全方位傳播給“新動力”增添新動力

“什么是一個學校的核心所在？首先是師資，其次是品牌。而當學校發展到一定階段，品牌就會高過一切。現在，國內培訓市場已經到了品牌競爭的階段。”

北京新動力學校始建于2001年，不過其前身早在1998年就已建立，當時，學校是以與中國人民大學合作辦學的形態呈現，向學員提供英語培訓服務。 “2001年，考慮到學校最終需要有一個自己的品牌，我們在原培訓學校的基礎上成立了獨立的新動力學校。之所以取名叫‘新動力’，是希望通過我們創新的教育培訓，學員可以得到新的發展和前進動力。” 北京新動力學校校長徐馳對記者說。

細分定位，由英語培訓轉做小語種培訓

從2001年到2003年的幾年時間里，新動力的業務依然以英語培訓為主，業務涉及領域很多，但并沒有形成自己的品牌特色。2003年后，徐馳從英語培訓的圈子里跳出來，開拓了“小語種”培訓這一新品類，并以日語、韓語、德語、法語、西班牙語等幾種語言為主要培訓項目，憑借學校多年來的基礎和資源一躍成為小語種市場的領導品牌。“定位于小語種之后，新動力做得更專、更深，可以為消費者提供更有價值的服務。”徐弛說。

至于為什么要細分市場并以日、韓、德、法、西班牙五種語言作為重點培訓科目，徐馳表示，2003年，中國培訓市場競爭之勢初顯，各類培訓機構紛紛進入這一領域，學校同質化競爭現象很嚴重。在這種情況下，我們經過對市場的充分分析和科學細分，發現培訓市場競爭將異常激烈，其中英語培訓行業的競爭尤為激烈。隨后決定把培訓重點轉移到小語種培訓項目。目前，新動力又根據國內小語種人才稀缺的現狀，把小語種培訓作為未來的主打目標，在以前大小語種綜合發展的基礎上實現差異化定位。徐馳說：“只有專注，才能成為行業中的領先者。”

徐弛認為，新動力主打小語種培訓的定位是學校最大的優勢，也是新動力區別于其它培訓學校之處。相對應的學校目標學員以成人為主，包括在職員工、待業人員、有出國或留學意向的消費者，因此新動力每天都可能有學員入學，每月都有招生計劃。以大學生和中學生為輔，所以在寒暑假，來新動力學習的學生會增加一些。所有這些人都有著提高語言能力的共同需求。近來，我們還開發了企業培訓市場，許多日資、韓資、德資企業都是我們的客戶，如豐田、松下、西門子、微軟。”徐馳說。

目前，新動力的主要業務市場在北京，設有8個校區、1個留學服務點，除此在長沙、哈爾濱、石家莊等三個地方也有分校區。新動力每年培養學員近3萬人，僅北京就有2萬多。談到師資，徐馳說：無論對于民辦學校還是公立學校，師資是衡量學校好壞優劣的主要標準。沒有一批自己的全職教師隊伍是制約中國培訓學校教學質量提高的重要瓶頸。新動力通過建立一支專職教師隊伍為學校教學教研質量的穩步提高提供了保證。在新動力的所有老師中，專職老師占七成。

市場環境改變，消費者更理性

10年時間過去了，新動力已經由單一的語種培訓發展為融英語、日語、德語、法語、韓語、西班牙語等多語種培訓、考試輔導、企業培訓、出國留學咨詢、翻譯服務為一體的綜合性多語種培訓機構，成為北京乃至全國范圍內小語種培訓的領頭羊。

在新動力不斷成長的十年間，中國的市場環境發生了很大變化。在新動力轉型之前，培訓領域是一處待開發的新市場，那時的培訓機構數量比現在少不止幾倍，消費者的選擇余地小，并且普遍存在盲從消費現象，廣告宣傳效果非常明顯，只要打廣告就會有錢賺。徐馳回憶當時的市場環境：“比起現在，那時候的媒體數量少得可憐，報紙的信息量更少，一份報紙最多十幾版，打一個中縫廣告都會吸引許多消費者慕名而來，排著隊報名。在大街墻頭貼招生廣告效果也很顯著。”在買方時代的今天，無論培訓市場、媒體市場還是廣告市場都已趨于飽和，企業做再多的廣告可能都不一定有效。消費者消費選擇更理性更挑剔，他們不會只看學校廣告做得好不好，他們還會貨比三家，要看價格、品牌、位置、師資、服務等各項因素，只有各方面都能達到他們的滿意了，消費者才會為這項服務買單。信息和消費市場逆轉性的變化導致企業組織的信息傳播策略要隨之發生變化。

市場的變化、學校架構的變化及媒體廣告價格的變化使新動力各個發展階段的宣傳重點各有不同。從早期的以品牌為主，到中期的以品質推廣為主，到現在，面臨經濟飛速發展、教研團隊師資力量不斷壯大的形勢，以學員發展、職業規劃、出國就業為宣傳重心，新動力的傳播宣傳策略已經越來越成熟。

各種傳播手段齊上陣

新動力學校采取的是一種全方位的整合傳播策略。新動力學校每年有近億元的經營收入，廣告宣傳的年投入費用約200萬元，在今后，新動力將對廣告宣傳做進一步的精準預算。“網絡、報紙、活動策劃是我們的重點利用媒體。”徐馳說。在網絡營銷上，新動力主要選擇搜索引擎的競價排名和門戶網站的廣告投放，并與一些網站的教育頻道進行長期合作。在平面媒體方面，《北京青年報》、《新京報》、《精品購物指南》、《北京晚報》等發行量大、知名度高的報紙是新動力廣告投放的首選。在活動投入上，新動力學校會安排特定時段深入高校、社區開展公益講座、課程教材展示和免費咨詢服務等品牌推廣活動。電視不是新動力的重點利用媒體。電視廣告時段昂貴的價格讓像新動力這樣規模的學校望而卻步。“不過，電視臺也有一些免費的廣告時段，有些教育類的節目專題會需要學校做配合，我們會選擇這方面的資源跟電視臺合作。去年年底，新動力曾跟一個節目的60多個有線頻道合作，做了30秒的片頭廣告，宣傳學校形象。”徐馳說。

在傳播內容上，新動力采取招生宣傳、形象宣傳同時進行的“兩條腿走路”策略。“除了招生廣告的常年投放，我們還會選擇一些相對專業權威、在領域內影響力較大的報紙、網站做形象廣告。像《北京青年報》、《現代教育報》以及一些大的門戶網站。”

面對奧運，新動力結合學校特點，參與了由團中央、團市委組織的志愿者培訓活動，走入大學課堂為志愿者做各種語言的公益培訓。

當被問及“什么是一個學校最核心的東西”時，徐馳說：“首先是師資，其次是品牌。當學校發展到一定階段，品牌就會高過一切，像可口可樂。現在，國內培訓市場已經到了品牌競爭的階段。”

目前，新動力良好的發展前景引起了許多資本機構的注意。對此，徐馳說：“打造中國乃至世界一流的實用語言培訓學校是新動力的長遠目標。經過二代或幾代人的努力，我們希望能成為一所百年老校。目前，新動力也在進行投融資方面的準備工作，計劃5年內進入資本市場。等到條件成熟，我們會考慮上市擴大規模，使新動力走向全國，走向世界。”