淺談社會心理學在市場營銷中的應用

[摘要] 隨著中國市場經濟改革的不斷深入和經濟的飛速發展，以及營銷市場所面臨的激烈的市場競爭，在市場營銷的過程中應用各種理論知識技術也越來越重要。本文通過探討社會心理學的理論在市場營銷的每階段過程中的應用，說明了營銷人員應掌握一定的社會心理學，才能在對商品調研、商品包裝、宣傳規劃、商品銷售過程中，與客戶進行有效溝通，了解客戶的態度，并轉變其消極態度，最終促成產品的銷售

[關鍵詞] 市場營銷 社會心理

社會心理學是心理學的重要分支學科之一，是研究個體和群體的社會心理、社會行為及其發展規律的科學。社會心理學不但包含了心理學的基礎理論，也是一門具有很強的應用價值的學科，它的理論可以應用于現實社會中的人們的行為的解釋、預測和控制等方面，所以，它在市場銷售領域的應用很廣泛。社會心理學中的社會動機、社會需要、社會認知、社會態度等理論都對各種銷售人員的工作有很大的現實意義。

市場營銷涉及到商品的需求調研、商品的設計包裝、宣傳規劃過程，以及商品的銷售。在營銷過程中，正確分析判斷客戶的需要，設計出符合客戶需求的產品，建立使客戶接受的產品理念，并應用各種銷售渠道將產品銷售出去，是市場營銷創造價值與利潤的步驟。在營銷的每個環節中，應用社會心理學的理論使得市場營銷在原有的舊的營銷模式下增添了更大的成功因素，也使其能更多的創造市場價值與利潤。

一、需求調研階段

根據馬斯洛的理論，在高層次需要出現之前，較低層次的需要必須首先得到滿足。馬斯洛的需要層次理論可以應用于分析客戶需求。

許多的客戶在購買商品時的需求基本都會優先滿足最迫切的需求，選擇由低到高的需求商品，優先選擇最急切需要的商品。例如在缺少食物時優先選擇補充用來滿足生理需求的食品；安全的需要使人們租用或購買住宅時在經濟條件允許的情況下選擇周圍治安環境較好的地段等；出于尊重的需要，使自己的衣服與周圍的人盡量保持一致等。

從社會心理學角度，更多地分析、考慮客戶的需求，使我們在調查客戶，進行產品的開發開拓時，更容易把握市場的動態。

二、商品設計包裝、宣傳規劃階段

在商品的設計階段，可以用上“雙因子歸因理論”，即客戶只有“不滿意→沒有不滿意”以及“滿意→沒有滿意”的歸因情況，即不存在滿足了客戶的不滿意的基本需求就直接就導致客戶滿意的，這些基本需求只能作為客戶基本需求的“保健因子”；而滿足了作為客戶滿意的“激勵因子”之后，則可以將客戶的滿意度提高使其從“沒有不滿意”轉向“滿意”。

雖然在我們的常識，或甚至可以說時我們預期的角度看來如果我們解決了商品中使客戶不滿意的地方，客戶的態度就應該直接趨向對我們的產品感到滿意。但是雙因子歸因理論明確的告訴我們，當通過修改產品設計等方式解決了客戶的基本需求的不滿意的地方之后，實際換來的只是客戶對于被修改的相應產品的沒有不滿意的結果，而通過為客戶預先著想提出的優化設計方案，并將其對客戶說明演示，符合客戶心目中的優質產品之后，客戶會更加的滿意進而增加使用的頻度。

雖然關于這點社會心理學理論和我們的常識有出入，但是通過對“雙因子歸因理論”的理解，對于我們實際的把握客戶對于商品功能設計的滿意與不滿意的歸因心理變化有極為重要的意義。

在商品的包裝宣傳階段，我們最為常用的是社會知覺，社會認知方面的知識，在宣傳中創造商品良好的第一印象將會極大地增加了商品的銷售業績。此外對于所謂的“明星”企業的宣傳所造成的品牌效應，使得大多的客戶也更愿意購買他們的產品，因為他們會覺得這種企業生產的產品將會更有保障。

三、商品銷售階段

這是商品營銷的實際階段，與用戶的溝通與交流也更多。在銷售產品時，掌握了社會心理學中尤其是顧客心理的人際知識的銷售業務員往往可以進行更有效的銷售。

在掌握一定的社會心理學之后，銷售人員可以與客戶進行更加有效的溝通，從而根據了解與判斷客戶的態度，使用人際溝通技巧轉變其消極態度，最終達到銷售產品的目的。

1.溝通

溝通是信息的傳遞與理解。溝通可以準確的了解客戶的需要，以及使客戶了解并接受產品。溝通是在認知的基礎上進行的，通過與客戶之間的相互認知，克服或消除由于信息不對稱及其他種種原因導致的相互之間的不利的認知偏差，并創建有利的認知結果，可以使客戶更容易接受并購買商品。

認知偏差有以下幾種：

首因效應（通常所指的第一印象）。在認知過程中，第一印象對認知具有極其重要的影響。第一印象不光是對人，也可以對物，對企業。

如果客戶對銷售人員良好的第一印象將會極大的增加該客戶從該銷售人員處購買商品的幾率。

并且有相關的統計研究數據指出，客戶有較高的概率會選擇購買他們所想購買的種類中第一眼看中的商品，這樣就無怪乎各大超市紛紛將物品分類存放，并將其中最好最貴的物品突出存放，以便吸引客戶的注意力。

近因效應（通常所指的最近印象）。最近的印象對認知也具有重要的影響。

當某人（或事物）的兩種信息連續被人感知時，人們總傾向于相信前一種信息，即第一印象起主要作用；然而當某人（或事物）的兩種信息是斷續的被人感知時，則是近因效應起主要作用。

所以熟人的推薦往往比由客戶陌生的銷售人員的推薦更為有效。而且，間斷性的拜訪與定期的商品售后回訪更加利于產生近因效應，提供商品銷售的業績的潛在增長更加有利。

對于“明星”企業的品牌效應，也使得客戶也更愿意購買他們的產品，因為他們會覺得購買并使用這種企業生產的產品將會更有保障。

還有通過對產品的在持續的有選擇的時段進行宣傳曝光，造成的曝光效應，使得人們增加對其的喜歡，更有可能去購買這些產品。

暈輪效應。它是指認知者對一個人的某種人格特征形成好或壞的印象后，人們還傾向于據此推論該人其他方面好或壞的特征。

以貌取人是暈輪效應的一個典型事例。“品牌效應”在某些方面也應該可以算是暈輪效應的一個拓展。

通過與用戶的溝通和交流，掌握用戶的需要，消除用戶對于產品的認知上的不利偏差，并建立對與產品的有利認知，可以使客戶更容易接受并購買商品，從而創造更多的利潤和效益。目前有很多的銷售人員都在通過此種方式推銷產品。

2.態度以及說服

態度可使人們對相似的事物有相當一致的行為。態度比認識和信仰更為強烈，并且通常在長時期內較為穩定，因此態度一經形成是很難改變的。

在商品銷售時，建立客戶的對產品信心，并逐步轉變其對商品的不利態度，這就需要銷售人員通過說服引導用戶接受并購買產品，這就需要用到社會心理學的說服模型，為此需要做到以下幾點：

(1)實事求是地向客戶提供相關信息，既不過分夸大，也不過分縮小。過分夸大產品信息會使人產生懷疑和不信任，認為說服者會從中獲取過多的好處，而不如從客戶角度說明信息更為容易被客戶所接受。過分縮小相關信息則不易引起人們對于產品的重視。

(2)說服宣傳要曉以利害。說服的宣傳會使人們的內心感到有壓力，使客戶認為只有聽從勸告轉變態度，才能消除心理上的負擔。

如果需要人們立即采取行動轉變態度，則說服宣傳選擇和其態度比較大的方法能夠引起較強烈的恐懼心理，使這種恐懼心理轉化為一種動機力量。

當然說服要有適度的原則，因為恐懼感引起的態度改變是成倒“U”形的，即當恐懼感超過了一定的限度，可能反而會有“自暴自棄”的情況發生，是用戶覺得即使做再多的改變也不會影響現有情況，導致其態度不做任何改變的情況。

(3)可以適當的使用正面說服、反面說服，以及正反結合的說服來對客戶進行說服。正面說服就是由銷售人員來進行銷售的說服，反面說服則是由已經購買商品的用戶進行推銷，這兩種方式的結合使用，更有利于客戶對于商品的了解以及作出相關的比較，最終以理性的趨向做出決定。

(4)通過活動的形式引導人們，利用暗示、模仿等心理作用促成銷售。例如舉辦商品相關的有獎活動，請準客戶參加，會在一定程度上引起客戶對商品的興趣，并且也擴大的商品的知名度。或召集準客戶開商品產品說明會，并在說明會中有意安排一些準客戶，會上當面洽談、簽單，其他與會者可能會在這些人的影響下也簽單。

再例如營銷人員可以向客戶介紹某個對該客戶有影響的人物買了什么樣的商品，通過暗示等方法使其可以模仿或仿效他人購買相應的商品。

在商品營銷工作中，使用社會心理學的知識不但可以增強商品的競爭力，增加商品的利潤，增強企業的競爭力，也有利于我們更了解客戶的需求，作出更適用的產品，從而更適應社會的發展進步。在商品營銷的流程中應用社會心理學的知識和方法，對于社會主義市場經濟的今天正變得越來越重要。

參考文獻：

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