīng)常會(huì)舉辦一些公益講座或者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢，由頗具號(hào)召力的講師與學(xué)生面對(duì)面交流，這種方式對(duì)學(xué)校品牌知名度的提升有很好的效果。眾所周知，俞敏洪就是一個(gè)很好的演說家，很多學(xué)生視他為精神燈塔和崇拜偶像，而許多民辦學(xué)校非常注重“名師”的打造和老師的自我營(yíng)銷也是考慮到“名師”對(duì)學(xué)生具有巨大的號(hào)召力。

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句話用在教育行業(yè)似乎更為貼切。無論如何，對(duì)于任何產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者是最終買單人。唯有經(jīng)得住市場(chǎng)和消費(fèi)者雙重考驗(yàn)的學(xué)校才會(huì)最終樹立自己的品牌，也唯有在消費(fèi)者心目中建立良好“口碑”的學(xué)校品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中永生。