從產(chǎn)品到品牌，文都的成長之路

考研對中國學(xué)生的重要性可能是世界上其它國家所不能比的，這一點非常具有中國特色，而中國每年以十幾個百分點速度增長的考研學(xué)子催生了一個龐大的考研培訓(xùn)市場。

考研對中國學(xué)生的重要性可能是世界上其它國家所不能比的，這一點非常具有中國特色，而中國每年以十幾個百分點速度增長的考研學(xué)子催生了一個龐大的考研培訓(xùn)市場。因此，考研培訓(xùn)也是一種富有中國特色的教育市場。但如今大學(xué)生就業(yè)形勢日益嚴(yán)峻，考研熱開始降溫，由幾年前十幾個點、幾十個點的增長速度回落到如今幾個點的增長速度，學(xué)生們不再盲目考研，社會開始重新評估考研以及碩士文憑的價值。那么，由考研族支撐起的考研培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)該何去何從？這個問題已經(jīng)擺在了考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)面前。

營銷傳播緊跟考研步驟

對于這個問題，致力于考研輔導(dǎo)12年的文都教育科技集團(tuán)有自己的看法。文都教育科技集團(tuán)董事長馮小平表示，文都會朝著提供更專業(yè)教育產(chǎn)品與更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向發(fā)展，在現(xiàn)有市場中做到最好。文都教育已將自己明確定位在大學(xué)生課外教育輔導(dǎo)培訓(xùn)這一領(lǐng)域。他認(rèn)為，考研教育尤其是大學(xué)生課外教育輔導(dǎo)市場非常大，文都所占份額不過百分之二三，而在現(xiàn)有課外教輔學(xué)校中能做到百分之一二的已經(jīng)非常不錯。“考研學(xué)生數(shù)量由幾年前的拔節(jié)式增長回落到現(xiàn)在百分之幾的增長速度是市場發(fā)展的必然趨勢。但市場并沒有因此而縮小，只是增幅趨于平穩(wěn)。不管怎樣，每年還是會有一百多萬學(xué)生報考研究生，我們只要把握住這個市場就可以。當(dāng)然，面對考研市場的不景氣，我們也已經(jīng)做出了一些應(yīng)對策略，將學(xué)校明確定位在大學(xué)生課外教育輔導(dǎo)市場，在大學(xué)數(shù)學(xué)、大學(xué)英語、司法考試、公務(wù)員考試、職業(yè)資格考試等領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展。但目前，文都還是以考研培訓(xùn)為主要業(yè)務(wù)。”

1996年的考研市場還處于成長初期，那時候每年有10多萬人報考研究生，錄取名額在3萬多人，與今天每年100多萬人報考，30多萬的錄取名額相比，整整增長了十倍。而文都教育自1996年成立以來就以考研為主要項目，發(fā)展到今天已經(jīng)在全國建立了160多個教學(xué)網(wǎng)點。“名師+精品”是文都一直在堅持的發(fā)展理念。其中，文都的“名師策略”為文都學(xué)員的學(xué)習(xí)質(zhì)量提供保證，而精品則是指打造精品課程、精品課件和精品圖書。

研究生考試是一個周期性很強(qiáng)的過程。文都緊跟考研步驟展開自己營銷傳播，招生宣傳與考研周期相匹配。在考研結(jié)束時的一段時間里，文都利用此時學(xué)生對考研的高關(guān)注度，及時推出學(xué)校的新產(chǎn)品以“預(yù)訂”下一年的考研學(xué)生。考研成績出來時，文都適時進(jìn)行錄取分?jǐn)?shù)線預(yù)測及報考學(xué)校分析。在考研新大綱發(fā)布時，文都會根據(jù)新大綱制作相應(yīng)圖書進(jìn)行解讀，對學(xué)生做一些指導(dǎo)和考前動員。談到學(xué)校的廣告宣傳，馮小平說：“文都主要的廣告投放媒體是報紙和互聯(lián)網(wǎng)。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)對人們生活影響的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營銷效果很突出。此外，我們還會花相當(dāng)精力投入校園媒體和戶外媒體。每年，我們會根據(jù)學(xué)校需要投放一定數(shù)量的招生廣告，但品牌廣告至今做得不多。”他認(rèn)為，不管是學(xué)校還是企業(yè)，做品牌都需要有一定的基礎(chǔ)。學(xué)校必須在做好產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上，再做品牌。

主打校園媒體

考研培訓(xùn)主要目標(biāo)消費者是大學(xué)生，因此大學(xué)生也就是考研培訓(xùn)學(xué)校營銷傳播的目標(biāo)受眾群體。文都教育科技集團(tuán)廣告?zhèn)髅讲拷?jīng)理楊樹林對記者說：“當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超越電視、報紙等傳統(tǒng)媒體成為當(dāng)代大學(xué)生的首要接觸媒體，除此，校園講座、校園文化活動、海報、DM、易拉寶等豐富的校園媒體也有非常好的宣傳效果。”海報、講座和大學(xué)生宣傳手冊是文都最常用的傳播手段。“由此帶來的直接效果非常明顯。比如我們會在輔導(dǎo)班開課或咨詢講座前幾天大量派發(fā)傳單、張貼宣傳海報、組織校園論壇與紙媒體的推廣，而這些信息也正是考研學(xué)子需要的信息，針對性和可操作性都非常好。我們還會根據(jù)情況在學(xué)校附近的路牌做燈箱廣告和公交車廣告。截止目前，文都極少在大眾媒體投放廣告，因為大眾媒體的受眾與我們的目標(biāo)受眾并不完全匹配。”

文都向?qū)W生提供的服務(wù)主要有考研培訓(xùn)、大學(xué)英語四六級、大學(xué)數(shù)學(xué)、司法考試及職業(yè)培訓(xùn)等幾個方面，通過面授、多媒體遠(yuǎn)程教育、互聯(lián)網(wǎng)實時教學(xué)等三種途徑向?qū)W員提供培訓(xùn)服務(wù)。談到文都十幾年來怎樣將市場做大，馮小平說：“就是‘遵循教育規(guī)律，遵循市場規(guī)律’，這是文都一直堅持的發(fā)展原則。民辦教育是面向市場的教育，但它還是屬于教育事業(yè)，所以學(xué)校必須遵循教育規(guī)律，但民辦教育不同于國立學(xué)校，它們需要自己養(yǎng)活自己，它們時刻面臨競爭，所以，我們要遵循市場規(guī)律。從一開始發(fā)現(xiàn)考研市場，我們考慮的是如何滿足市場需求。當(dāng)時的考研學(xué)生需要聽課，聽好老師的課，需要考研輔導(dǎo)書，并且是好書。所以文都就請來了名師，制作出高質(zhì)量的輔導(dǎo)書來滿足學(xué)生們的需求。延伸到做宣傳、做品牌，我們也是堅持這個理念：學(xué)生需要什么信息，我們就通過媒體將這些信息告訴他們。”面對國家對四六級考試政策的放開，馮小平說，雖然四六級考試不再像以前那樣重要，但大學(xué)生還是要提高外語水平的，所以文都針對英語的輔導(dǎo)課件和輔導(dǎo)書還有一定市場。

2008年是品牌建設(shè)年

關(guān)于文都在學(xué)生心目中的品牌形象，馮小平說：“口碑是學(xué)生對學(xué)校比較客觀的評價，它體現(xiàn)了學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，只有重視質(zhì)量，才能贏得好口碑。而這樣的口碑傳播出去就是最好的廣告。我們經(jīng)常針對文都的教學(xué)、圖書服務(wù)水平做調(diào)查問卷，被調(diào)查學(xué)生的反響都不錯。沒有過多的喧染包裝品牌，通過實實在在地做事情，比如通過免費提供開水、車接車送等手段努力營造一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，以及課程、試題的高命中率，文都在很多學(xué)員的心目中是一個值得信賴的教育機(jī)構(gòu)，而在同行中則樹立起了踏實可靠的差異化品牌形象。”

2008年是文都的“品牌建設(shè)年”。為此，文都策劃推出了六個主題活動月，包括優(yōu)質(zhì)服務(wù)月、產(chǎn)品質(zhì)量月、新形象推廣月、合作發(fā)展月、團(tuán)隊建設(shè)月、創(chuàng)新發(fā)展月。在過去十幾年的時間里，文都在產(chǎn)品體系、服務(wù)和規(guī)模上都得到了充分的發(fā)展。馮小平說：“過去幾年，我們在規(guī)范化管理、企業(yè)文化建設(shè)、營銷創(chuàng)新等方面都做了專題活動，并形成了長效機(jī)制。現(xiàn)在，文都已經(jīng)具備了建設(shè)品牌的條件和基礎(chǔ)。文都再進(jìn)一步的發(fā)展需要用品牌拉動，需要用品牌實現(xiàn)學(xué)校形象的塑造和團(tuán)隊的整合建設(shè)，從另一方面，市場競爭的加劇也促使我們要樹立自己的品牌。”至于文都要樹立怎樣的品牌形象，馮小平說：“我們的目標(biāo)市場是大學(xué)教學(xué)輔導(dǎo)，包括對大學(xué)生和大學(xué)后教育提供服務(wù)，我們的目標(biāo)是建立國內(nèi)頂尖大學(xué)生教育服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)。文都也在計劃投放品牌廣告，我們可能會考慮大眾媒體。”馮小平告訴記者，在今年的5月份，作為品牌形象建設(shè)的一個方面，文都將啟用新標(biāo)識，以此作為文都創(chuàng)新品牌建設(shè)的重要舉措。