電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀及發(fā)展研究

[摘要] 電信南北市場的拆分及電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域的對外全面開放，使得電信市場烽煙四起。為了能在電信市場中立于不敗之地，電信企業(yè)必須建設(shè)和發(fā)展有競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)。本文分析了電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，指出現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)中存在的主要問題，提出了發(fā)展電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的幾點構(gòu)想。

[關(guān)鍵詞] 電信企業(yè) 營銷網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營銷

隨著我國加入WTO，外資進(jìn)入我國電信市場，既能推進(jìn)電信運營改革，擴(kuò)大融資渠道，也會動搖我國電信運營商的市場地位。競爭環(huán)境的形成和演變給電信企業(yè)產(chǎn)生了很大壓力，電信市場的利潤空間在不斷減小，客戶需求在不斷變化。要在市場中立于不敗之地，發(fā)展和保持用戶資源，提升客戶忠誠度，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，電信企業(yè)必須建立和發(fā)展有競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)。

一、電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀

1.電信市場營銷環(huán)境

電信市場營銷很重視研究市場營銷環(huán)境，因為，電信企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的經(jīng)營在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。市場營銷環(huán)境的變化給企業(yè)的營銷活動會帶來機(jī)會和威脅。我們可以運用PEST方法來分析電信市場營銷環(huán)境。

(1)政策方面。我國電信運營業(yè)日趨開放，尤其是在電信增值服務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)政策發(fā)展的總趨勢是降低限制，努力給各大運營商營造一個公平的競爭環(huán)境。同時，政府的行業(yè)管制不可能消失，在本地網(wǎng)等業(yè)務(wù)上，壟斷仍然明顯，在較長時間內(nèi)不會發(fā)生質(zhì)的變化。

(2)經(jīng)濟(jì)方面。雖然電信業(yè)競爭加劇，市場趨于飽和，但是電信市場廣闊，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，加之電信業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，在未來幾年還將保持較高速發(fā)展。各大運營商逐步調(diào)整投資結(jié)構(gòu)和投資方向，注重提高投資效益。

(3)社會方面。隨著人們生活水平的不斷提高，對于信息的需求也在大幅上升。同時，人們對于電信服務(wù)的要求已不再僅僅是基本的語音服務(wù)，對于信息溝通的便捷性、準(zhǔn)確性要求大大提高。電信用戶的需求將呈現(xiàn)普及化、全球化、多樣化、層次化、個性化的特征。

(4)技術(shù)方面。經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默指出：新創(chuàng)意會衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和新機(jī)會。今天，新創(chuàng)意在商業(yè)運作中的地位日益重要。電信業(yè)同許多最新的技術(shù)結(jié)合緊密，這是電信行業(yè)的一大優(yōu)勢，卻也是運營商在推廣服務(wù)時容易走入的一個誤區(qū)。電信服務(wù)雖然已經(jīng)越來越大眾化，然而，GPRS、WAP、3G等，這些業(yè)內(nèi)很熟悉的技術(shù)用語在大眾看來卻是一頭霧水。

2.電信企業(yè)的價值鏈分析

價值鏈分析可以使電信企業(yè)明確自身在價值鏈中的位置，掃描電信企業(yè)的價值鏈活動，并通過關(guān)鍵成功因素分析，獲取競爭優(yōu)勢。電信企業(yè)的激烈競爭，使其價值鏈具有了不同于壟斷時期的特征：

(1)隨著電信企業(yè)的競爭加劇，行業(yè)利潤率下降，即價值鏈創(chuàng)造價值總量還在增長，但增長速度己明顯放緩。由于利潤率下降，作為價值鏈主導(dǎo)力量的運營商會將競爭和成本的壓力轉(zhuǎn)嫁給價值鏈下游的服務(wù)商，直接造成價值鏈其他成員競爭壓力加大，利潤率下降。

(2)客戶需求趨于個性化，這就要求運營商從面對點的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)辄c對點的服務(wù)，服務(wù)更加專業(yè)化，以此贏得客戶。部分運營商通過業(yè)務(wù)的外包使其價值鏈更加多樣化，達(dá)到迅速發(fā)展和占領(lǐng)市場的需求。價值鏈的延伸使運營商加速業(yè)務(wù)到達(dá)市場，將部分利潤小的客戶由代理商進(jìn)行多樣化服務(wù)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)移服務(wù)成本，降低開拓市場的風(fēng)險。

(3)隨著電信市場的競爭激烈，各大運營商對于價值鏈成員的要求越來越高。電信企業(yè)的收入增長率、客戶保持率的逐年下降以及上市的需要，將使?fàn)I銷代理網(wǎng)絡(luò)更加規(guī)范，市場化進(jìn)程加快，代理網(wǎng)絡(luò)將面臨越來越大的市場競爭壓力。

3.電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭分析

建有較完善營銷網(wǎng)絡(luò)的電信運營商主要是電信、移動和聯(lián)通。電信由于歷史原因，出于普遍服務(wù)的目的，營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和深度都相當(dāng)高，但同時承擔(dān)的渠道成本也較高。移動對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了革命式改造，在提高銷售能力的同時保證了服務(wù)質(zhì)量，營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和深度雖然不及電信，但銷售效率高于電信。聯(lián)通的營銷網(wǎng)絡(luò)與前兩家相比，自有的部分所占比重較小，更多依靠的是代理網(wǎng)絡(luò)的力量。其他運營商則主要依賴代理網(wǎng)絡(luò)為終端用戶提供服務(wù)。

電信企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)主要有自營網(wǎng)絡(luò)、郵政、連鎖加盟營銷網(wǎng)絡(luò)、虛擬電信運營商。

(1)郵政。郵政作為老牌信息流、資金流、物流的業(yè)務(wù)服務(wù)商，擁有點多面廣的營銷網(wǎng)絡(luò)。突出的品牌“中國郵政”，在廣大用戶中具有較高的信譽(yù)度。從事信息流、資金流、物流經(jīng)營多年，形成了一整套流暢的業(yè)務(wù)操作流程。

(2)連鎖加盟營銷網(wǎng)絡(luò)。以中域電訊為代表，以規(guī)模化、集團(tuán)化和品牌經(jīng)營為戰(zhàn)略核心，抓住我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和移動通訊產(chǎn)品消費日趨大眾化的有利時機(jī)，積極拓展， 以具有影響力的品牌和特許加盟方式迅速膨脹，在全國迅速滲透， 占據(jù)了各發(fā)達(dá)城市的重要商業(yè)位置，形成了遍布全國的電信連鎖加盟營銷網(wǎng)絡(luò)，是電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)中一股強(qiáng)大的力量。

(3)虛擬電信運營商。虛擬電信運營商， 通過和電信企業(yè)合作，取得了較快的發(fā)展。經(jīng)過幾年對電信市場的拓展，已經(jīng)具有了相當(dāng)規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)和提供電信增值服務(wù)的能力。

他們所具有的資源：遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)、多年從事電信服務(wù)形成的提供電信增值服務(wù)的能力和經(jīng)營經(jīng)驗、與運營商良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系、良好的品牌知名度。

通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的整合，將使虛擬電信運營商的發(fā)展戰(zhàn)略能與電信市場發(fā)展趨勢相結(jié)合，使他們已有的業(yè)務(wù)資源能夠與以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的現(xiàn)代通信技術(shù)發(fā)展相結(jié)合，從而能夠把握中國電信市場在開放后的機(jī)遇，使其得到更大的發(fā)展。

二、現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)中存在的主要問題

1.缺少先進(jìn)的營銷理念

政策型、生產(chǎn)型和推銷型營銷理念“根深蒂固”，往往仍習(xí)慣于沿襲過去的營銷方式；缺乏必要的市場調(diào)查;在營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展上沒有長遠(yuǎn)打算，過分追求營銷網(wǎng)點數(shù)量上的擴(kuò)張，集約化經(jīng)營意識淡薄。

2.代理營銷網(wǎng)絡(luò)不夠健全和規(guī)范

目前國內(nèi)電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)網(wǎng)點數(shù)量雖然多，但代理營銷網(wǎng)絡(luò)極不規(guī)范，魚龍混雜其間，多數(shù)規(guī)模小，管理難度大。各代理網(wǎng)點的自我約束能力弱，違規(guī)業(yè)務(wù)較多，“跨區(qū)”經(jīng)營時有發(fā)生，價格戰(zhàn)層出不窮；服務(wù)能力較弱，服務(wù)水平參差不齊。代理營銷網(wǎng)絡(luò)一般只針對個人客戶；而對集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶和重要客戶的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)匱乏。

3.電信企業(yè)缺乏完整高效的營銷網(wǎng)絡(luò)激勵機(jī)制

電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的激勵機(jī)制并未建立，難以激勵代理商從事市場拓展和客戶服務(wù)工作，代理商缺乏主動性，因此多數(shù)市場營銷工作進(jìn)展緩慢。

4.缺乏對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理和監(jiān)控

電信企業(yè)缺乏對代辦營銷網(wǎng)絡(luò)有效管理和嚴(yán)格監(jiān)控的手段，網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠度很低，市場信息反饋時間較長。

三、中國電信營銷網(wǎng)絡(luò)體系的發(fā)展構(gòu)想

電信營銷網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展趨勢：運營商從單一業(yè)務(wù)向多元化業(yè)務(wù)發(fā)展；運營商重視大客戶服務(wù)和人員促銷；營銷網(wǎng)絡(luò)成為運營商的核心價值；營銷網(wǎng)絡(luò)立體化；營銷渠道扁平化。電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)可以從自營、代營、聯(lián)營三個方面來建設(shè)，將三者有機(jī)地結(jié)合起來，就可以發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)的功效。

1.建立高效的自營網(wǎng)絡(luò)體系

(1)加強(qiáng)大客戶營銷服務(wù)隊伍建設(shè)。必須大力提高大客戶機(jī)構(gòu)在電信企業(yè)中的地位， 提高客戶經(jīng)理的各項待遇，充分授權(quán)，必須形成一個虛擬的“大客戶服務(wù)團(tuán)隊”，這個團(tuán)隊的成員除了客戶經(jīng)理之外，還可包括運行維護(hù)、工程建設(shè)等各部門人員。運維等后臺支撐部門要樹立“大營銷”、“大服務(wù)”的理念。

為保證大客戶營銷隊伍的高素質(zhì)，電信企業(yè)應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的營銷人員選拔、培訓(xùn)和考核。對營銷人員實行“有升有降”的動態(tài)管理，增強(qiáng)他們永不滿足的進(jìn)取意識和競爭意識。對他們的收入實行“年年浮動、穩(wěn)中調(diào)整、比例提成、費用包干”，充分調(diào)動他們的積極性，實行嚴(yán)格有序的監(jiān)督約束機(jī)制。對營銷人員履行“保護(hù)、教育、監(jiān)督、懲處”四項職能，同時明確營銷人員所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，從制度上杜絕損害公司的不良傾向。

(2)實施“營維合一”社區(qū)經(jīng)理制，構(gòu)建商業(yè)及公眾客戶營銷網(wǎng)絡(luò)。“營維合一”是指將電信企業(yè)傳統(tǒng)的終端客戶營銷體系和終端設(shè)備維護(hù)體系合二為一，實現(xiàn)電信營銷網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)在終端用戶的全面融合，由相對固定的機(jī)構(gòu)和人員按分片包干的形式擔(dān)當(dāng)起電信企業(yè)營銷、維護(hù)等綜合服務(wù)的重任，為廣大用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)具極富情感色彩和個性化的綜合服務(wù)。其核心內(nèi)容是營維合一、用戶至上、分片包干、親情服務(wù)。

(3)完善自建營業(yè)廳和客戶服務(wù)中心。營業(yè)廳和客戶服務(wù)中心是電信企業(yè)直接面對客戶的窗口， 要能體現(xiàn)電信企業(yè)的品牌形象；應(yīng)確保客戶享受到豐富的服務(wù)；應(yīng)該通過規(guī)范服務(wù)和提高人員素質(zhì)來確保服務(wù)水平；通過常抓不懈的檢查督導(dǎo)等方式來提升服務(wù)水平，及時糾正服務(wù)中的不規(guī)范行為。

2.建立高效的代理營銷網(wǎng)絡(luò)

(1)完善代理營銷網(wǎng)絡(luò)。代理營銷網(wǎng)絡(luò)是在多年的市場開拓和市場競爭中逐步發(fā)展起來的。電信企業(yè)應(yīng)定期考察經(jīng)銷商的資金實力、商業(yè)信譽(yù)、市場開拓能力等因素，合格后才能經(jīng)銷電信產(chǎn)品，不合格者予以淘汰，對經(jīng)銷商實行動態(tài)管理、優(yōu)勝劣汰、不斷優(yōu)化。經(jīng)銷商不可逾越，只要經(jīng)銷商能覆蓋的地方，運營商就不能直銷。對經(jīng)銷商的數(shù)量應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的控制，數(shù)量多少以能覆蓋終端且不留空白、減少重復(fù)為原則，避免運營商與經(jīng)銷商之間的競爭，以維護(hù)電信企業(yè)的形象。

(2)推行城市代辦，構(gòu)建社會營銷網(wǎng)絡(luò)。選擇合適的營銷伙伴作代辦員。長期營銷伙伴有專門的營銷場所、長期的營銷約定，如公話代辦點；短期營銷伙伴是指企業(yè)為了促銷某種業(yè)務(wù)，依托公共關(guān)系開展的突擊性經(jīng)營活動所需要的合作伙伴，包括季節(jié)性經(jīng)營活動主辦單位或個人。例如，有的地市分公司依托教育管理部門或?qū)W校創(chuàng)建校園營銷網(wǎng)絡(luò)，收到良好效益。

(3)推行“三代合一”，構(gòu)建農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)。“三代合一”（代營、代維、代收話費) 是指農(nóng)村支局的模塊點將電話業(yè)務(wù)發(fā)展、電話的收繳、線路和模塊設(shè)備的維護(hù)由社會代辦渠道完成，以提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率、大力拓展農(nóng)村通信市場、改善農(nóng)村電話用戶的通信服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)業(yè)務(wù)代辦政策，電信部門按照模塊點維護(hù)質(zhì)量的好壞核定模塊點的代維和代辦酬金。

3.建立高效的聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)

電信企業(yè)應(yīng)充分利用社會資源，建立高效的聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)業(yè)務(wù)的快速增長。例如開設(shè)電信服務(wù)超市。首先，電信服務(wù)超市應(yīng)有齊全的業(yè)務(wù)和多功能的服務(wù)種類，客戶能隨手可得各種電信業(yè)務(wù)和服務(wù)。其次，結(jié)算便捷。客戶在此能使用各種銀行卡。最后，電信服務(wù)超市也應(yīng)有“批零兼營” 的功能。還可實行“會員制”，給予“常客戶”一定的優(yōu)惠。

4.開展關(guān)系營銷

成功的營銷人員都重視同顧客、分銷商建立長期互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠運營商不斷為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易就是使協(xié)商成為慣例。處理好企業(yè)同顧客、分銷商之間關(guān)系的最終結(jié)果就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)，而營銷網(wǎng)絡(luò)也正是電信企業(yè)同市場營銷中介人以及顧客建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

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