物業型摩爾購物中心商業物業運作模式探索

[摘要] 隨著國內經濟的發展，國內零售業將逐步迎來SHOPPING MALL的時代，其中物業型摩爾購物中心是目前最多的一種摩爾，本文根據物業型摩爾購物中心的特點，對其商業物業的運作模式進行了多方面的探索。

[關鍵詞] 摩爾 購物中心 商業物業 物業 Shopping Mall

隨著國內經濟的發展，居民收入不斷提高，我國居民的消費需求隨著收入水平的提高已出現了新的變化和調整。消費者在購物時不僅追求方便性、多樣性、注重個人品味的需求，同時更注重體驗整體購買經歷的愉悅，這種趨勢促成了對SHOPPING MALL的需求不斷增強。另一方面，隨著國內SHOPPING MALL的經營模式和管理技術逐漸成熟，其前途不可限量，內地也將逐步迎來SHOPPING MALL的時代。

按照中國目前的經營發展狀況，零售商業發展態勢、未來發展規劃、人均購買力水平、人們對生活水平要求的提高，在中國發展具備優良購物環境、提供大型休閑場所及停車場，集購物、休閑、娛樂、餐飲文化及服務等各項功能于一體的現代購物中心的條件已逐漸成熟，SHOPPING MALL的出現也是中國商業發展到一定階段，商業業態進行社會優化組合的必然趨勢。從而大大推動了國內商業物業的發展。

一、摩爾購物中心的涵義

MALL全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品茂”，意為大型購物中心，指在一個毗鄰的建筑群中或一個大型建筑物中，由一個管理機構組織、協調和規劃，把一系列的零售商店、服務機構組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務的一站式消費中心。國內通常所說的購物中心實為百貨店的另一種稱呼。MALL不盡規模巨大，集合了百貨店、超 市、大賣場、專賣店、大型專業店等各種零售業態，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設施。另外，MALL還提供了百貨店、大賣 場 無法提供的如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。

在市場競爭日趨激烈的今天，零售企業除了發展自身特色，提高服務質量外，還必須順應以規模領先、以效益制勝的世界零售業大趨勢。SHOPPING MALL有別于其它的商業業態，充分體現了以人為本的理念，營造和引導新的消費方式，引進一種新的文化理念和生活理念。建設現代化的SHOPPING MALL對促進中國商貿發展、填補商貿空白、優化商貿行業結構、改善購物環境和居民生活質量都有重要意義，它將成為未來發展的重點。

二、物業型摩爾購物中心的涵義和管理難點

物業型摩爾購物中心MALL：又稱普通摩爾購物中心MALL，普通摩爾的物業所有者一般不進行零售經營，而是將場地出租給專業零售商，委托專業管理公司進行管理，實行所有者、管理者與經營者的分離。優勢互補，既可保證和提高管理水平，又可使摩爾以一個統一的社會形象面對消費者，同時由于摩爾內的各零售商分別經營自己的產品，可以充分展示自己獨特的品牌形象和經營風格。這種購物場所的組織和構造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費者在購物場所盡可能停留較長時間。普通摩爾購物中心MALL由大房地產商按 MALL的要求設計開發建在市中心黃金地段或城郊居民聚居區，實行的是租賃制。特點：面 積比購物廣場大許多，一般在15至30萬平方米左右；業態業種的復合度高度齊全，一般為全業態全業種經營。

物業型購物中心在東南亞的香港、新加坡等地發展的很多， 其代表有：香港時代廣場、 海港城、太古廣場、又一城，新加坡義安城Ngee Ann City、萊佛士城Reffles City、威士馬廣場（Wisma Atria）、先得坊Centre Point，菲律賓馬尼拉GLORIETTA PLAZA和香格里拉廣場 SHANGRILA PLAZA，馬來西亞吉隆坡劉蝶購物中心(LOW Yat Plaza)、燕美購物中心(Imbi Plaza)、樂天購物中心(Lot 10)，泰國曼谷世界貿易中心（World Trade Center）、暹羅廣場 （Siam Center）、River City、The Emporium，臺灣的京華城、中華城、臺茂購物中心、廈門“SM城市廣場”。國內也發展迅速，如:上海時代廣場、北京時代廣場，上海梅龍鎮廣場、北京東方廣場，上海嘉里不夜城、北京國貿中心，寧波天一廣場，寧波萬達廣場。

但建購物中心容易，管理購物中心難。一個大規模購物中心的正常運行，首先要求事先策劃設計的成功。美國購物中心除了事先策劃外，還實行專業化的管理。管理主體可能是房 產所有者，也可能是房產所有者聘請的專業化商業管理顧問公司。把購物中心管理簡單地視為物業管理或是商業管理都是錯誤的。它幾乎是一門邊緣學科，物業管理與商業管理的交織。購物中心管理者不僅要保證水、電、暖、空調等設備的正常運轉，周圍環境的整潔與安全，還應該知曉店鋪經營知識，為各零售商提供信息服務和有參考價值的建議，更重要的還在于進行統一的促銷活動，負責把顧客引進店中來。 購物中心不是集貿市場，管理者也絕不是僅收租金的地主，他必須保證入租的客戶具有完美和大體一致的形象，從而保證他們能賺取理想的利潤，否則哪有租金給你呢！上述的這些問題都將成為物業型摩爾購物中心的管理難點，需要我們有較好的商業物業運作模式去解決這些問題。

三、物業型摩爾購物中心商業物業運作模式探索

從目前國內的情況看，物業型摩爾購物中心商業物業市場的博弈有4個參加者：開發商、投資者、經營商、管理商。分開來看，商業物業的贏利有5個渠道：一是開發商通過運作項目賺取開發投資利潤，二是投資者出租物業賺取租賃利潤，三是經營者賺取經營利潤，四是商業物業管理商賺取管理利潤，五是長線持有物業，享受物業的增值。在此背景下， 物業型摩爾購物中心物業運作模式可以做一些探索:

1.產權完整的經營式商業物業運作模式

經營統一化與產權分散化之間根深蒂固的矛盾已經成為商業物業發展的嚴重障礙，產權完整統一的商業物業必將成為未來的趨勢，那么開發商如何獲得充裕的資金進行運作？日益膨脹的民間資金又如何投向收益較高的商業物業？美國房地產業的運作模式值得很好的借鑒：

美國房地產業經過長期發展，已經形成以房地產投資信托為核心的產業鏈。個人投資將轉向房地產基金，它使個人投資者以少量資金即可參與房地產投資，并可享受相應股份的收益，其具體特點有以下幾方面：

(1)面向公眾募集資金：面向公眾募集資金，募集對象廣泛，募集潛力巨大。盡管SHOPPING MALL等商業物業資金需求量極大，資金回收期長，該種募集方式仍可以滿足開發、經營MALL的需要。

(2)投資組合由多家或大量的SHOPPING MALL等商業物業組成:通常專營SHOPPING MALL的房地產投資信托擁有幾十或上百個SHOPPING MALL的投資組合。在巨大的資金背景下，SHOPPING MALL等商業物業的投資可以產品組合，不同地區及不同發展規模的SHOPPING MALL可以有效降低投資風險，并占領市場份額。

(3)專業化管理:作為同時投資并且長期投資幾十或上百個SHOPPING MALL的機構，其管理團隊能夠聚集大量相關領域的管理精英，實施專業化管理，并形成了一套成熟的管理模式和經驗，而不是將某個具體項目的經營風險集中于某個人。

(4)與各大零售商保持長期協作關系:房地產投資信托在長期經營過程中，與各大零售商建立了良好的合作關系，核心主力店的招商得以順利解決。

2.統一管理，租售協調的商業物業運作模式

(1)先租后售，以租促售，最大限度地賺取開發投資利潤。從2002年開始，上海、成都等地陸續出現了一種新的商業物業運作模式:商業物業開發商在項目開發完成以后并未將產權拆零銷售，而是聯合專業的商業經營管理公司先將商業物業完全經營起來，形成獲得投資者認可，經營戶追捧的成熟商業物業后，再將產權進行拆零出售。有的媒體稱其為“成現經營”，意即商業口岸價值成現以后再進行商業地產經營。簡單地說就是“先租后售，以租促售”。

(2)不租不售，開發商直接涉足商業經營，同時賺取開發投資利潤和商業經營利潤。寧波的天一廣場是寧波商業核心地帶重造的成功廣場，也是寧波老三區的商業中心代表，其區位優勢十分突出，其建筑面積是22萬平方米，有寧波政府的天一城投公司開發，并進行物業管理，主要的特點是只租不賣，是屬于典型的物業型摩爾購物中心MALL：又稱普通摩爾購物中心MALL ，一般不進行零售經營，而是將場地出租給專業零售商，委托專業管理公司進行管理，實行所有者、管理者與經營者的分離。

(3)銷售部分黃金商鋪的產權，其余不宜拆零銷售的物業作為股本，與專業經營商家聯合成立專業商業經營公司，整合開發商的資金實力和經營商家的品牌經營優勢，同樣可以賺取開發投資利潤、合伙經營利潤和物業的增值。

(4)銷售部分黃金商鋪的產權，其余不宜拆零銷售物業的作為股本，與專業的商業管理公司聯合成立項目管理公司，引進經營商家收取租金，整合開發商的資金實力和商業管理公司的品牌管理優勢，同時可以賺取開發投資利潤、租金收益和管理利潤和物業的增值。

當然，贏利模式的發展是永無窮盡的，開發商以及博弈相關各方必須從實際情況出發，明確投資回報的期望值，才能設定科學合理的贏利模式。為了賺取自己能力以外的利潤，盲目地涉足陌生領域，可能最終反而將風險擴大化。

3.地產型商業物業運作模式

預先取得足夠規模的地塊，只開發其中少部分地塊為物業型摩爾購物中心，通過對物業的成功經營，贏得周邊土地增值，其贏利空間自然又遠非單個的商業項目可比。從某種意義上講，這已從單個項目的贏利擴大為大規模土地的經營，其開發商可以稱之為真正意義上的“地產商”。

一般在城市配套設施充足的環境中建設小規模的居住區，可以享用各種成熟的配套，開發商可以省掉很多配套的建設。當然，市政配套的價值已經蘊涵在土地的價值中了。如果在城市郊外預先取得足夠規模的成片土地，開發物業型摩爾購物中心在該區域的人流、物流、信息流都促動以后，享受相關地域、物業開發的順利升值和贏利，使配套成為一種源源不斷的生產力。如果單純就商業項目來操作，并不能充分發揮配套給土地帶來的增值。

2006年12月22日開業的寧波的萬達廣場位于鄞州中心區核心位置，東靠天童北路，南為貿城中路，西至寧南北路，北臨四明中路。項目總占地面積21.09公頃，總建筑面積為52.06萬平方米左右，其中，國際商業廣場總建筑面積近26.86萬平方米、高級公寓總建筑面積約14.5萬平方米、白金5星級酒店及5A級寫字樓總建筑面積約11萬平方米左右。寧波萬達廣場項目是一個集國際商業廣場、高級公寓、白金5星級酒店及5A級寫字樓為一體的大型城市綜合體項目。

通過一段時間的成功運營，使寧波萬達廣場的區位在寧波逐漸形成了一個區域中心，使周邊的房價提高了30%多，其周邊寬闊的馬路，大型的停車場，吸引了有較強購買力的有車家庭群體，消費者的集聚力迅速增加，成為一個寧波南部地區的標志。

4.品牌型商業物業運作模式

將物業管理、商業管理將進化為“資產管理”，最終形成品牌型運營模式，形成連鎖的專業化管理。

目前，商業物業的開發商們已經逐漸意識到：將物業管理、商業管理發展為資產管理。在這種思想的引導下，開發商還會涉及酒店、會展、體育、道路港口設施等開發項目。譬如，李嘉誠財團早在數年前就涉足國內港口的開發與運營，成都的著名本土房地產企業置信實業也成立了置信資產管理公司和置信商業旅業管理有限公司，都不再局限于狹隘的物業管理和商業管理。

商業物業的開發商已經逐漸形成這種觀念：不能僅僅局限于給自己的物業公司留下幾間營業用房或一些廣告位，讓物業公司通過這些局部的資源賺點錢來貼補物業費收入的不足；物業公司所管理的全部物業作為資產，可以通過物業服務、管理、創造性的經營活動，使資產保值和升值。從某種意義上來說，物業的延續價值是靠經營體現出來的，例如可以通過促動買賣、租賃來升值硬件資產。傳統的物業公司必須強化自身的“造血機能”，變革成資產管理和運營公司。開發商業物業，尤其在經營長期經營管理的商業物業時，物業管理（資產管理）成為極重要和關鍵的企業職能。商業物業的經營管理運營好了，可以滿足企業品牌，增強融資能力，擴大企業現金流，實現經常性回報，有利于連鎖和跨地區發展。

如菲律賓的SM SUPER MALL集團（自營SM百貨公司、SM超市、SM 影城、SM玩具反斗城大賣場、SM美食城）和ROBINSONS集團（自營ROBINSONS百貨公司、ROBINSONS超市、ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大賣場）、泰國正大集團的THE MALL集團（自營易初蓮花超市）、馬來西亞金獅集團屬下之百盛購物中心（自營 百盛百貨公司和超市）。這些都是專業的品牌摩爾運營商。

四、總結

商業物業是非常個性化的資本載體，運作的理念也是豐富而易變的，商業與房地產都屬于地域性很強的行業，不存在通用的成功模式，在SHOPPING MALL的時代，我們要靈活地運用它，創造更大的價值，作到多方共贏。在未來，我們應當注意順應SHOPPING MALL的時代發展的趨勢，利用房地產資本市場的逐漸成熟，降低運作風險，拓寬運作思路，獲取長期穩定的物業型摩爾購物中心商業物業收益和增值。

參考文獻：

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