上海零售企業(yè)的戰(zhàn)略定位淺析

[摘要] 上海在我國(guó)零售企業(yè)的快速發(fā)展中一直處于領(lǐng)先地位，這與上海零售企業(yè)的戰(zhàn)略定位是有很大關(guān)系的。本文在闡述了戰(zhàn)略定位的含義之后，指出了上海零售企業(yè)的幾種戰(zhàn)略定位，進(jìn)而簡(jiǎn)要分析了這幾種戰(zhàn)略定位，并提出了一些新的建議和相應(yīng)的做法。

[關(guān)鍵詞] 上海零售企業(yè) 戰(zhàn)略定位 自有品牌

上海是我國(guó)最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，在我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展中，無(wú)論從規(guī)模和水平來(lái)看，都處于領(lǐng)先位置，可以說(shuō)，上海零售企業(yè)一直在領(lǐng)跑全國(guó)的零售業(yè)。2006年上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到3360.4億元，從事批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)從業(yè)人員達(dá)到203.5萬(wàn)人，繼續(xù)位居全國(guó)第一。上海零售企業(yè)的出色表現(xiàn)固然與上海的城市地位和商業(yè)環(huán)境不無(wú)關(guān)系，而其出色的戰(zhàn)略定位更是保證了上海零售企業(yè)不斷從成功走向成功。

一、從戰(zhàn)略定位談起

所謂戰(zhàn)略定位，就是將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、品牌等在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中占居有利的位置，它是一種有利于企業(yè)發(fā)展的選擇，也就是說(shuō)它指的是企業(yè)做事如何吸引人。而對(duì)于零售企業(yè)而言，戰(zhàn)略定位實(shí)質(zhì)上是以顧客為本，也就是如何吸引顧客。

企業(yè)戰(zhàn)略定位的核心理念是遵循差異化。差異化的戰(zhàn)略定位，不但決定著能否使你的產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且決定著企業(yè)能否成功進(jìn)入市場(chǎng)并立足市場(chǎng)。上海零售企業(yè)的發(fā)展，很好的表現(xiàn)了差異化這個(gè)特點(diǎn)。

二、上海零售企業(yè)的幾種戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不相同的，這里顯然不可能對(duì)每一家上海的零售企業(yè)的戰(zhàn)略定位給出答案，只能是從總體上加以界定。上海的零售企的戰(zhàn)略定位，總的看來(lái)，主要有這樣幾種：第一，導(dǎo)入式的戰(zhàn)略定位。這表現(xiàn)為上海零售企業(yè)對(duì)于新型的零售業(yè)態(tài)的導(dǎo)入。由于新型的零售業(yè)態(tài)銷售方式極為吸引顧客，這就使得上海零售企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入快車道，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得了主動(dòng)；第二，外延擴(kuò)張式的戰(zhàn)略定位。零售業(yè)的逐步發(fā)展，必然導(dǎo)致日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，積累了足夠的資金之后，繼續(xù)做大、做強(qiáng)成為了零售業(yè)的共同選擇，因?yàn)橹挥羞@樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)。這里以上海連鎖零售企業(yè)為例：上海零售企業(yè)在導(dǎo)入超級(jí)市場(chǎng)這種零售業(yè)態(tài)之后，繼而向連鎖集團(tuán)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，迅速擴(kuò)大規(guī)模，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，上海連鎖企業(yè)在全國(guó)34個(gè)大中城市都擁有了網(wǎng)點(diǎn)。從門店數(shù)來(lái)看，截至2005年，上海限額以上連鎖零售業(yè)擁有的門點(diǎn)數(shù)已達(dá)到14790個(gè)，居全國(guó)首位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第二的廣州的7239個(gè)、排名第三的北京的4898個(gè)。上海零售企業(yè)明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)使得上海零售企業(yè)的在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中極具競(jìng)爭(zhēng)力。第三，內(nèi)涵擴(kuò)張式的戰(zhàn)略定位。這表現(xiàn)在上海的一些零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上日趨理性，日益追求個(gè)性化發(fā)展和差異化經(jīng)營(yíng)，也是這些零售企業(yè)建立在差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上的新的戰(zhàn)略定位，即發(fā)掘自身特色，樹(shù)立自有品牌。隨著實(shí)物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)與顧客之間不再僅僅是一種交易，而是一種可以反復(fù)利用的關(guān)系資源，這樣維系顧客遠(yuǎn)比吸引顧客更為重要。由于自有品牌產(chǎn)品只能在本企業(yè)內(nèi)銷售，所以可以形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，也可以增加顧客的認(rèn)同感，進(jìn)而可以很好地吸引顧客。上海零售業(yè)能在外延擴(kuò)張這種普遍戰(zhàn)略定位中率先提出自有品牌戰(zhàn)略無(wú)疑又站在了全國(guó)的領(lǐng)先位置。需要指出的是，自有品牌戰(zhàn)略定位是上海大型零售企業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略定位的方向，也將使上海的零售企業(yè)走向成熟。

三、對(duì)上海零售企業(yè)戰(zhàn)略定位的簡(jiǎn)要分析

上海的零售企業(yè)發(fā)展備受全國(guó)矚目，上海零售企業(yè)的戰(zhàn)略定位也勢(shì)必成為各地零售企業(yè)學(xué)習(xí)的方向，因此，上海的零售企業(yè)如果要繼續(xù)在全國(guó)保持領(lǐng)先位置，勢(shì)必要對(duì)其戰(zhàn)略定位有所變化。

首先，對(duì)于導(dǎo)入式的戰(zhàn)略定位來(lái)說(shuō)，上海零售企業(yè)對(duì)于新型零售業(yè)態(tài)的導(dǎo)入存在一些問(wèn)題：第一，新型零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，但發(fā)展不平衡。在行業(yè)布局上，主要偏重于標(biāo)準(zhǔn)型食品超市和倉(cāng)儲(chǔ)式超市，而忽視了其他業(yè)態(tài)的均衡發(fā)展。第二，新型零售商業(yè)布局正由市中心區(qū)域向城效結(jié)合部和全國(guó)范圍拓展，但發(fā)展不平衡，居民集聚區(qū)和郊區(qū)商業(yè)中心網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少，市外拓展的地區(qū)仍然集中于江、浙一帶，東北、華南和西部地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)稀少，國(guó)外更是空白。第三，新型零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)定位還不明確，檔次定位不明顯，幾乎所有的業(yè)態(tài)都是面向全部消費(fèi)者，勢(shì)必造成消費(fèi)者感到去哪個(gè)商店都是一樣，實(shí)際上就不能最大限度地吸引顧客。第四，不少零售企業(yè)僅僅是模仿某種業(yè)態(tài)的表象形式，追求銷售方式的花樣翻新，卻不具備深層次的內(nèi)在實(shí)質(zhì)。對(duì)于這些存在的問(wèn)題，筆者提出一些建議：注重零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)平衡。應(yīng)根據(jù)上海城市發(fā)展的特點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)城市零售商業(yè)功能開(kāi)發(fā)，調(diào)整完善零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)；注意零售業(yè)態(tài)發(fā)展的地域分布。應(yīng)充分利用級(jí)差地租，在市中心等受道路、地價(jià)成本因素影響較大的地區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展中高檔百貨、購(gòu)物中心和品牌專賣店;在城郊結(jié)合部和郊區(qū)，應(yīng)隨著城市建設(shè)的發(fā)展和人們生活水平的提高，加快特大型購(gòu)物中心發(fā)展。經(jīng)營(yíng)大眾化商品的連鎖超市、便利店等業(yè)態(tài)進(jìn)一步向市外拓展強(qiáng)化新型零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)定位。尤其對(duì)中小規(guī)模零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是發(fā)展的方向注重商業(yè)資本等深層次的動(dòng)作。要有效運(yùn)作商業(yè)資本，增強(qiáng)商業(yè)資本的功能;充分發(fā)揮配送功能進(jìn)一步降低成本;加快完善各種快捷、準(zhǔn)確的信息系統(tǒng)，以提高運(yùn)行效率。

其次、對(duì)于外延式的戰(zhàn)略定位來(lái)說(shuō)。問(wèn)題更加突出，2007年4月30日《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》上的一篇文章《失意羊城，上海零售業(yè)丟了感覺(jué)》就很能說(shuō)明問(wèn)題。“幾年前，來(lái)自上海的零售業(yè)“過(guò)江龍”大舉南下羊城搶灘開(kāi)店，一度成為國(guó)內(nèi)業(yè)界盛事。近期，羊城不斷傳出的滬商集體敗退的消息，同樣揪動(dòng)國(guó)人心弦。繼上海系的聯(lián)華快客、可的便利店去年全部售出后，目前上海世紀(jì)聯(lián)華在廣州經(jīng)營(yíng)的三家大型超市也將被深圳華潤(rùn)萬(wàn)家收購(gòu)，這意味著上海零售業(yè)將全線退出廣州零售市場(chǎng)。”上海的零售企業(yè)在廣州轉(zhuǎn)戰(zhàn)六年，最終集體撤退。是什么原因造成這樣的局面呢?上海的一些大型零售企業(yè)在取得了相當(dāng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后不在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上下工夫卻依然惡性膨脹，隨著分店數(shù)量增加，企業(yè)管理壓力越來(lái)越大。企業(yè)開(kāi)店到一定規(guī)模，由于管理、運(yùn)營(yíng)等不到位導(dǎo)致虧損，最終陷入越開(kāi)店越虧損的惡性循環(huán)。事實(shí)上，這些零售企業(yè)就是在戰(zhàn)略定位上出現(xiàn)了問(wèn)題，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模已不能繼續(xù)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，這時(shí)應(yīng)當(dāng)適時(shí)的轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略定位，從外延式的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式的擴(kuò)張上來(lái)。

最后，對(duì)于內(nèi)涵擴(kuò)張式戰(zhàn)略定位來(lái)說(shuō)，這種新的戰(zhàn)略定位有著巨大的優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)要闡述如下：自有品牌是企業(yè)充分利用無(wú)形資產(chǎn)而采用的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，其核心價(jià)值是企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌的商品在本企業(yè)銷售。國(guó)外不少大型零售企業(yè)都經(jīng)歷了從一般品牌為主逐步發(fā)展為自有品牌為主的過(guò)程，有的大型零售商的自有品牌達(dá)到了20%～25%。自有品牌已經(jīng)成為新的利潤(rùn)來(lái)源。它的主要優(yōu)勢(shì)是:產(chǎn)品的低成本優(yōu)勢(shì)。自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是零售商提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要求，并選擇生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)，然后以自有品牌把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這必然使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本下降;貼牌生產(chǎn)商與自有品牌零售商短渠道直接交易，促使產(chǎn)品流通費(fèi)用下降;擁有良好信譽(yù)的零售商商號(hào)可以為旗下的自有品牌發(fā)揮背書擔(dān)保的作用，有助于提高自有品牌的知名度、可信度，降低其宣傳推廣的成本;由于自有品牌商品一般只在零售商所屬店鋪內(nèi)出售，品牌管理比較容易，不易被其他廠商假冒，從而大大節(jié)約品牌保護(hù)的相關(guān)費(fèi)用；賣場(chǎng)的貨架優(yōu)勢(shì)。零售商直接掌握銷售終端，它可以不必經(jīng)過(guò)任何競(jìng)爭(zhēng)，即可獲得最佳的貨架位置和面積，將自有品牌的產(chǎn)品最醒目地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，且確保及時(shí)供貨；渠道的控制優(yōu)勢(shì)。在采用生產(chǎn)商品牌情況下，零售企業(yè)往往只是作為一個(gè)中介，以銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品而獲得收益，對(duì)產(chǎn)品品種和價(jià)格缺乏自主控制，常處于被動(dòng)地位。在自有品牌下，局面完全改變。零售商以變更供應(yīng)商為手段，使供應(yīng)商按照自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求提供產(chǎn)品，從根本上增強(qiáng)了對(duì)渠道的控制，確保了對(duì)產(chǎn)品品種和價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)；經(jīng)營(yíng)的差異化優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售商存在的一個(gè)突出問(wèn)題就是同一生產(chǎn)商品牌的產(chǎn)品在大多數(shù)渠道皆有銷售，商店經(jīng)營(yíng)缺乏特色。自有品牌為零售商差異化經(jīng)營(yíng)提供了全新的重要載體和平臺(tái)。零售商可憑借強(qiáng)有力的自有品牌計(jì)劃避免雷同，形成特色，提升消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度；消費(fèi)者導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是商業(yè)的核心。在解決及時(shí)充分把握消費(fèi)者需求并快速予以滿足的營(yíng)銷核心問(wèn)題上，零售商具有生產(chǎn)商所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。這里需要指出的是，對(duì)于采用自有品牌的戰(zhàn)略定位的零售企業(yè)，至少應(yīng)該具備以下條件：較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和質(zhì)量控制能力；較強(qiáng)的商業(yè)信息搜尋能力；一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)；較好的商譽(yù)形象和資金實(shí)力；較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和品牌管理能力。目前，自有品牌在上海還處于嘗試和探索階段，但是，繼續(xù)推進(jìn)和發(fā)展自有品牌，上海零售業(yè)必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)更加明顯，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)的零售業(yè)。

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