吉列威鋒的品牌專列營銷

吉列利用品牌專列的形式來強勢推廣其旗下的實力新品“威鋒剃須刀”，在此基礎上吉列還進行了一系列的衍生推廣，從而使其超越了單純的廣告事件，上升到了公關傳播的層面。

2008新年伊始，在廣州開往武昌的T120次列車上，紅紅火火的中國福將車廂裝點得喜氣洋洋。伴隨此次名為“吉列威鋒專列”的列車緩緩駛離廣州火車站，世界著名剃須刀品牌——美國吉列（Gilette）旗下威鋒品牌以專列的形式贊助廣州開往武昌的T120次列車，為旅客送去了祝福，傳遞了平安。同一時間，在廣州往返重慶的1076/1077次列車車廂內，也上演了這樣一幕福滿人間的溫情場景。

此次“威鋒專列號”歷時兩個多月，直至2008年2月底。為配合農歷春節的喜慶氣氛，吉列威鋒號特意設計了一系列象征春節喜慶的特色物品，體現“威鋒福刀架，平安福到家”的活動主旨。吉列利用品牌專列的形式來強勢推廣其旗下的實力新品“威鋒剃須刀”，在此基礎上吉列還進行了一系列的衍生推廣，從而使其超越了單純的廣告事件，上升到了公關傳播的層面。

憑借獨特的雙層刀面及旋轉刀頭，配以潤膚超滑條，吉列威鋒在帶給消費者貼面舒適的剃須感受的同時，更傳遞了其一直注重的安全生活的理念，而安全兩字是人們心底最渴望的生活期盼。“福刀架”的諧音“福到家”，在辭舊迎新的歲末也向常年在外奔勞的人們傳遞著關懷與祝福，并將與大家共同祈禱來年出行生活平平安安。深感這些富有濃郁人文氣息的創意，華鐵傳媒作為吉列列車媒體投放指定供應商，對該項目也進行了詳細的市場調查。針對威鋒的主要潛在目標銷售區域是在廣大的中國二、三、四線市場，面對的是鄉、鎮、村消費者，華鐵傳媒特別為吉列選擇通往各勞務輸出大省，如廣東、湖北、四川的列車，通過多媒體、全方位的有機組合，營造了吉列夢幻品牌專屬展廳，在外來打工人群回家和回城的旅途中進行封閉式的品牌教育，迅速釋放超強的公共傳播核能。

鐵路乘客主要集中于25~44歲人群，以男性居多，是剃須刀的主要消費群體，這與吉列消費人群高度吻合。而從時間的角度看，“假日經濟”也為吉列提供了良好戰機。“威鋒專列送福”的創新媒體組合形式，通過福文化的傳遞有效提升了目標消費者對產品的認知度及對品牌的認同感，樹立了良好的口碑。據中國市場調查研究中心(CMRC)對吉列威鋒列車媒體投放廣告效果的調查顯示，看過“威鋒福刀架”廣告的乘客，超過八成的被訪者對吉列的產品和品牌表示感興趣。而更為重要的是，此次推廣的目標消費群體大多數是吉列“超藍”的忠實用戶。威鋒一直被吉列定位于利潤型主銷產品，而“超藍”是低利潤的且欲被威鋒替代的慢慢淘汰型產品，此次以威鋒為主體的媒體推廣將會使更多的目標消費者形成吉列“威鋒新時代”取代“超藍王朝”的品牌轉型印象，這無疑是為吉列威鋒在目標市場的迅速擴張奠定了良好的基礎。