利益管理是提升顧客忠誠計劃有效性的關鍵

[摘要] 顧客忠誠計劃實施的目的是為了提高顧客的忠誠度。然而，企業花費了大量的時間和成本，結果沒能實現顧客對企業的忠誠，其關鍵在于忽略了忠誠計劃的本質是利益管理。

[關鍵詞] 顧客忠誠計劃 存量利益 增量利益

一、引言

在顧客日益成為企業戰略性資源的今天，許多企業希望通過顧客忠誠計劃來提高顧客的忠誠度。盡管顧客忠誠計劃存在差異，但企業都希望借此鎖定顧客，通過為重復購買某品牌的顧客提供好處，激勵顧客為了獲得消費贈送而更多地消費。據調查，在美國超過70%的雜貨零售店都提供了常客購買計劃，大約53%的雜貨店，其消費者也選擇參與了常客回報計劃。1996年澳大利亞的飛行計劃最終吸引了超過3000000會員，全國近25%的家庭都參與了該項計劃。然而，調查顯示，在汽車行業中85%～90%表示滿意的顧客，僅有30%～40%的顧客會重復購買；在餐飲業中，滿意顧客的轉換比例更是高達60%～65%，這些數據又讓企業管理人員陷入了困惑。因此，有的專家認為忠誠計劃已經沒有制造競爭優勢的潛力了，也還有的專家認為忠誠計劃是在浪費公司的資源，而且對企業利潤的提高幾乎沒有幫助。企業花費了大量的時間和成本，結果忠誠計劃沒有引起顧客的忠誠，其關鍵在于忽略了忠誠計劃的本質是利益管理。

二、顧客關心的是簡單而明白的利益

顧客忠誠計劃是企業借助消費積分制和俱樂部營銷，對消費相對頻繁的顧客提供一系列購買優惠、增值服務或其他獎勵方式，其目的在于增加核心顧客利益的基礎上實現核心顧客對企業的忠誠購買，它是實施關系營銷的一種重要方式。隨著顧客忠誠計劃的推進，企業本意是想在增加顧客財務利益和社會利益的同時，在強調顧客與企業的雙贏的基礎上實現顧客忠誠。但在實施過程中由于許多企業制定的忠誠計劃讓顧客利益的取得既復雜又不明白，從而使顧客失去了對忠誠計劃的興趣。

1.營銷管理的本質在于簡單

杰克·韋爾奇曾說:世上沒有什么絕對真理和管理秘笈，最直接、最簡單的管理辦法，往往才是最有效的管理方法。百事可樂有這樣一個流程優化精簡原則——“崔西定律”：任何工作的困難度與其執行步驟的數目平方成正比。例如完成一件工作需要四個執行步驟，則工作的困難度就是16，而完成另一工作需5個步驟，則此工作的困難度就是25，所以要盡量簡化工作流程。由于很多企業積分計劃章程非常繁瑣、積分規則很復雜，消費者往往是花很長時間也不明白具體積分方法。還有很多企業推出的忠誠計劃獎勵非常不實惠，看上去獎金數額很高，但是卻很難兌換。把本來可以簡單的利益獎勵變成復雜的行為，造成了顧客根本不清楚自己的積分多少，誘人的獎勵或獎品又很難取得，顧客只好放棄。

2.成功之道在于簡單又明白

德士高“俱樂部卡”，盡管不是折扣卡，但顧客取得的利益簡單而明白:(1)現金返還，每個顧客都樂意;(2)“俱樂部卡”的顧客可以從他們在德士高超市消費數額中得到1%的獎勵，每隔一段時間，德士高超市就會將顧客累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。(3)持卡會員可以收到季度結算通知單，能自由進入德士高超市的顧客網絡服務中心，以獲得更加專業的特別回報。這就是德士高“俱樂部卡”的成功之道。

3．只有永恒的利益沒有永恒的朋友

顧客與企業關系建立的基礎是利益。如果一個企業不能給顧客相應的，而且是能夠得到的利益，顧客是不會對企業忠誠的。這就象釣魚一樣，如果魚餌還沒有放進水里，還與水面保持一定的距離，魚吃不到魚餌就不會上鉤，如果魚餌僅放在水表層上，釣上來的只是小魚，只有把魚餌放到一定的深度，大魚才會釣上來。同樣，顧客忠誠計劃如果不能給顧客相應的利益，顧客就不會忠誠，如果把促銷當作忠誠計劃，到企業重復購買的也只是價格忠誠顧客、小顧客或散客。然而，常客計劃是企業獎勵老顧客，留住核心顧客，培育顧客忠誠的營銷戰略。

4．顧客希望得到的利益是他在乎的利益

企業提供給顧客的利益，有些是顧客極為在乎的，有些是不在乎的，因為不同的顧客其購買的利益點是不同的。所以，企業必須根據顧客群的消費特點和偏好，設置不同的利益。如價格折扣只有那些偶爾為之的普通會員具有誘惑力，他們愿意為了獲得多一點贈送而更多地消費。而頻繁消費的主力消費人群（VIP會員）獲得折扣對他們慣常的消費頻率很難產生任何影響。

5．情感、友誼、信任（只能說是相信）和態度等不確定的主觀因素只能起到聯絡感情的作用，但很難實現讓客戶真正忠誠顧客

特別是中高收入者是基于時間的缺乏、時間的節省、購物的方便和不想丟面子等原因而重復購買即所謂的忠誠購買，并非是出于對企業的情感、友誼和信任等。而且情感、友誼、信任和態度等，一是具有不確定性，看不出是真心還是假意，你也很難觀察出來；二是顧客對企業即使是出于情感、友誼和信任等原因購買，企業也不一定會對這些顧客給予的利益更多更好，這樣就失去了情感、友誼和信任的意義。

三、利益管理是忠誠計劃轉化為培養忠誠顧客的關鍵

由于企業管理的本質是利益管理，由此決定，顧客忠誠計劃的本質是利益管理，顧客忠誠管理就是要做好企業利益和顧客利益的管理，而企業利益是顧客滿意后給企業的回報。

1.做好企業與顧客的存量利益和增量利益管理

(1)存量利益是指企業或顧客既得的利益；增量利益是指企業或顧客在存量利益基礎上利益的增加，表現為在原有的利益上有新的突破，形成一種新的利益增長。（見圖1）存量利益強調企業或顧客既得的利益的確保，如果企業減少存量利益，就可能會放棄忠誠計劃的進一步實施，它可能出于企業追求短期利益，也可能因為企業再無力支撐忠誠計劃;同樣，如果顧客減少存量利益，在產品同質性較強的今天，就可能就會轉換品牌購買。增量利益強調企業或顧客收益在數量上的增加，這是提高顧客忠誠度的關鍵。因為只有當企業或顧客切身體會到利益增加時實施或參與忠誠計劃才是有意義的。(2)做好企業與顧客的存量利益和增量利益的動態管理。隨著顧客忠誠計劃的推進，不僅企業或顧客的存量利益和增量利益都應該有所提高，并且現有的增量利益就成為下一次忠誠計劃的存量利益。因為利益具有剛性，只能上不能下，必須讓企業或顧客都深切體會到忠誠計劃具有使利益遞增的好處，雙方的關系才可能持久的維護。(3)利益又可進一步分為硬利益和軟利益。硬利益主要體現在財務收益上，更多的是體現眼前利益；而軟利益又主要體現在社會利益和心理利益上，更多的是體現長遠利益。為此，必須重視顧客或企業的硬利益和軟利益都有所增進。硬利益對企業或顧客的吸引力都是最大的，但軟利益能夠對雙方關系的維護起著極為重要的作用。企業不應該把顧客僅僅看作是購買商品的人，更應該把顧客看作是利益相關者。關心和愛護顧客、保護顧客的利益是企業應擔的責任。

2.顧客利益取得的直接性、可靠性和明確性

顧客忠誠計劃中的積分獎勵計劃就是通過回報顧客換取顧客忠誠的有效方案，即將顧客消費金額的一定比例用于獎勵顧客，鼓勵其重復消費。既然以回報換取顧客忠誠，就必須明確:(1)回報的基點。即消費多少以上才能得到回報。如果基點較高，顧客需要通過較長時間努力才能取得，就較難激起顧客參與的欲望。(2)回報的比例。顧客是很實在的，來不得半點虛偽，回報的比例高顧客參與度就高。但如果回報的比例是很高，顧客得到的難度相當高，甚至回報的獎品是虛設的，顧客參與的熱誠就低。這樣，還不如回報比例低一點，但顧客能較容易得到，反而顧客的參與度會高，如顧客寧要德士高的1%回報率，不要虛設的10%的回報率。(3)顧客對自己積分了解。比如普通的磁條式積分卡無法使會員清楚地知道自己的積分消費情況，就直接導致了顧客對商家舉行的各種積分獎勵活動的漠不關心，很多積分活動因此而名存實亡。但如果企業推出的是可視性積分卡，卡的正面是一個記錄消費額度的窗口，可以顯示最近消費的日期和累計積分，顧客不需要跑到商場去問服務員，只需看一下手里的卡，顧客就可以清楚地知道自己在商場、酒樓等場所的消費積分，也就知道能取得多少回報，顧客應會消費使用了。(4)回報的規則。企業的回報計劃雖然承諾多多，獎品頗豐，但如果回報規則讓顧客摸不清，而且有“最終解釋權”讓消費者在積分兌獎時感到難看，顧客的忠誠度就會大大下降。

3.忠誠回報計劃是企業的營銷戰略

忠誠回報計劃應該是企業持之以恒的營銷戰略，而不是營銷戰術或策略。促銷與忠誠計劃不同的是，促銷是企業在短期內實現銷售額增長、吸引顧客的一種手段，而忠誠計劃是企業一套長期吸引顧客、引起顧客長期忠誠、從而實現顧客終身價值的、企業與顧客利益同時增長的方案。這就要求企業制定的顧客回報計劃要有長遠性，既能讓顧客取得參與回報計劃眼前能夠取得的利益，又要讓顧客看到對企業忠誠度越高、忠誠時間越長，得到的利益和回報將越大。而且，顧客的利益是確實能夠得到的，獎勵制度不是虛設的。見圖2。

4.根據顧客購買的利益點不同，組建“利基俱樂部”

(1)不同的顧客購買的利益點是不同的。我們需要找出顧客購買產品的理由和動機，發現顧客最關心的利益點，才能使企業生產出來的產品更適合顧客需要。顧客的利益點可以是商品給他的整體印象、成長欲、成功欲、安全、安心、人際關系、便利、系統化、興趣、嗜好、價格服務、可以持續享受折扣和可獲得贈品等。只有顧客接受企業給顧客提供的利益點，企業與客戶的溝通才會有交集。(2)顧客利益又可分為：①關鍵利益：顧客購買商品時特別重視的利益，只有具備這方面的利益顧客才可能購買。②一般利益：商品本身應該具備的基本功能轉化而來的能幫助顧客解決某一方面問題。③不在乎的利益：顧客對這方面利益不在乎，是可有可無的甚至可以作出犧牲的，因為顧客想要得到某些好處，就必須放棄某些方面的利益。(3)根據顧客購買的利益點不同，組建“利基俱樂部”。①顧客俱樂部的組建應體現顧客的利益，如滿足顧客的興趣或愛好、給顧客提供一個交流平臺、顧客覺得俱樂部的活動參與是值得的等。②克服千篇一律的傾向。組建俱樂部本身不是目的，而是借助俱樂部平臺讓顧客對企業產生好感，從而持續到企業購買才是目的。所以，不應完全模仿其他企業，更不應該隨意創建一個俱樂部供顧客活動，應該建立在調研的基礎上，根據顧客需要組建。③組建的應該是利基俱樂部。在市場細分基礎上，根據顧客的差別利益，運用差異化營銷原理，有針對性的組建顧客利基俱樂部。

四、結論

今天的顧客越來越理性，企業給顧客提供的利益競爭越來越激烈，如果企業提供給顧客的利益，讓顧客切身體會到利益的可取得性、直接性和明確性，顧客忠誠計劃是能夠實現顧客對企業忠誠的。

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[10]朱志明:營銷管理的本質在于簡單.http://www.em-cn.com/Article/200708/168889_2.html

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。