淺議商業英語廣告中的模糊語

[摘要] 模糊語在商業英語廣告使用中占相當大的比重。要提高商業英語廣告的制作和鑒賞能力，就必須掌握英語模糊語在商業廣告中所起的作用及體現形式，本文主要對模糊語在商業英語廣告中的作用及在商業英語廣告中應用的形式進行了分析。

[關鍵詞] 商業 英語廣告 模糊性

在經濟全球化日益深入的今天，廣告作為聯系生產銷售者和消費者之間的一條紐帶，越來越突顯出它的重要性。經典的商業廣告不僅能夠給讀者留下深刻的印象，說服讀者購買自己的產品，達到預期的擴大市場的目的，而且能夠給讀者帶來美的享受。那么如何在商業廣告競爭激烈的今天制作出成功的廣告呢？語言的運用就顯的非常重要，特別是模糊語的運用，如果應用恰當，不但能夠增強廣告的生動性，而且會產生意想不到的效果，達到出奇制勝的目的。當然，模糊語在任何語言的商業廣告中都有廣泛的應用，本文只就模糊語在商業英語廣告中的作用及應用形式進行研究。

一、模糊語在商業英語廣告中的作用

商業英語廣告中經常應用模糊語，來增強廣告的生動性、說服力，他們通過使用模糊限制詞、模糊數量詞、模糊動詞、修飾性形容詞以及符號和縮略語等具備模糊性的語言來突破日常行為的規范，使詞語在表達字面意義的同時又暗示其多重含義，形成詞語含義的未定性，激發了讀者的聯想和想象，吸引他們的注意并提起他們的興趣，從而加深讀者對廣告的印象，增強廣告說服讀者購買的效果。例如，Take time to indulge．盡情享受吧!(雀巢冰激凌）“indulge”這個詞就非常的模糊，可以享受的東西很多，享受什么具有非常的不確定性，但如果在炎熱的夏季，在配以簡單的圖畫說明，就會有非常明確的指向性，給讀者以豐富的聯想，在炎熱的天氣里，吃上幾個雀巢冰淇淋，不錯，真是一種非常美妙的享受，在讀者享受的過程中達到宣傳的效果。

另外，商業英語廣告中模糊語的采用往往也會收到意想不到的效果，它不僅可以節約信息傳遞，而且還可以用較少的代價傳送足夠的信息。商業廣告的特點就是簡潔明快、短小精悍，生動活波，便于傳誦，注重效率，事實證明，恰到好處地運用模糊語言可以使廣告收到事半功倍的效果。專家認為，描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳遞足夠的信息，并能對復雜事物作出高效率的判斷和處理。也就是說，不確定性有助于提高效率。

二、模糊語在商業英語廣告中的體現形式

1.語音或語義雙關

語音或語義雙關就是指利用某些詞語語音或語義相同或相似而構成雙關。廣告制作者非常樂于使用語音語義模糊，以達到風趣、幽默、俏皮、滑稽效果，不僅能增強廣告的說服力和感染力，而且給消費者留下深刻的印象。如:

“We doctors hoes， heel them， attend to their dyeing needs and save their soles.”

這是美國密歇根一家修鞋店廣告牌所寫的。這則廣告雖然短小。卻通篇運用了語音語義模糊，很是吸引人。句中“doctor”的意思可以是醫治也可以是“修復”，“heel”可解釋為“治愈”，也可以是“釘鞋跟”，而 dyeing與 dying同音， sole與 soul同音，這都運用了語音語義雙關，而達到了出奇制勝的效果，這則廣告的表面意思是:“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋染色、納鞋底等服務。”而它暗含的意思卻是為鞋子看病，治愈他們，滿足他們切身的需要，拯救他們的靈魂，把修理鞋子象征為醫生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業。同時又形象生動地說明了他們服務的質量，整則廣告充滿幽默感，頗引人興趣。

2.用詞模糊

英國著名哲學家羅素說：“一個詞語具有一個或多或少的模糊的意義”因此廣告語言中存在著大量的模糊詞語。英語中具有很強的模糊含義的主要是形容詞、動詞、數詞和副詞。

(1)形容詞、副詞外延模糊

形容詞和副詞通常都是模糊詞，形容詞在廣告語言中起著描寫商品、表述觀念的作用，用詞恰當，可達到細膩逼真的效果；副詞在英語中主要是用來作狀語，它們可以用來修飾動詞、形容詞和副詞，有時修飾整個句子。由于它們位置的靈活性和功能的多樣性，用副詞來表達模糊意義在廣告中的使用也相當頻繁。例如：Impossible made possible． 使不可能變為可能。（佳能打印機）在此例廣告中Impossible和possible都是具有模糊概念的形容詞或副詞，什么樣的事情“不可能”沒有一個明確的指向；變成什么樣可能的事情也沒有一個清晰的答案，因此Impossible和possible這兩個外延模糊，內涵不清的詞匯才能恰如其分地表達出這款打印機的特點，而商品的優越性能也就顯現出來了。

再比如：Show true colors.這則廣告清楚地描繪了商品的特點，但卻只能含糊其詞地表達其功能。讀此廣告語，消費者的第一感受就是使用此商品可以達到自己所要求的效果，但無法確定顏色可以真實到什么程度，怎么衡量，然而此廣告卻以簡潔流暢的語言給人留下了深刻的印象，同時true以模糊的語義起到了畫龍點睛的作用，大大增強了廣告宣傳的效果。

(2)數詞表達的意義模糊

廣告語言中使用數詞是常事，但當一個數字不表示具體的數量時，就失去了數量意義，同時具有形象意義，這是數的一種語義模糊現象。數詞所產生的模糊意義總是使消費者品味再三，因此被廣泛地用于廣告之中。例如：In TaiBei...1+1+1+1=ONE這是臺北世界商業中心的廣告，本來四個一加在一塊等于四，可廣告給出的答案卻是一。一方面誘使讀者急于知道廣告的真實意圖，同時又激發了讀者的想象。實際上廣告的形式實現了從數量到形象上的轉變。廣告中的四個1指的是該商業中心的四個部分，這四個部分組合在一起才構成了一個完整的商業中心，真可謂構思奇妙。

(3)動詞的意義模糊

現代英語廣告慎用動詞，但某些動詞的模糊性卻不容忽視，特別是一些表示人的感覺的模糊詞，如：look， feel， smell等。這類詞可以表示主觀意念，其感覺是“看不見、摸不著、和無法衡量”。這類詞可以使事物顯得得模模糊糊，而且使語氣不那么絕對，因此為廣告商留有回旋的余地。例如：Feel the new space. 感受新境界。（三星電子） It makes you look much young。（某品牌服裝廣告）任何人都希望自己永遠年輕，天天感受新境界，廣告商正是利用了人們的這種普遍心理，宣稱他的商品可以讓你“看起來”年輕，他的電子產品能讓你感受新境界，其語義模糊至極，因為每個人的視角、感受是不一樣甚至是大相徑庭的，但卻迎合了消費者的需求，同時也為廣告商留下了很大的回旋空間。

3.句子模糊

句子模糊是廣告語言常見的形式之一。整個句子和要宣傳的商品，好象非常的不相干，但如果把這些模糊的語言放在特定的廣告中，就會出現意想不到的神奇效果，例如It＇s time to rewrite history。

這則廣告是一個化妝品的廣告詞。如果不是把它放在化妝品廣告這個特殊語境里面的話，這句話其實有很多理解方法。既然是指化妝品，那么它就有了特定的含義，“rewritehistory”改寫歷史，看到這里，我相信大多數人會發出會心一笑。它突出地強調了化妝品的效果可以改寫歷史，幽默感十足，給讀者留下深刻印象。

另外，為了在日益激烈的商業廣告中獲勝，常常要求廣告語短小精悍，別出心裁，以達到出奇制勝的效果，因此廣告語經常采用省略結構，使語言具有某種模糊性，雖然違反了相關的合作原則：然而正是廣告語中充分表現出來的模糊性，使語言含蓄，或使人回味，或增加話語情趣，誘使消費者產生豐富的想象，并促使消費者去琢磨其真正含義，達到廣告預設的效果。

例如：

(1)Just do it. 只管去做。（耐克運動鞋）

(2)Coca-cola is it. 還是可口可樂好

(3)Just do it. 隨心所欲（耐克運動鞋）

（4）Intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在（托羅拉手機）

以上四則廣告都是我們廣為熟知的經典廣告，充分體現了廣告的特點，句子短小精悍，但由于模糊語的運用，給讀者很大的自主聯想空間，其承載的信息量比著詳細的說明一點不見少，因而能夠廣為流傳，不僅達到了預期的宣傳效果，而且給讀者以美的享受。正如廣告大師雷蒙·羅比凱所說：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。”

總之，商業英語廣告作為一種具有很高商業價值的傳播媒介和實用文體，巧妙的運用獨具匠心的模糊語可表達其勸說功能，以實現其促銷的根本目的。在商業英語廣告中使用模糊語可以增強廣告語言的藝術感染力和表達效果。了解英語廣告的模糊語有助于增強制作成功商業英語廣告的能力，有助于提高對英語文化的理解力和鑒賞力。

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