商品營銷廣告語言分析

隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，廣告已成為我們的第二種空氣，作為商品營銷的重要方式，影響其效果的因素有很多，廣告語言就是其中非常重要的一環(huán)，廣告學(xué)家一致認為，廣告語言是廣告生命的支點，它在廣告中處于核心地位。目前，有些傳媒還沒有充分認識到廣告語言在廣告中的地位和作用。好的廣告語言是優(yōu)美的詩，是撥動心靈的歌。廣告語言是企業(yè)的無形資產(chǎn)，廣告語言可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。因此，從廣告語言入手，做好廣告，對商品營銷而言是非常有意義的。商品營銷廣告的語言應(yīng)體現(xiàn)其民族性、時代性、情感性、接受性和創(chuàng)新性。

一、民族性

廣告隸屬于大眾傳播，其信息在傳播過程中就體現(xiàn)著民族的文化群或亞文化群的人文特征(信仰、道德、行為、風(fēng)俗習(xí)慣等)，這就是文化的民族性。廣告又是語言的藝術(shù)，廣告語言應(yīng)體現(xiàn)民族文化心理。每個民族都擁有一些深植于本土文化的心理特征 ，這些心理特征影響著日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言，廣告語言也必須入鄉(xiāng)隨俗，與某種文化心理契合才能取得成功。例如同樣是酒類廣告，1994年元旦在央視播出了《孔府家酒回家篇》的電視廣告，劇中主角王姬在電視廣告片中從紐約到北京，深情地對全國人民說：“孔府家酒叫人想家”。 片子從頭到尾都圍繞著“家”，調(diào)動所有因素為孔府家酒宣傳，將“家”的文化隱喻性浸透了中華民族的全部情感、思念與寄托，使廣告孔府家酒因此一夜成名 ，該廣告也被評為 1995年全國最優(yōu)秀的廣告片。而我們也可以從“干邑藝術(shù)，似火濃”中體會到法國人的典雅豪華與浪漫激情。

二、時代性

時代性是廣告語言文化最顯著的一個特征，我們之所以要利用廣告這一傳播工具， 目的無疑是為了推銷產(chǎn)品或者宣傳一個新的觀念和服務(wù)。那么這件產(chǎn)品或者這個觀念肯定是現(xiàn)今人類生活中需要的或者是剛剛開發(fā)的。正因為這個特點就要求我們的廣告語言要符合現(xiàn)實社會特征。麥克盧漢提出的“地球村”和布什提出的“全球信息高速公路”概念的使用，讓人與人的距離、國與國的界限線縮小；互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命使知識更新的頻率加快，隨著廣告數(shù)量的大幅增加，廣告內(nèi)容也不斷的變化，動態(tài)結(jié)構(gòu)將成為廣告文化的主導(dǎo)形式，廣告語言也需要日新月異地適應(yīng)現(xiàn)實需要。

三、情感性

“感人心者，莫乎先乎情。”廣告只要能夠充分地調(diào)動起消費者的感情因素，把握消費者微妙的心理變化，設(shè)身處地地去體驗他們的喜怒哀樂，就會使人產(chǎn)生一種共鳴，從而強化廣告的影響力。人情是中國傳統(tǒng)文化的核心，人情化廣告創(chuàng)意對中國人來說是心有靈犀一點通，例如：納愛斯洗衣粉廣告：媽媽下崗了，為工作身心疲憊。年幼的女兒懂得心疼媽媽，幫媽媽洗衣服：“媽媽說：‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多的衣服 ，可省錢了!”媽媽忙了一天回到家中，輕輕走進女兒房間想親吻熟睡的女兒，卻看到紙上女兒的留言：“媽媽 ，我能幫您干活了!”媽媽感動得熱淚盈眶。母女相依為命的感覺，無不讓人深深感動。再如“你工作累嗎?請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧！”這則茶葉廣告，運用對話創(chuàng)意，使人置身其中，倍感親切溫存。清茶的香醇、可口，透出的正是濃濃的人情關(guān)懷。還有“威力牌”洗衣機——親情；阿山瓜子，海飛絲——愛情；金同血壓片——教師篇突出師生情；江中草珊瑚含片——長方圓篇——友情。不勝枚舉。

四、接受性

廣告最終要與受眾進行一對一的交流與溝通，這種交流與溝通就是一種交際。因此，廣告語言要遵從交際原則，適應(yīng)受眾的接受心理。“語言互動毫無疑問是心理與心理的交流。”心理世界主要涉及交際者的性格、情感、信念、愿望、動機、意圖等心理因素。說話人選擇語言的過程正是適應(yīng)自己和聽話人心理世界的一個動態(tài)過程。廣告創(chuàng)作應(yīng)以消費者為中心，才能最終實現(xiàn)廣告的目標(biāo)。廣告語言也必須讓消費者從心理上樂于接受才能取得預(yù)期的廣告效果，否則必然會遭到人們的反感和厭惡。優(yōu)秀的廣告策劃者則能從尊重和關(guān)心受眾的立場出發(fā) ，寫出讓人感到親切的廣告語。如 “海爾，真誠到永遠”；“保護好您的嗓子”(金嗓子喉寶 );“難言之隱，一洗了之”(潔爾陰)……這些廣告或真誠或關(guān)切，或含蓄委婉，都讓人感到親切，樂于接受。

五、創(chuàng)新性

廣告語言以其生動的語言形象及獨特的表現(xiàn)形式引領(lǐng)著語言的潮流，而表現(xiàn)手法作為廣告的形式手段，無疑是令廣告增輝添色的關(guān)鍵所在。那么，什么樣的廣告語言較能吸引消費者呢？我們可以通過語言的各種修辭和創(chuàng)新手法，來強化廣告的影響力。有一些廣告文案或廣告語，多采用常識打趣、成語錯用、一語雙關(guān)、形象聯(lián)想等手法。既能使廣告具有一定的民族特色又富于知識性和趣味性。如：治，“斑，痘”的藥品廣告的語言：“趕快下 斑，不許痘留。”追風(fēng)透骨丸的廣告“爺爺?shù)奶鞖忸A(yù)報腿失靈了”。三九皮炎平的廣告：“快止癢，止癢快，癢快止！”這些語言，給人新鮮、活潑的深刻印象，強化了廣告的宣傳力。“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這一廣告口號就是利用了形象聯(lián)想和中國傳統(tǒng)的俗語，拉近了產(chǎn)品與中國消費者的距離。

綜上所述，廣告語言運用得好可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。優(yōu)秀的廣告語言的魅力不僅體現(xiàn)在它可以契合民族文化并帶有鮮明的時代性、濃郁的感情性、容易為受眾接受和讓人相互傳誦、津津樂道上，而且還可以帶來可觀的經(jīng)濟效益、社會效益，甚至可以帶動一個新興行業(yè)的快速發(fā)展，進而市場活躍引發(fā)的市場熱銷就會創(chuàng)造銷售奇跡。這時消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并逐漸渴望加深了解，通過了解產(chǎn)品又對生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)加以關(guān)注。企業(yè)對產(chǎn)品的許諾兌現(xiàn)程度決定了企業(yè)的社會形象，形成了企業(yè)的無形資產(chǎn)。