娛樂企業品牌整合傳播策略

[摘要] 隨著娛樂企業的快速發展，企業間的競爭也日益激烈。越來越多的娛樂企業開始通過企業品牌整合傳播以提升在消費者心目中的企業形象，從而爭取更多的消費者、擴充企業的經營業績。本文旨在說明娛樂企業品牌整合傳播的核心是品牌的定位、策劃與品牌形象的公關傳播，并指出新媒體的發展推動了娛樂企業品牌傳播的實施。

[關鍵詞] 娛樂企業 品牌 整合傳播

在全球范圍內，娛樂業已經成長為發展最快的產業之一。以美國為例，美國居民的娛樂支出已位于家庭支出中的衣著和保健品之前．在中國，二十年的高速發展后，衣食無憂的國人把關注的目光投向了自己的精神生活和休閑生活，對娛樂消費的需求日益增加；另外，人們的生活節奏不斷加快，工作的強度、競爭的壓力也逐漸增大，因此特別渴望有一個輕松愉快的場所去調節自己，以便迎接更大的挑戰，這也增加了對于娛樂消費的需求。但是，二十多年的經濟轉軌過程中，體制、資金及政策性等主要原因導致我國娛樂業品牌難以成型和發展，在品牌形象和品牌傳播方面，娛樂業比較國內其他行業也處于絕對落后的尷尬境地。反觀國際娛樂企業，諸如迪斯尼、夢工廠、環球等一系列國際娛樂名牌企業和產品人們都可信手拈來。這些品牌在形象整合傳播和公關策略等方面都具有跨越國界的高度，既為國內娛樂企業帶來成功的個案經驗，也成為了國內娛樂企業必須直面的競爭對手。

品牌與品牌傳播對于娛樂企業的重要性無庸置疑。正如美國娛樂業顧問、著名經濟學家沃爾夫在《娛樂經濟》一書中指出：創立成功的品牌并沒有什么固定的模式，但是名牌所暗含的理念卻是完整而具有永恒魅力的。

一、我國娛樂企業的品牌特性

我國娛樂產業涵蓋范圍十分廣泛，包括：音像、傳媒、體育、電影、游戲、博彩等多個產業，并涉及演出、展覽、出版、廣告等多個行業幾乎所有產業都與娛樂業發生著密切的交叉并相互產生著巨大的影響。目前，我國娛樂企業多數規模較小，其經營往往因涉及到意識形態、教育等方面的問題，受政策局限性比較大，與其他產業相比，資本經營受到一定限制。由于以上諸多原因，我國娛樂企業品牌與西方同類產業品牌有著根本的不同和特性。

品牌是一個產品（包括服務）或一個企業的標識，用于識別產品或企業并與同類產品或企業進行區分。在當今時代，除了要看到品牌在標識性、導向性和盈利能力等外在特性外，還應看到它體現在產品與企業中的管理、誠信、服務、創新、社會責任等內涵。

對于娛樂企業及其商品，一方面是人們追逐娛樂的新奇性，決定了人們對于單個娛樂商品的興趣在周期上是短暫的，如一部電影或者一首歌曲；另一方面人們對于某類娛樂商品喜好的相對固定，又決定了人們對于某一類娛樂商品的相對持續性，如影迷、歌迷、高爾夫愛好者等；同時，人們對娛樂商品愛好的轉移以及不同年齡階段消費者對娛樂產品的消費需求差異有呈現出了娛樂消費需求的多樣性。因此，從最初的國營電影院、劇場到各種類型的游樂、旅游、娛樂、美食、文化、健身、運動、商務、國際社區等娛樂場所，我國的娛樂企業經歷了從無到有、從少到多、從抵擋到高檔、從無品牌到有品牌的發展階段。而娛樂商品的品質、價格、服務所體現出的對于消費者的關注與誠信，如同所有商品一樣，是消費者極其看重的品牌特質。

二、娛樂企業的品牌定位與策劃

從CIS戰略導入我國以后，許多企業迅速實施，現在，CIS在娛樂企業的發展中方興未艾，呈現出良好勢頭，為增進娛樂企業效益發揮了巨大作用，成為娛樂企業品牌形象策劃與傳播中重要的一個組成部分。具體分析，其核心步驟是形象調查形象定位與形象傳播。

1.娛樂企業形象調查

形象調查是娛樂企業品牌定位與傳播的首要步驟，也是最為關鍵的第一步。主要調查消費者對本娛樂企業品牌的認知、態度與印象等方面的內容。對調查結果要進行具體分析并得出結論，一般可以用知名度和美譽度兩個指標來說明娛樂企業的形象，反映消費者對娛樂企業的總體態度和評價。

2.娛樂企業的品牌定位

在進行完娛樂企業形象調查后，下一項工作便是娛樂企業品牌的定位，即塑造娛樂企業個性化的東西，使該娛樂企業的某些方面區別于其它同類企業，從而給消費者以鮮明的印象，來吸引更多的人前來消費。在設定娛樂企業品牌形象時，應從娛樂企業本身的實際情況出發進行精心的策劃。在策劃過程中，要注意結合消費者的消費行為特點等進行設計。例如：消費者的消費行為有趨于感性化的傾向，比較注重在消費時感受到溫馨的情調、熱情周到的服務以及舒適的環境，這時，娛樂企業的形象策劃就要迎合消費者的這種需求。

3.娛樂企業的品牌形象傳播

在繁華的商業區里，消費者往往首先瀏覽的是大大小小、各式各樣的外部店面設計，如招牌、店面名稱等，以此來尋找實現自己消費目標或值得逛游的場所。因此，具有高度概括力和強烈吸引力的娛樂外部店面設計對消費者的視覺刺激和心理的影響是很重要的。它是娛樂企業品牌形象的重要傳播媒體之一，具有很強的指示和引導的功能，同時，也是一個娛樂企業區別于其他同類企業的重要工具，是一個娛樂企業的象征。消費者對于某個娛樂企業的認識，往往是從接觸它的外部店面設計開始的，它是傳播娛樂企業形象、擴大知名度、美化環境的一種重要手段。尤其是企業標識的設計與運用，在品牌定位與傳播中發揮著重要的作用。娛樂企業標識是指那些造型單純、意義明確、能代表娛樂企業的形象、特征、信譽、文化的一種特定的視覺符號。就視覺設計而言，娛樂企業的標志是視覺識別設計與傳達的主角，也是娛樂企業與市場情報溝通與資訊傳遞的核心，更是消費者心目中對娛樂企業的認同的代表物。好的娛樂標志不僅能在對外傳播上塑造良好的娛樂企業形象，對于內部員工來說，它也是一種內在精神和凝聚力的象征。好的企業標識設計應遵循的基本原則有：新穎獨特、易于識別；寓意準確、名實相符；造型優美、具有藝術感染力。

娛樂企業品牌形象千變萬化，形態多變，但其品牌核心卻始終不變。娛樂企業為消費者提供的完美的消費過程與消費體驗正是吸引與打動消費者的品牌內涵。消費者始終追求的是精神上的愉悅、滿足、宣泄與成長。尤其是“80”后群體正逐漸成為中國經濟中實力最強的消費推動力，他們正日益成為消費“娛樂”的主力軍。他們追求個性，十分注重娛樂場所的放松的氛圍、獨特的個性、舒適的環境以及完美的消費體驗。這對于娛樂企業的管理者來說，既迎來了絕佳的市場機會也面臨著史無前例的巨大挑戰！

三、娛樂企業的品牌公關傳播策略

具有現代經營觀念的娛樂企業，其公共關系活動在品牌定位與品牌形象傳播起到的作用越來越大。尤其在廣告推廣等硬性推銷方式效果日益下降的今天，消費者對娛樂、休閑等消費需求的增長與提高，娛樂企業更應該熟練運用公共關系的傳播策略，有效地提升企業的品牌形象，為確立市場競爭優勢地位打下堅實的基礎。娛樂企業為完善和提高在公眾心目中的品牌形象，必須制定具體的行動方案。策略是否得當、計劃是否可行，直接關系到公關活動的成敗及品牌形象的傳播效果。

1.確定公關目標與主題

公共關系工作不應該滿足于獲得分散的、孤立的公共關系效益，而要追求公關活動的整體效益。為此，公關活動首先必須確定公關目標。公關目標是娛樂企業通過公關計劃及實施所期望達到的目標，即利用公眾喜聞樂見的形式有效傳播企業的品牌形象。公關主題是對公關活動內容的高度概括，對整個公關活動起指導作用。公關活動的主題多種多樣，它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一段表白。

2.確定公關對象

確定與娛樂企業相關的公關對象是公關活動策劃的根本任務，要針對目標的要求選擇，確定 最有密切聯系或潛在影響的公眾，并以此確定工作的重點和投入的人力、物力和財力，選擇傳播媒介和實戰策略。

3.確定公關計劃并實施

根據公關目標和預算制定可行的活動方案，即公關計劃。計劃制定出來以后未必十全十美，可以從方案的目的性、可行性以及費用等方面去優化，把各種計劃方案的優點集中到一個方案上，把經討論的計劃方案以書面報告形式報告給領導層。

公關計劃的實施就是公關計劃被審定批準后，將計劃確定的內容變成現實的過程，是整個公關活動產生實際效能的中心環節。在計劃方案正式實施以前，為了減少漏洞，先將計劃方案在選定的小范圍的樣本消費者身上進行試點，經過反復調整后，再普遍推行。

公關計劃的實施過程中，為了提高成功率，精心選擇理想的時機是十分重要的，也是公關人員的一項基本功。在公關時機的選擇上，應注意以下幾點：

凡是同重大節日或紀念日沒有任何聯系的活動，都應該避開節日或紀念日，以免被節日或紀念日的活動沖淡。

凡是需要廣為傳播的公共關系活動，都應避開國內外重大事件，以免被重大事件所沖淡。

注意不要在同一天或同一段時間里開展兩項重大的公關活動，以免效果互相抵消。

4.公關活動效果評價

公關活動效果評價是公共關系中工作的最后一個環節，也是非常重要的一個環節。通過效果評估可以肯定取得的成績，總結經驗，也可以檢查和發現公關工作中存在的缺點和不足，為今后改善與提高娛樂企業的公關工作打下良好的基礎。

具有現代經營觀念的娛樂企業，其公共關系活動在營銷過程中起到的作用越來越大。尤其在廣告推廣等硬性推銷方式效果日益下降的今天，消費者對娛樂、休閑等消費需求的增長與提高，娛樂企業更應該熟練運用公共關系的實戰策略，有效地提升企業的品牌形象，為確立市場競爭優勢地位打下堅實的基礎。

四、娛樂企業品牌傳播中的新媒體

技術進步的力量如同一只神奇的手，在科學技術不斷發展的今天，新技術、新媒體層出不窮。互聯網、寬帶、移動通信、博客、電子郵件、樓宇戶外電視、衛星通信等已經或正在成為我們日常生活中比不可少的組成部分。它們對于人們生活理念最大的沖擊莫過于對傳統娛樂業的理解與消費需求的變化，同時也導致了現代娛樂業供給與需求格局的根本性變化。一方面是娛樂業自身在科技及新媒體的支持下，其消費群體、領域、模式急劇擴大；另一方面是包括娛樂產業在內的所有產業，其品牌傳播方式都趨向與整合營銷與傳播的模式，即多種傳播方式與手段的整合運用。這為娛樂企業的品牌塑造與傳播提供了新的媒體、新的傳播環境與方法。新媒體的出現與發展可以不斷地推動我國娛樂企業品牌發展的進程。

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