基于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)市場營銷組合策略研究

[摘要] 對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)市場營銷問題進(jìn)行了研究。論述了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的功能及對企業(yè)營銷的影響，指出技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步是樞紐性的策動力量。借鑒網(wǎng)絡(luò)外部性的理論，分析技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)外部性，闡述了網(wǎng)絡(luò)外部性使核心產(chǎn)品更廉價，使用更方便，從而增加產(chǎn)品價值，擴(kuò)大市場需求。提出了適應(yīng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)營銷組合策略。

[關(guān)鍵詞] 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)外部性 營銷組合策略

在中國加入WTO后的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟(jì)面對世界經(jīng)濟(jì)的沖擊。中國企業(yè)能否在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于是否具有整體博弈能力以及博弈能力的強(qiáng)弱，而實(shí)施以技術(shù)創(chuàng)新為核心的技術(shù)進(jìn)步則是增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)博弈能力和中國企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。

一、問題的提出

近年來，以技術(shù)創(chuàng)新為核心的技術(shù)進(jìn)步對于不少國家經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)越來越大，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)成長的原始動力之一，但技術(shù)創(chuàng)新或技術(shù)進(jìn)步對于經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)相當(dāng)程度上依賴于“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”。如，在技術(shù)進(jìn)步對經(jīng)濟(jì)增長最大的美國，GDP增長的三分之一～二分之一以上是由技術(shù)進(jìn)步貢獻(xiàn)的，至少占生產(chǎn)率增長的三分之二。但其高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如高技術(shù)制造業(yè)、通信服務(wù)、軟件和計算機(jī)服務(wù)、制藥業(yè)等對美國GDP增長的直接貢獻(xiàn)率不到10％。因此，要使高技術(shù)對于一國經(jīng)濟(jì)增長做出更大的貢獻(xiàn)，就必須加速高技術(shù)及其創(chuàng)新的擴(kuò)散，而“標(biāo)準(zhǔn)”及“標(biāo)準(zhǔn)化”恰恰就有這一作用。在知識經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品或技術(shù)成果的技術(shù)含量越來越高，也賦予技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)許多新的含義，“技術(shù)專利化──專利標(biāo)準(zhǔn)化──標(biāo)準(zhǔn)壟斷化與許可化”已經(jīng)成為一種新的潮流，流行的說法“三流企業(yè)賣力氣，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣技術(shù)，超一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”已成為企業(yè)的共識。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)成為一種進(jìn)行技術(shù)壟斷和市場競爭的新手段，也成為WTO規(guī)則所允許的一種非關(guān)稅壁壘措施，同時成為衡量一個國家或企業(yè)競爭能力的重要尺度，其重要性日益顯著。應(yīng)該說，是新經(jīng)濟(jì)時代的要求，是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與知識產(chǎn)權(quán)的緊密結(jié)合，賦予技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)新的歷史使命。“標(biāo)準(zhǔn)”不僅影響著技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)擴(kuò)散的進(jìn)程，同時還決定著企業(yè)能否從技術(shù)進(jìn)步中獲得利潤，而利潤的獲得必須做好市場營銷工作。從一定意義上講，“標(biāo)準(zhǔn)”和“營銷”是推動企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的兩個輪子，缺一不可。

二、標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

1.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的涵義

“標(biāo)準(zhǔn)”是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的綜合成果，是對經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理活動中具有多樣性、相關(guān)性特征的重復(fù)性事物以特定的程序和形式做出的統(tǒng)一規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)是共識的技術(shù)指標(biāo)協(xié)議，制定標(biāo)準(zhǔn)的目的在于確保材料、產(chǎn)品、工藝、表達(dá)和服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)其目的。

標(biāo)準(zhǔn)可分為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)兩大類。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是對技術(shù)活動中需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)的事物制定準(zhǔn)則，是根據(jù)不同時期的科技水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對具有普遍性和重復(fù)性的技術(shù)問題提出的解決方案，即對標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的技術(shù)事項(xiàng)所制定的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)所使用的技術(shù)方法、方案、路線的一種約束，是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)活動的基本依據(jù)。企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略就是企業(yè)按顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略邏輯，以顧客價值最大化作為戰(zhàn)略使命，以使企業(yè)技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)的主流標(biāo)準(zhǔn)、惟一標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過控制產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和取得市場廣泛認(rèn)同獲取競爭優(yōu)勢，從而贏得競爭、甚至超越競爭的一種企業(yè)戰(zhàn)略。管理標(biāo)準(zhǔn)是為了確保和提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)而制定的管理活動的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。本文主要研究技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

2.標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生與發(fā)展?fàn)顩r

回顧技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的歷史，美國在1880年左右，首先出現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著人們對工業(yè)產(chǎn)品需求的增加，企業(yè)對標(biāo)準(zhǔn)的需求也明星增加。由于大量郵購公司的出現(xiàn)，其子公司遍布各地，需要統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，同時產(chǎn)品的維修也需要標(biāo)準(zhǔn)化的零部件。在此時期，行業(yè)特定標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)方法得到了重視，制定標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的主要是與科學(xué)發(fā)展相關(guān)的可證明性和可重復(fù)生產(chǎn)性。20世紀(jì)70、80年代，一些國家迅速發(fā)展的工業(yè)化和技術(shù)進(jìn)步使得標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)律產(chǎn)生了新的變化。20世紀(jì)90年代，特別是在IT行業(yè)，每天都有新產(chǎn)品問世，產(chǎn)品周期大大縮短，標(biāo)準(zhǔn)更替加快，以往的硬件、軟件事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)不斷失去統(tǒng)治地位，新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，并加快形成新的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。

中國企業(yè)遵循標(biāo)準(zhǔn)開始于20世紀(jì)90年代開始實(shí)施“以市場換技術(shù)”的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，其主要目標(biāo)是通過開放國內(nèi)市場，引進(jìn)外商直接投資，引導(dǎo)外資企業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)移，獲取國外先進(jìn)技術(shù)，并通過消化吸收，最終形成我國獨(dú)立自主的研發(fā)能力，提高我國的技術(shù)創(chuàng)新水平。該戰(zhàn)略實(shí)施10多年來，對我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展，生產(chǎn)能力和生產(chǎn)技術(shù)水平的提高起到了很大的推動作用。我國民用高科技在引進(jìn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上發(fā)展迅速，這一時期的發(fā)展主要得益于三個原因：本國的巨大消費(fèi)市場驅(qū)動；跨國企業(yè)進(jìn)入中國尚處于學(xué)習(xí)階段；中國存在著一定的貿(mào)易壁壘。這一時期是中國企業(yè)發(fā)展的黃金時期，競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品的競爭，中國企業(yè)憑借本土優(yōu)勢獲得發(fā)展。其中以聯(lián)想為代表的PC制造和分銷企業(yè)，海爾為代表的家電企業(yè)，“巨大中華”為代表的通信制造企業(yè)等。但也應(yīng)看到，在外資企業(yè)獲得了巨大市場份額，甚至壟斷我國某些產(chǎn)業(yè)的同時，國內(nèi)自主研發(fā)和創(chuàng)新能力的提高卻進(jìn)展緩慢，甚至在一些產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成了嚴(yán)重的技術(shù)依賴。以VCD/DVD的發(fā)展為例，從2000年到2001年間，中國內(nèi)地形成一個成熟的年銷售額三百億元的VCD市場，同時，中國DVD占據(jù)著世界市場65%以上的市場份額，但是，我們卻飽受專利費(fèi)之苦：2001年初，一批出口到歐盟的中國DVD產(chǎn)品遭到以荷蘭飛利浦等企業(yè)的阻撓，并以侵犯他們的知識產(chǎn)權(quán)為由，不惜動用歐洲議會法案，拒絕這批DVD產(chǎn)品登陸荷蘭等歐盟國家。至此，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的DVD專利費(fèi)問題浮出水面。據(jù)統(tǒng)計，到2003年為止中國DVD生產(chǎn)商已向6C聯(lián)盟交了30億元的專利費(fèi)，今后還要交納200億元。

三、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的功能及對企業(yè)營銷的影響

1.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的功能及作用

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的基本功能，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

(1)規(guī)定質(zhì)量。規(guī)定質(zhì)量即規(guī)定產(chǎn)品和服務(wù)的可接受品質(zhì)，如功能、品質(zhì)偏差、有效期、效率、安全和環(huán)境影響等。最低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)通常是進(jìn)入某個行業(yè)的最低門欄。

(2)提供信息。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以為廣大消費(fèi)者提供可接受的測量方法標(biāo)準(zhǔn)，這有助于大幅度降低供求雙方的交易成本。

(3)規(guī)定兼容性。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)通常規(guī)定一種產(chǎn)品必須具備的功能和性能，以便與系統(tǒng)中的輔助產(chǎn)品配合工作。

(4)減少變化。減少變化是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的主要作用。變化的減少通常有利于企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但它既能促進(jìn)創(chuàng)新又會阻礙創(chuàng)新。

(5)經(jīng)濟(jì)性。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，標(biāo)準(zhǔn)及其制定和實(shí)施過程具有多重作用，它不僅影響著企業(yè)及產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)擴(kuò)散的進(jìn)程，還決定著企業(yè)能否從技術(shù)進(jìn)步中通過營銷獲得收益。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，其目的之一是實(shí)施，即標(biāo)準(zhǔn)化。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)作用主要體現(xiàn)在：從產(chǎn)業(yè)角度看，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及其制定和實(shí)施過程能給供需雙方都帶來利益。從供給角度看，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低生產(chǎn)成本、擴(kuò)大市場占有率。生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化，有助于減少生產(chǎn)過程的不確定性，企業(yè)可以實(shí)施先進(jìn)的生產(chǎn)方式——“精益生產(chǎn)”，進(jìn)而使企業(yè)利潤增加，相反，缺乏標(biāo)準(zhǔn)或設(shè)計不完善的標(biāo)準(zhǔn)往往會造成巨大的經(jīng)濟(jì)成本，另外，企業(yè)按照一定的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施內(nèi)部控制，也有助于提高組織效率；從消費(fèi)者角度看，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及其制定和實(shí)施過程有助于創(chuàng)造需求規(guī)模，一種產(chǎn)品的消費(fèi)者越多，消費(fèi)者得到的利益就越多，如當(dāng)事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)IBM PCD的市場規(guī)模增大時，大量的單一型號標(biāo)準(zhǔn)計算機(jī)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，消費(fèi)者從中得到一定的利益。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)化過程在產(chǎn)業(yè)變革及其技術(shù)進(jìn)步中也發(fā)揮著重要作用。例如，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可使規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為可能，使市場交易效率更高。零部件的標(biāo)準(zhǔn)化可使供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，也可通過方便部件替換而提高產(chǎn)品在整個生命周期中的效率。

因此，我們說產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步來說是個樞紐性的策動力量，起著牽一發(fā)而動全身的作用。

2.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)營銷的影響

在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)化的條件下，中小企業(yè)就可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)為大企業(yè)提供零部件進(jìn)行配套生產(chǎn)和營銷，從而使正常的市場競爭成為可能。反之，如果缺乏體系化的標(biāo)準(zhǔn)，某個細(xì)分市場就可能由少數(shù)企業(yè)所控制，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)和營銷就產(chǎn)生嚴(yán)重的問題，從而使正常的市場競爭沒有可能。

一般情況是，大企業(yè)通常希望關(guān)鍵零部件至少要有備用的供應(yīng)商。而要使成千上萬種零部件供應(yīng)商連接起來，使之能夠配套，就需要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)化的過程為其提供接口。大企業(yè)通常喜歡符合標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量優(yōu)異、價格低廉的供應(yīng)商。中小企業(yè)要想成為大企業(yè)的供應(yīng)商，就必須使其生產(chǎn)的產(chǎn)品符合同行企業(yè)一致認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，同時需要通過標(biāo)準(zhǔn)化過程來提高產(chǎn)品質(zhì)量，并降低產(chǎn)品制造成本。如在上述過程中形成新的某種壟斷，往往會誘發(fā)其它同行供應(yīng)商的技術(shù)創(chuàng)新，甚至?xí)a(chǎn)生“標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新”，即推動新的標(biāo)準(zhǔn)化過程，這又會誘發(fā)市場發(fā)生新的變化。

上述過程，同樣適用于消費(fèi)者市場。廣大的消費(fèi)者同樣喜歡符合標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量優(yōu)異、價格低廉、美觀適用的產(chǎn)品。企業(yè)要想使其產(chǎn)品在其目標(biāo)市場上暢銷，就必須使其生產(chǎn)的產(chǎn)品符合同行企業(yè)一致認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，同時需要通過標(biāo)準(zhǔn)化過程來提高產(chǎn)品質(zhì)量，并降低產(chǎn)品制造成本，滿足消費(fèi)者的需求。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭中的地位及作用至關(guān)重要。在企業(yè)傾力關(guān)注或津津樂道于渠道布局與整合、廣告大戰(zhàn)、事件營銷、組合營銷的時候，卻忽視了一個非常關(guān)鍵的問題，那就是企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭。營銷可以興業(yè)，技術(shù)卻是立業(yè)之本。忽視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的作用或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭意識不強(qiáng)的企業(yè)，只能是曇花一現(xiàn)。曾勇奪央視“標(biāo)王”而揚(yáng)名天下的秦池和愛多，隨后卻是命運(yùn)多桀；曾以產(chǎn)品定位創(chuàng)新而創(chuàng)造神話的恒基偉業(yè)，如今同樣陷入困境而苦求轉(zhuǎn)型；而在改革開放中率先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略、當(dāng)年創(chuàng)下10億元銷售額驚人業(yè)績的太陽神，如今已是難覓其芳蹤。這些曾經(jīng)紅極一時的企業(yè)的衰敗雖有各自不同的原因，但過于沉迷營銷，忽視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭中的作用，卻是不爭的事實(shí)。

四、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性也稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指技術(shù)對用戶的價值隨著使用者數(shù)量的增加而提高，用戶通過共同使用相同或兼容產(chǎn)品可以獲得信息共享、互補(bǔ)性產(chǎn)品供給增加、規(guī)模效益帶來的價格降低等多方面的利益。一種產(chǎn)品的新的消費(fèi)者可以給其他消費(fèi)者帶來正的外部收益，也就是需求方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)外部性不僅存在于消費(fèi)者的需求方面，而且還存在于輔助產(chǎn)品之間的需求上。網(wǎng)絡(luò)外部性分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者需求之間的相互依賴性，消費(fèi)者對很多產(chǎn)品存在相互依賴的特征，他們消費(fèi)這些產(chǎn)品所獲得的效用隨著購買相同產(chǎn)品或兼容產(chǎn)品的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。使用一種產(chǎn)品的消費(fèi)者可以直接增加其他消費(fèi)者的效用，如有線、無線通信、互聯(lián)網(wǎng)等。間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指基礎(chǔ)產(chǎn)品（硬件）與輔助產(chǎn)品（軟件）之間的技術(shù)上的互補(bǔ)性，它導(dǎo)致了產(chǎn)品需求上的相互依賴性。這種依賴性使基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品無法單獨(dú)存在，并為消費(fèi)者帶來效用，如計算機(jī)與計算機(jī)軟件、照相機(jī)與膠卷等。在存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下，消費(fèi)者使用基礎(chǔ)產(chǎn)品的價值取決于該產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而輔助產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量又取決于基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售量。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)外部性主要體現(xiàn)以下優(yōu)勢。

1.輔助產(chǎn)品市場優(yōu)勢

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有助于擴(kuò)大輔助產(chǎn)品或服務(wù)市場規(guī)模，從而促進(jìn)其生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)成本的降低，并增加輔助產(chǎn)品或服務(wù)的選擇余地。隨著市場的擴(kuò)大和更多的競爭者進(jìn)入，使得競爭加劇，導(dǎo)致價格降低，而價格降低對輔助產(chǎn)品使用者則意味著收入的增加。

2.轉(zhuǎn)換優(yōu)勢

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化使輔助產(chǎn)品從一種核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種核心產(chǎn)品更為簡便，從而增加了輔助產(chǎn)品的使用價值。由于減少了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，也保護(hù)了消費(fèi)者在輔助產(chǎn)品上的投資。如果該產(chǎn)品被多家輔助產(chǎn)品供應(yīng)商所采納，則消費(fèi)者可以選擇最佳供應(yīng)商，又減少了被鎖定一家供應(yīng)商的風(fēng)險。

3.連接優(yōu)勢

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以使核心產(chǎn)品直接網(wǎng)絡(luò)化，即與同類產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品等構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，擁有更多的消費(fèi)者和零部件配套，直接獲取經(jīng)濟(jì)效益。

網(wǎng)絡(luò)外部性使核心產(chǎn)品更廉價，使用更方便，從而增加產(chǎn)品價值，擴(kuò)大市場需求。由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的開放性，權(quán)利的天平向使用者傾斜，使得他們得以避免過分依賴于惟一的供應(yīng)商，從而進(jìn)一步降低了核心產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的價格。

值得指出的是，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)、協(xié)調(diào)和傳播也可能抵消其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)性。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)開發(fā)，要想使其他企業(yè)接受自己的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)者必須付出較高的談判成本；如果接受他人的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，就存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的消化成本，還可能存在瓶頸現(xiàn)象，浪費(fèi)資源。另外，陳舊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的束縛或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的產(chǎn)品多樣性的降低也可能使間接成本增加，如果這些成本的增加速度超過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)性，就會抑制網(wǎng)絡(luò)的增長。

五、企業(yè)的營銷組合策略

在知識經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)全球化飛速發(fā)展的今天，在中國入世的“后過渡期”內(nèi)，中國市場的充分開放，已經(jīng)使中國市場成為世界市場的重要組成部分，即使在國內(nèi)市場我們也要直接面對外國跨國公司的進(jìn)行競爭。我們惟有創(chuàng)新，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，自力更生，發(fā)展自己的品牌，才能在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中占有一席之地，在競爭中求得生存和發(fā)展。而實(shí)施有效的營銷組合策略，積極參與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競爭是我國企業(yè)的最佳選擇。

1.產(chǎn)品策略

在市場上，要先于其它競爭對手推出產(chǎn)品（包括各種新標(biāo)準(zhǔn)），要未雨綢繆，當(dāng)技術(shù)未完全成熟時，可以用不同版本的升級策略盡快占領(lǐng)市場。對新開發(fā)的產(chǎn)品（標(biāo)準(zhǔn)），應(yīng)盡量與競爭對手的產(chǎn)品（標(biāo)準(zhǔn)）相兼容，自己更新?lián)Q代也應(yīng)該保持后向的兼容性，以此減低用戶的轉(zhuǎn)換成本。

2.價格策略

在制定價格時，堅持滿足消費(fèi)者需求的宗旨，以滲透低價方式進(jìn)入市場，以低價刺激需求的迅速增長，通過擴(kuò)大銷售量，提高市場占有率來建立大的用戶基數(shù)。要通過不斷地降低消費(fèi)者的購買總成本，為消費(fèi)者提供最大的讓渡價值，使消費(fèi)者的需要得到最大的滿足。由于不同的消費(fèi)者群對產(chǎn)品的期望和購買成本的重視程度不同，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計和增加消費(fèi)者購買總價值，降低消費(fèi)者購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價值。

3.分銷策略

在采用傳統(tǒng)分銷策略的基礎(chǔ)上，要應(yīng)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通訊工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性擴(kuò)大用戶基數(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷使本企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為廣大消費(fèi)者所熟知和接受。

4.促銷策略

在采用各種促銷手段的同時，還要向標(biāo)準(zhǔn)的潛在用戶（包括潛在的配套、終端產(chǎn)品供應(yīng)商）積極宣傳標(biāo)準(zhǔn)的好處，同時以某種信號機(jī)制傳遞自己對未來市場的信心，從而影響用戶心理預(yù)期。包括直接利益誘導(dǎo)型的和心理操縱型的，前者比如采取用一些手段降低終端用戶的顧慮，比如出租硬件的方式吸引消費(fèi)者加入這個網(wǎng)絡(luò)，盡可能減少未來因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)收益不理想退出時所發(fā)生的沉淀成本；后者比如塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象的宣傳和廣告、先發(fā)公告、威脅型策略聯(lián)盟、虛張聲勢的未來合伙關(guān)系、夸大的炫耀（宣布還不存在的產(chǎn)品）等。

5.杠桿策略

在市場競爭中，要利用一種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)向其他產(chǎn)品市場擴(kuò)展。因?yàn)榧夹g(shù)總是在發(fā)生日新月異的變化，即使你目前在一種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)中取得了勝利，但絕不可掉以輕心，技術(shù)變化的浪潮可能很快就把你從頂峰上掀下來。要想保住在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭中的領(lǐng)先地位，就應(yīng)密切注意下一代技術(shù)的變化，積極利用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)所形成的大規(guī)模市場向其他產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)展。

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