龍拓互動怎樣抓住“濫情”網民的心？

薩特口中的“存在”之荒謬，在變幻莫測的互聯網營銷戰場表現得最為極致——與其他行業比起來，依托2億網民進行網絡營銷的公司，對其潛藏用戶的身份卻十分難以把握，因為，這一富有主見的網絡人群很可能相當程度上“用情不專”。所以，當“網絡精準營銷”這個全新的概念乍一現身，就令當時正陷入低潮的產業同仁眼前一亮，理由是——發現了讓用戶“存在”的理由。

一個精彩個案：“精準營銷”讓VANCL “開花結果”

4月22日，一場主題為“精準營銷，助力企業取得競爭優勢”的2008年網絡精準營銷研討會在北京舉行。

現場，VANCL的副總裁鐘愷欣向眾人透露，VANCL曾經在消費者心目當中，認知率還不到同做服裝品牌的PPG的五十分之一。可就在三月份，VANCL的定單超過了PPG。按她的話就是：“雖然在電視上很少能看到我們，但在很多日常生活的小角落里，在你不經意的地方，VANCL已經實實在在抓住了用戶的心。我們靠的就是網絡的精準營銷”。

而VANCL正是通過網絡營銷界鼎鼎有名的龍拓互動——一家致力于為客戶提供“智能傳播、精準營銷和實效付費的網絡廣告公司”實現了網絡精準營銷，取得突破性的效果。

在2002年成立，這兩年經過超高速發展迅速崛起為網絡廣告業內三強之一的龍拓互動，向他的客戶反復承諾的就是“智能、精準和實效”——制定因時、因地、因人的傳播方式，以智能傳播為表現。龍拓互動首先具有實現精準營銷的智能產品集群——這個精準營銷的硬件基礎。因為，精準營銷并不是指一個很好的數據庫，或可以定位很好的關鍵詞等等，更重要的是它應該是一個系統。這樣的系統就是首先要讓廣告主的潛在用戶清楚了解其品牌；接下來是“用戶會在什么地方出現”和“要給他傳達的是什么”，而這些訊息，通過“龍拓點睛”這種在2000家網絡合作伙伴的網頁中都出現的，形式豐富且表現力強的懸浮廣告關鍵詞營銷平臺，就充分而精準地達到信息傳遞量上的保證。

事實上，正是依靠“智能、精準和實效”，加上資源聚合能力和技術能力，龍拓互動致力于為國內外廣告主提供低成本和高效的執行，不僅贏得了像中國電信、雪花啤酒之類本土大企業的青睞，更得到了像BMW這樣世界500強企業的信任。而VANCL，則是龍拓互動在精準營銷領域的一個最新案例。

web2.0，拒絕自言自語

如今，隨著“用戶被發現”，網絡時代的精準營銷目前正在從“概念”進入“解決方案”的新時代。網絡精準營銷絕不應是用新概念包裝的“舊酒”。因為用戶已經不再單純被動地接受品牌信息，而是積極參與到品牌營銷的過程當中。因此，目前的網絡營銷正在變成多對多的模式，強調的是智能互動的精準化手段與社區形成的影響力。從品牌創意的擴散到意見領袖的出現，再到更多用戶之間進行更復雜的溝通，形成一種不間斷并無限擴散的鏈式反應。因此，網絡精準營銷的思維，就是要創造能夠讓受眾積極參與，并產生鏈式反應的有利傳播條件，充分調動消費者的積極性，只耗費較少的資金投入，便將營銷信息傳播給成千上萬的目標人群。

傳統門戶“大而全”的信息采集平臺已經和WEB2.0倡導的個性、智能、互動不匹配了。網民追求挑戰、新奇變化的心理特點讓他們厭倦門戶模式中對普通信息和廣告的被動接受，而習慣于主動參與、選擇，一旦有了需求，就立刻上網搜尋相關信息；而2.0時代網絡所具有良好的個性化和互動性，使得以消費者為導向、針對消費者個體的精準營銷成為現實。

受眾對網絡媒體的選擇越來越細化，大環境使精準營銷成了新“氣候”。作為2008年網絡精準營銷研討會的主辦方之一，龍拓互動CEO蘇義先生在研討會上表示，“變‘大眾傳播到分眾、個眾傳播’的傳統營銷模式，為‘分眾、個眾傳播到大眾傳播’，使互聯網營銷價值回到互動與擴散的根本優勢上，這正是網絡精準營銷的一個關鍵性樞紐”。“無論在什么環境下，想要達到精準營銷的目的，必須從以下三個方面考慮：受眾對媒體的選擇；產品與媒體環境的匹配；對新老媒體及傳統營銷方式的整合。將這三點拿捏好了，離精準營銷也就不遠了”。

龍拓點睛，讓網絡營銷更具戰斗力

新的營銷產品和平臺，正是創建網絡精準營銷模式的核心。研討會上，作為目前已經聲名雀起的“龍拓點睛”精準營銷平臺的負責人，精準廣告總經理蔡凌云先生也和來賓們分享了“龍拓點睛”的成功嘗試。他說：“在網絡上，我們把點睛稱之為尋找網民所關注的焦點，也就是去發現網民的眼球在哪——網民關注的內容是什么？網民的視覺焦點在哪？網民感興趣的東西是什么？‘龍拓點睛’團隊發現這三個答案應該分別是新聞網頁、熱門詞匯和邏輯想象。而點睛的開發思路，正是依托上面這三個點，去創造出‘內容精準’、‘關鍵詞精準’和‘行為精準’。比如，當受眾對文章的關鍵詞感興趣時，只要將鼠標移動到帶有下劃線的關鍵詞上，關鍵詞上方就會出現與其相關的的文字、圖片、輪播、FLASH、視頻等形式豐富且表現力強的懸浮廣告。受眾可以閱讀廣告內容，還可以點擊該廣告進入包含廣告內容的鏈接”。應該說，以“龍拓點睛”為代表的精準營銷新平臺，已經可以真正實現智能表現，廣告接觸完全由受眾主動觸發。

“理想網絡精準營銷模型中應該還有重要的一點，那就是必須有科學精準的廣告效果監測”，在研討會上，龍拓互動的副總裁褚明理先生認為。他談到，網絡廣告效果是每個廣告主最關心的話題，他們最不希望看到廣告費打“水漂兒”。電視收視率有AC尼爾森，那么網絡廣告應該有一個什么樣的監測機制呢？龍拓互動認為除了自身要具備專業的監測跟蹤統計機制外，還必須有第三方數據的支持配合。目前龍拓互動不僅有自身的監測跟蹤系統，更通過與第三方網絡廣告評測機構99click戰略合作，共同搭建“點睛+99click流量監測平臺”，從各個方面各個層面為廣告主提供全面精準及效果監測，使廣告效果更客觀公正。無疑，第三方數據可以讓廣告效果更公正，讓廣告主更信服，也讓龍拓互動準確區分出哪些廣告才是真正具備能量，能為廣告主換到更多“金子”。在精準的效果監測外，龍拓互動更在推行一種“實效付費”的承諾——有效果才付費。龍拓互動的客戶可以根據自身的需要，選擇按曝光付費（CPM）、按點擊付費（CPC）、按來電付費（PPC），乃至是按定單付費（CPS）方案。