某品牌包飾折扣特許加盟店的ＳＷＯＴ分析

[摘要] 本文描述了某品牌包飾折扣特許加盟店的經營狀況，利用SWOT分析方法對它內部的優勢和劣勢，外部的機會和威脅進行了詳盡的分析，對這四個影響因素，按其內外因素的兩兩組合，制定出四種不同的戰略計劃即SO戰略、WO戰略、ST戰略和WT戰略，為該店的最終決策指引了方向。

[關鍵詞] 特許加盟 SWOT分析 戰略計劃

某品牌包飾折扣特許加盟店開業已有四個月，盡管精心運作，但是沒有達到預想的收益，在這種情況下，對其進行SWOT分析，清晰把握其的優勢、劣勢，看清周圍環境所呈現的機會和威脅，對于如何實現其的原定目標、探求更好地發展是非常必要和重要的。

一、該店的基本情況如下

該店為品牌折扣特許加盟店，該店和特許商簽訂合同，并交納了10000元的加盟費，在特許商的指導下進行統一的裝修后開店。該店位于市中心的次干道旁，但不是商業中心，也不是居民聚集區，面積大約二十平方米，在開店時，附近有家電器連鎖商場和中型超市，有家書店和兩家快餐店，并且周圍有兩個寫字樓在建，人流量中等，但是開業一個月后，超市關閉，人流減少。

1.該店的總投資和運營費用如下：總的投資包括品牌加盟費1萬元，首批進貨費2萬元，店面裝修1萬元，開辦費4千元，流動資金4千元，合計4萬8千元。

2.特許加盟商預計銷售和盈利狀況如下：

3.實際的狀況如下：

從以上表格可以看出實際情況和特許商估計的相差較大，第一個月的情況還基本可以，但是為什么第二個月就出現減少，第三個月減少更多，第四個月沒有利潤？這樣持續下去，店鋪的投資還能回收嗎，是否還能經營下去，該店將何去何從？下面就利用 SWOT分析法進行分析。

二、利用SWOT分析法進行分析

SWOT分析法就是幫助決策者在企業內部的優(Strengths)和劣勢(Weaknesses)以及外部環境的機會(Opportunities)和威脅(Threats)的動態結合分析中，確定相應的生存和發展戰略的一種有用而簡單的方法。根據這種方法分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰略目標上的障礙，哪些屬于戰術上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性，有利于領導者和管理者做出較正確的決策和規劃。

1.該店的競爭優勢（Strengths）分析。競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。該加盟店的的優勢可以從以下幾個方面進行分析：

(1)低價格，惹火市場。折扣店的目標市場是經濟型、品牌非時尚的消費者，這在中國具有非常龐大的市場容量。超市和大賣場盡管近來發展勢頭迅猛，但礙于速度限制，很難在短時間內滿足這部分消費者不斷增長的需求。因此，折扣店成為填補特定市場空白的最佳途徑。折扣店不同于短期促銷行為，它是作為一種新的零售模式存在，特定的商品、顧客和供應商形成了一個完整的生存價值鏈。由于其的商品以較低的價格使消費者獲得了品牌上的滿足，所以具有一定的優勢。

(2)行業首發優勢，在當地市場占據先機。在當地雖然有經營服飾的折扣店，但開業時還沒有類似的經營包飾的折扣店，該品牌包飾折扣店獨具慧眼，開創了多品種連鎖經營的新篇章，在當地市場處處占據先機，這也是開業第一個月生意較好的原因。

(3)產品的資源豐富，采購體系龐大。特許總部有適合不同消費人群，不同年齡階段的產品，每月更新新品種，確保相比其他的包飾店店主能有充分的產品選擇余地，增強了該店的競爭優勢。

(4)特許商企業實力雄厚，網絡支持快速。特許商實行一站式無中間環節供貨，同時配備了互聯網的電子商務平臺，可以享受安全高速的網上選貨，只需輕點鼠標就可以選到中意的包飾，省去了旅途的勞累和差旅費，降低了產品的綜合成本。

(5)強勢媒體打造，品牌效果好。特許商進行了巨額的廣告宣傳，在各大電視臺和報紙上做了許多廣告，全面策應銷售，提高了終端的銷售額，提高了加盟店的號召力、親和度和信譽度，這也是很多消費者光顧店面的原因，很多消費者進店的原因就是看到了廣告。

2.競爭劣勢（Weakness ）分析。競爭劣勢是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件，是指對企業的發展不利的因素，但是通過一定的方式，可以使之發生轉化，成為對企業有利的因素。

(1)選址失誤。眾所周知，一個優秀的店址應具備以下幾個特征，①商業活動頻繁程度高的地區。例如鬧市區，商業活動頻繁，這里的營業額肯定會高，但這里的店址就是寸土寸金，租金也高，同樣的面積租金是現店租金的三倍，這也是地主沒選擇鬧市區的原因。②人口密度高的地區是適宜設立店鋪的地方。但是該店周圍這一地區居民較少，并且人口增長緩慢。③交通便利的地方，該店雖然臨街，但是并非交通要道，附近也沒車站。④面向客流量多的地區。原先的超市正常經營的時候，客流量還是可以的，店主沒有充分考慮超市的經營狀況，沒有對人流量進行充分分析，超市關閉后，人流量驟減，雖然電器連鎖商場繼續經營，但是來購買電器的人并非包飾的目標客戶，這也是銷售量減少的主要原因。并且周圍沒有類似的商店，沒有形成商業購物區。店主沒有長期的經商經驗，由于缺乏經驗，在選址時出現了失誤，這是最主要的劣勢。

(2)店主訂貨的品種過于單一。雖然特許商供貨的種類不少，但因為店主是年輕女士，在選包飾時，過多的考慮了年輕人的觀念，沒有考慮其他客戶群的需求，一些老年顧客來到后沒有自己的中意商品，喪失了一部分客戶群。

(3)招聘的營業員缺乏經驗。營業員雖然相貌姣好，但是對包飾不太了解，沒有實際的工作經驗，不太能掌握消費者的購買心理，顧客進店后不能正確引導，致使一部分顧客流失，這也是在超市關閉前，人流量還可以時，沒有達到預想的銷售效果的原因。

3.機會(Opportunities )分析：機會因素，是指外部競爭環境中對企業未來發展有著機會和利益的因素，市場機會是影響該店的重大因素。

(1)包飾市場發展空間巨大。追求時尚個性，塑造魅力形象，成為人們日常生活的重要話題，因此順應時代潮流的包飾產業顯示出強大的發展勢頭和越來越廣闊的市場空間，據國家信息產業部和國務院發展研究中心等權威部門對市場調查研究得出結論，中國包飾消費每年以33%的速度遞增。所以說該店的發展前景還是很好的。

(2)在建的寫字樓將要完工。兩幢在建的寫字樓面積較大，如全部售出或租賃，就會帶來較大的客戶群，將會有大量的上班族從這里路過，在中午休息時，或下午下班時，肯定會有相當的客源，那時可以選擇些針對白領的包飾，但是這只是估計情況，還不能最后定論。

4.外部威脅(Threats )分析。外部威脅是指對企業的發展帶來負面與不利的因素，構成了企業經營發展的約束和障礙：如新的競爭對手的出現，潛在的可能出現的替代品的威脅等。

在店鋪經營到第三個月時，在人流量較大商業中心出現了類似的折扣店，那些店鋪做了強勁地宣傳，吸引了很多消費者前去購買，出現了市場的強大的新競爭對手。

三、制定行動計劃

在完成環境因素分析后，便可以制定出相應的行動計劃。SWOT方法的基本點，就是企業戰略的制定必須使其內部能力（強處和弱點）與外部環境（機遇和威脅）相適應，以獲取經營的成功。制定計劃的基本思路是：發揮優勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發展的可選擇對策。這些對策包括：

WT戰略就是直接克服內部弱點和避免外部威脅的戰略，目的是努力使這些因素都趨于最小。該店的 WT戰略：改變選貨的眼光，對營業員進行培訓，突破地理位的局限，讓購買者慕名而來。

WO戰略是利用外部機會來改進內部弱點的戰略，目的是努力使弱點趨于最小，使機會趨于最大。該店的WO戰略：因為銷售前景較好，但地勢不好可選擇更換地點重新開業。

ST戰略就是利用企業的優勢，避免或減輕外部威脅的打擊，目的是努力使優勢因素趨于最大，使威脅因素趨于最小。該店的ST戰略:及時與總部溝通，選擇適銷對路的產品，甚至可以和總部商榷在對手的店鋪附近增加些廣告。

SO戰略就是依靠內部優勢去抓住外部機會的戰略，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。該店的SO戰略：充分利用自己的品牌效用和優勢，利用大好的市場前景，等待寫字樓的建成，利用現有的家電市場的客流，到家電市場發放宣傳單，采用一些促銷手段增加客流。

從以上的戰略對策我們可以得出以下結論：該店的經營狀況主要受地理位置的限制，除非店主能熬得住，能堅持打持久戰，否則實際的經營效果會和預想的相差很多，事實上，該店主已經準備在商業中心的鬧市區另選門面重新開業。

參考文獻：

[1]李維華:《特許經營概論》，機械工業出版社，2003.9

[2]菲利普.科特勒:《營銷管理》，西蒙與舒斯特國際出版公司，1998.9

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